浅析目的论指导下的诗型广告汉译策略 *

马 梦, 顾海燕

(宿州学院 外国语学院，安徽 宿州 234000)

随着商品经济的发展，经济全球化的继续扩大和深入，广告作为企业进行产品和服务营销的有效手段之一，对人们的生活有着难以磨灭的影响。一条广告标语重复很多遍的传统广告模式已远不能满足当前人们对物质文化和消费文化生活的需求。作为大众文化的突出形态——现代商业广告已具有自己独特的表现方式。诗型广告在现代商业广告中日益占有一席之地，这不仅是一种经济现象，更是一种独具魅力的审美文化现象。

但万变不离其宗，广告还是要承载其本身应承担的目的——传播信息、吸引消费者、刺激消费，达成购买行为，为广告商带来利润。诗型广告也是如此。由于诗型广告特点鲜明，而有别于其他类型的广告，对诗型广告的汉译就值得探讨。本文将从目的论的角度对诗型广告这种实用文体中的特殊文本的汉译进行研究，并意图寻找恰当的诗型广告汉译策略。

一、目的论

德国功能翻译理论家Hans J. Vermeer在20世纪70年代，突破传统翻译理论的限制,提出更适合当时时代发展需求的翻译理论——目的论(Skopostheory)。“目的论首要关注的是译作的目的，这个目的决定了译者需要采用何种翻译方法和策略，才能产生功能上可满足需要的结果。”[1]

目的论的翻译基本“规则”(rules)[2]包括：“1.译文(Translatum)由其目的决定；2.译文在目的语文化和语言中传达信息(Informationsangebot)，该信息与原文化和语言中传达的信息相关；3.译文传达的信息，不可以清晰地译回原文；4. 译文必须内部连贯；5.译文必须与原文连贯；6.上述五条规则按等级排列，目的规则统摄其他规则。”[1]这六条规则中展现了目的论的三个原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。

目的论将目的原则视为所有翻译行为的最基本原则，即“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略。”[3]连贯原则(coherence rule)规定，译文“必须可解释为跟译文接受者的处境具有连贯性”[2];“换言之，译文对与译文的接受者来说必须是相关的，符合他们的处境和知识水平。”[1]忠实规则(fidelity rule)规定“以下三者之间必须有忠实性：译者接受的原文的信息；译者对这一信息的阐释；为译文接受者编码的信息。”[1]

二、诗型广告的定义及特征

(一)诗型广告的定义

靳涵身博士于2004年在《诗型广告翻译研究》一书中提出诗型广告这一术语，并将其定义为：诗型广告是一种具有诗歌形式和特征的广告文体。这种包含很强艺术特色和艺术审美的诗型广告是现代商业广告中艺术含量较高的特殊文本，既包含诗歌语言艺术的特点，又体现了实用文体广告作为营销手段的特点。其本身既是有意蕴的诗歌又是表达了一定意图的广告，是广告艺术化的体现。

(二)诗型广告的特征

1. 诗型广告的音美

当一则广告富有了诗歌的节律和韵律就能带来诗的乐感，或以重复的手法反复强调某种意蕴或节奏这就是诗型广告的音美。在诗型广告中，为了达到幽默有趣，利于记忆，让人耳目一新的感觉，诗歌的节律得到广泛运用。如：I love what you do for me - Toyota!(Toyota)这条丰田汽车广告的基本节律是抑扬格。又如：If you don't get it, you don't get it. (The Washington Post)这则华盛顿邮报的广告节律为扬扬抑。韵律在诗歌中常用的有尾韵、头韵和腹韵等。韵律使诗型广告朗朗上口，给消费者留下深刻的印象。如：Strength, safety, style and speed. (American Motors Corp) 此广告为头韵，其中四个单词的发音以/s/开头。又如：The quicker picker-upper. (Bounty) 此为尾韵，三个单词均以/?/结束。再如：America’s Broadcasting Company.(ABC)该广告为腹韵，多次重复出现字母“a”及其发音。诗型广告中使用重复的手法是为了强调某种概念或突出某种效果，也是抒发强烈感情或感觉的有效手段。广告中的重复可以是一个音，一个词，一个词组，甚至是一个句子。如：Cats like Felix like Felix.(Felix)Buy it, Sell it, Love it. (eBay) Game on. And on. And on. (Apple iPod Touch)He keeps going and going and going. (Energizer Batteries)

2. 诗型广告的辞美

诗型广告的辞美指的是在诗型广告中包含着构成诗歌语言美的要素，主要指诗型广告中的修辞手法和特殊的表达手法，如比喻、拟人、象征、双关、夸张、警句、破格等。修辞使诗型广告变得抑或朗朗上口抑或便于记忆，予人以美的享受。如：The Eye in the Eyes.(CBS) Taste the rainbow.(Skittles) Do you...Yahoo!? (Yahoo) I am what I am. (Reebok) I am Canadian. (Molson Canadian Beer)

3. 诗型广告的意美

广告以诗歌的形式出现，给人带来诗歌所特有的意美，尤指意象和意境上的美。在剖析和欣赏诗型广告的意美时，可以将其分为视觉意象、听觉意象、触觉意象和味觉意象。如： Stick Together.(T-Mobile)Eat Fresh.(Subway)Power, beauty and soul.(Aston Martin) Zoom——Zoom.(Mazda) Melt in your mouth, not in your hand. (M&M’s) Sharp Minds, Sharp Products. (Sharp)上述各则诗型广告给广告的受众创造了不同的意象，意图使受众在各种意象和意境中感受广告产品，以唤起广告受众的购买欲，做出购买行为。

三、目的论指导下的诗型广告汉译策略

1.直译法 (literal translation)

所谓直译，就是把句子视为翻译的基本单位，翻译过程中考虑到语篇和语境的制约，既保留原文句子的结构和修辞，又能再现原文的形式、内容和风格。

如：Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. (Sony) 译为：“高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。”[4]

又如：“I came back; I came back to softness and comfort; I came back to Dr White’s. And I wonder why I ever went away. Because only Dr White’s gives me two kinds of comfort. I tried the rest, but I came back. Isn’t it time you came back to Dr White’s? Dr White’s. Two kinds of comfort.”这是一则“白仕”卫生巾的英文广告，描述了“我”选择这个品牌的整个过程，并最后以提问的方式，建议其他消费者也重新使用该产品。忠实的翻译这则诗型广告就不难取得与原文形似的诗情效果。 译文：“我回来了；回到温柔和舒适之中；回到白仕身边。我奇怪自己究竟为何要离开。因为只有白仕给我带来两种舒适。我做过别的尝试，但我又回来了。难道你不该回到白仕身边?回到白仕的两种舒适之中。”[5]

2.意译法 (free translation)

由于英汉两种语言的不同，在诗型广告翻译的过程中，直译亦有难以表达或表达清晰的情形，这时应实用意译法。意译适用于当原语和目标语的句子结构、词序和表达方法存有矛盾之处时，摆脱原语表达形式的束缚，重点表达原文的重点、思想和意境。

如：“Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country. 此广告宣传的是一种香水，作者实用了夸张的语言，把香水的作用渲染到了倾城倾国的极致。翻译这样的语言，就没有必要考虑字与字的机械对应，而可以考虑汉语的行文习惯，将之译作：笑颜迷百姓，香气醉万家。”[5]

又如：为国人所熟知的钻石广告词，“钻石恒久远，一颗永留传”，就来源于DeBeers的广告 A diamonds are forever. 再如：Advancement through technology. (Audi) 译为：“突破科技，启迪未来。”[6]

四、结语

诗型广告作为兼具诗歌和广告两种文体特点的特殊文本，由于具备诗歌所具有的各种音美、辞美和意美的特点，在现代商业社会中的角色引人注目。但这并没有消弱诗型广告做为广告的一种所具有的传播信息和刺激销售的目的，由此目的论是诗型广告翻译过程中的首要翻译原则。译者在翻译此类型广告时，采用直译可以使译文简洁明快不失原文的意蕴；也可以突破原文的形式，发挥形象力，充分挖掘和发挥原文的诗意和意境，使译文能达到和原文相似的效果，以充分展现诗型广告给消费者带来的艺术效果和艺术美感。

参考文献：

[1]杰里米·芒迪. 翻译学导论——理论与实践[M]. 北京：商务印书馆，2007.79，79～80.

[2]Reiss Katharina and Hans J. Vermeer. Grundlegung einer allgemeinen Translationtheorie [M]. Tubingen: Niemeyer，1984.119，113.

[3] Nord Chirstiane. Translating as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained [M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press ,1984.120.

[4]郭富强. 英汉翻译理论与实践[M]. 北京:机械工业出版社, 2004.134.

[5]孙致礼. 新编英汉翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社 ,2011.93，94.

[6]宁建新, 陈观亚. 实用广告英语[M]. 郑州：河南人民出版社，1997.27.