从美国媒介发展史看大众传媒对政府新闻发布制度的影响

赵卓伦

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071002）

美国新闻发布制度的形成与美国的政治、经济、社会等方面的发展变化密切相关，大众传媒作为新闻发布制度的关键要素，对于新闻发布制度的影响更为直接。新闻发布制度在媒介环境变迁的过程中产生、发展、变化和成熟，政府与媒介之间相互协调，媒介与公众之间彼此适应，才逐渐形成了今日美国较为成熟的、完备的新闻发布制度。正如《新闻发布制度与现代政府》一文中指出，“传播媒介是联系主体和客体的中介桥梁，如果不借助传播媒介特别是大众传媒的广泛传播，在信息社会的今天，政府就无法与公众进行信息、情感的有效交流互动，政府与公众之间的和谐关系也难以建立，政府也无法在公众心目中树立良好形象，所以说，传播媒介把新闻发布的其他要素联系在一起，离开了传播媒介这一要素，新闻发布活动无法开展。传播媒介是新闻发布的实现机制”［1］17。

一、传媒业的经济规模影响媒体新闻发布的作用力

传媒业的经济规模直接影响媒体新闻发布的控制力，总体而言，规模越大，控制力越强，政府对新闻发布的重视程度也越高。以下内容选取美国媒介发展的关键时间节点来说明传媒业的经济规模与媒体在新闻发布方面作用力的关系。

19世纪下半叶，由于蒸汽轮船、火车和电报代替帆船、快马和信鸽，印刷业发展，大众报业出现并迅速发展，新闻通讯社出现。媒体新闻发布作用力表现为媒介地位上升，民众花钱购买报纸寻找政府有价值的信息。1860年，采访美国参议院和众议院的在册记者分别为23位和51位。

20世纪初，由于经济权利集中，垄断报业发展，电力、电话和无线电发展，商业化促使报刊规模进一步扩大，商业广播发展。媒体新闻发布作用力表现为：到1900年，驻华盛顿记者团已超过120人；1914年，驻白宫记者协会成立；政府开始有目的、有计划地进行新闻发布并自觉利用无线电波进行宣传战。

20世纪50、60年代，视觉原理发现和视觉器具发明，美国电视商业广播开始，二战结束以后，美国电视业发展快速。由此带来的直接表现是电视业的兴盛。电视记者成了主要的政治把关人，免费和收费电视逐渐主导了美国政治。1952年总统大选首次使用了候选人的电视广告，1960年大选首次出现了电视辩论，肯尼迪的获胜被认为是媒体的功劳。

20世纪90年代，电子信息技术、卫星、互联网、移动通讯技术发展，信息高速公路建设。由此，跨国传媒集团出现，互联网媒体兴起并迅速发展。2005年以后，移动互联网发展迅速，新媒体发展。报纸等传统媒体发展呈下滑之势。政府加大网络传播力度，网络被成功运用到总统选举中，还被频繁运用于内政实施和对外政策的制定中。

二、媒介形态影响政府新闻发布的方式与态度

随着传媒技术的发展，新闻传播媒介形态经历了从报刊到广播到电视再到网络的跨越和变迁，美国的新闻发布制度也随之而进行调整，新闻发布的方式与态度不断地适应新兴媒介的特点和要求。以下内容典型地反映了媒介形态与总统新闻发布之间的关系①内容整合引自《美国新闻史——大众传播媒介解释史（第九版）》，《传媒时代的美国总统：为什么都是瘦子》（《国家历史》2009.12.4），《向奥巴马学习网络时代的品牌公关》（《中国公关社区》2010.5.23），《最健美的总统候选人奥巴马爱跑步、会投篮，就连泳裤都比对手好看》（《杭州日报》2008.5.29），《“网络总统”奥巴马的网络政治攻略》（《当代世界》2011.6）：

第一，“报纸总统”林肯。在林肯任职的1861－1865年，正是印刷术的时代，报纸是唯一的大众传播手段，更是历史学家亨利·斯蒂芬·康马杰所谓的“理性王国时代”。因此，尽管史料上关于林肯的个人形象记载全是不佳之词，但林肯用深刻的思想和出色的文采征服了那个时代的人们。在此种情形下，林肯新闻发布的方式主要是演讲和辩论，而且所有的演讲稿以及反驳对手的说辞都是事先准备好的。例如，1858年，为竞选国会参议员，林肯与其对手道格拉斯进行了一系列辩论。而这些辩论的表现形式则更接近于书面语的模式，充满着复杂的论证和严密的逻辑。

第二，“广播总统”罗斯福。自1920年广播出现，两次世界大战特别是第二次世界大战中，这种新兴而成熟的大众传播形式发挥了极其重要的作用。罗斯福腿部残疾，但不影响他在声音方面的出色表现，“他能够用自己拿传递真诚的嗓音，表达一种给人安慰、让人放心的感觉。”罗斯福充分运用广播发挥自己的政治影响力，“炉边谈话”是罗斯福当选总统后对群众进行新闻发布的广播方式。罗斯福就职总统后的第8天，他就让工作人员在总统府楼下外宾接待室的壁炉旁装置扩音器，接受录音采访。“炉边谈话”时，他刻意选择周日晚上美国民众一家共聚的时候进行广播，每次的话题也都经过精心挑选。时间一般为15分钟，最多不超过30分钟。此外，罗斯福广播时擅于娓娓道来和口语式表达，目的是要让每个人都听清楚。

第三，“电视总统”肯尼迪。在肯尼迪任职的20世纪60年代，电视成为主要的大众媒介。肯尼迪充分利用了电视视觉传播现场感强、冲击力强以及具有戏剧性的特点，在电视镜头面前注重表演和控制。此外，肯尼迪英俊的外表、出色的个人气质和年轻的进取心，也为他在政治传播方面赢得了不少民众的支持。肯尼迪根据自己的个人特点进行招待会，“开创了电视与广播现场直播总统记者招待会的先例，在白宫发表9次全国性电视讲话并允许摄像机录下总统的私生活”。

第四，“网络总统”奥巴马。奥巴马是一位资深的网民，拥有自己的博客、个人主页，还经常活跃在各类SNS社区和视频分享类网站上。奥巴马每天回复邮件，重视与网民聊天，并要求政府各部门和地方的负责人要经常性地与人民进行网上交流。美国政府将奥巴马的演讲制成视频挂在白宫网站，为美国的公共外交服务。

三、传媒与政治的对立统一关系是新闻发布制度最终形成的决定性因素

世界上最早的新闻发布制度之所以出现在美国，其媒介的独立特质是不可或缺的关键性因素——美国新闻界在发展过程中确立的商业主义的运行机制和自由主义的思想体系，深刻影响了其与美国政治之间的走向，从而最终形成与政治之间的辩证的对立统一关系。简言之，美国传媒与政治，既互相依存，又互相监督。正如展江教授在其所译《美国新闻史——大众传播媒介解释史》一书的序言所说，“美国新闻界与政府之间一般不存在沆瀣和共谋关系，也不能将它们彼此简单地理解为对立关系。他们之间是一种特定社会制度下的共生关系、工作关系和监督关系。”［2］7正是由于美国传媒和政治之间的这种对立统一，才使美国媒介与政府沟通的桥梁——新闻发布制度——有效地搭建起来。

其一，“相对独立”的媒体与“相对独立”的政治。由于美国的历史传统及独特的地缘因素，美国民众天然对一个集权化的政府感到恐惧，也对政府控制传媒表现出强烈的反感。作为一个典型的西方国家，美国人秉持的自由媒介对于整个资本主义世界民主具有重大意义的理念，深刻影响了其传媒变迁的历史过程，令美国社会最终选择了独立而商业化的民间自由媒介作为大众传媒的主流，并确立了广告支持的商业资本参与市场运行的传媒经营模式。在这种媒介格局下，媒体具有明显的商业化的烙印，因此，美国媒介的独立和自由是相对的独立和自由，是在商业资本控制下的独立和自由。换句话说，经济独立令媒介有了不依附于政府的可能，但同时也不能保证一个媒体不会因为利益而屈从于政府。比如，美国的政界人物“往往在担任国会参议员或众议院的同时，还在媒体机构任职或者享有一定的经济利益。”［3］17同时，美国政治也具有“相对独立”性。美国政治体制在三权分立的原则下保持独立运行，却又常常受制于拥有“第四种权利”的新闻界。美国的民主政治也并非绝对的民主，在每一次“美国式民主”民选总统的背后，都有强有力的媒介支持。缺乏了巨额资金的支持，任何获胜都会是一句空谈。由传媒大亨的个人喜好和政治偏见来左右总统选举的事例在美国历史上屡见不鲜，小亚当斯、林肯、克利夫兰、麦金利、威尔逊、卡特等人的当选，都和传媒的造势与推动直接相关。

其二，媒介自由主义思想体系与国家政治民主制度。“西方国家的政府十分清醒地认识到媒体报道的价值，以及媒体所具有的操控舆论的权利。他们也极力宣扬媒体领域的独立及其存在的价值。这显然是因为如果一家独立的媒体能够称赞政府的话，那么这种称赞会更加令人信服。”［3］17这种观点反映了标榜独立自由的美国媒体对于美国国家和政治民主制度的意义。媒体的独立自由原则源自于国家的政治民主制度，国家的民主制度也依赖独立媒介的造就和监督，媒介秉承的自由主义有力地监督政府，政府也能够对泛滥化的自由媒体进行有效的管理。美国学者韦斯特认为，日益分众化的媒介造成了新闻界素质的普遍降低，大量媒体机构出现，专业化程度不等，新闻工作者也愈发触犯了政府官员和一般公众，在这种情况下，媒体的报道既不能让政府满意，也不能让公众满意，特别是媒体有过激行为时，政府应该对媒体进行压制，“剥夺其部分自由，组织抵制活动，反对我们不喜欢的媒体”，但是，在这种情形下，他也深刻地意识到，政府“应该拒绝这种冲动”，因为“没有了自由媒体，民主制度就不能存活——这是贯穿整个美国历史的事实。”［4］138前白宫发言人阿里·弗莱舍也承认，记者“为我们的国家履行着非常重要的使命”，“他们的工作对我国的自由理念至关重要”［5］3。

其三，媒体组织方式与国家政治体系运行。纵观美国传媒环境的变迁，我们可以得出结论，媒体的组织方式深刻影响着国家政治体制的运行。从党派报刊到如今的新媒介，伴随媒介的构成和组织形态的不断优化，国家的政治进程也一次次被塑造。“记者们负有传媒责任，因此无论他们如何进行工作，都会参与对政治竞争的本质构建，对建构议题、解决冲突以及公众评价政治进程都产生影响。”极端的事例便是，赫斯特推动了“美西战争”，而普利策则将19世纪末英美之间很有可能爆发的一场战争消弭于无形。与此同时，国家政治体制的每一次变革，又都会促进媒体组织方式和报道方式的变化。杰克逊的民主化改革推动廉价的大众化报刊的产生，20世纪六七十年代美国国内外的许多重大事件则令媒体向解释性转变。

其四，真实客观性原则与政府信息依赖。真实性客观性是新闻的永久命题之一，也是西方新闻界一贯标榜的报道原则。然而，这种公正和客观也是相对的。记者不可能时时处处出现在新闻的第一现场，即便亲眼所见，也未必能完全客观地反映真实，正如李普曼所说，“若非借助一种标准作业方式，那么少数人能够顾全这么大的报道范围，简直就是一个奇迹，记者常常必须经由别人的‘告知’才能完成报道”。［6］216在这种情形下，来自政府的信息就显得尤为重要，因为“政府的信息最权威，信息量最丰富，因此在美国，上至总统、下至各联邦政府机构发言人，成了全美最新社会经济状况报道的最主要的消息来源。”［7］31这种对立统一关系令媒介超脱于政府，同时又和政府达到某种共生。美国报人理查·霍奇勒在《操控新闻》一书中也说：“许多美国报纸的读者并不知道，他们所阅读的‘新闻’，很多其实并非出自新闻人员本身的勤奋发掘或谨慎思考，而是来自某份由政府机构所发布、上面印有‘请勿引述来源’的新闻资料”，但新闻学界、业界通常将“代理观察”行为视为一种合理的变通方式，即他们接受这种既提供信息又操纵信息的做法。记者们明白，新闻来源的地位越高，它的价值也就越高。”［7］31真实客观反映新闻事件要求报道独立于任何政治、商业和党派之外，而政府对某些信息的独家垄断又令媒体不得不把政府发布的信息作为最主要的消息来源。这种关系常常是心照不宣的，正如《华尔街日报》一位资深编辑所说：“在‘背景说明会’中，提供消息的政府总是与新闻记者达成默契：不在报道中提及这个已被操纵的消息来源（即‘请勿引述来源’。）”［8］1

其五，记者的社会地位和角色。美国记者的社会地位伴随着媒介发展几经沉浮，但整体而言，他们在当今美国社会仍然具有“第四等级”的强大影响力，下面这段话或许是记者在政府新闻发布中地位和角色的最好注脚：“记者应该是政府及其行为和计划的中立观察者。在民主社会中，媒体和政府是不能成为合作伙伴的。他们是天生的、必须各尽其职的对手，应该相互尊重并且意识到两者之间有天然的关联。一方面，他们之间的关系表现为官员们时常力图告诉记者这他们对事件的解释，或者官员们尽量避免事件被报道而记者却致力于寻找政府的错误之处并将这些信息公开；另一方面，他们的关系却是与前者相反的：记者需要在新闻官的帮助下理解政府的行为和计划，新闻官需要记者将有关政府行动与计划的信息传达给公众。”［9］5

［1］仰和.新闻发布制度与现代政府.国际新闻界［J］，2004（3）：16－21，77.

［2］埃德温·埃默里，迈克尔·埃默里，南希·L罗伯茨.美国新闻史——大众传播媒介解释史［M］.展江，译.北京：新华出版社，2009：7.

［3］格雷姆·伯顿.媒体与社会——批判的视角［M］.史安斌，主译.北京：清华大学出版社，2007：17.

［4］达洛尔·M韦斯特.美国传媒体制的兴衰［M］.董立，译.北京：北京大学出版社，2010：138.

［5］阿里·弗莱舍.白宫发言人——总统、媒体和我在白宫的日子［M］.王翔宇，王蓓，译.北京：社会科学文献出版社，2007：3.

［6］李普曼.舆论学［M］.北京：中国人民大学出版社，1980：216.

［7］肖燕雄.美国新闻发布制度及其实践［J］.新闻记者，2004（9）：31－32.

［8］B ROSHCO.制作新闻［M］.远流出版公司，1994：138－139.

［9］玛格莱特·苏丽文.政府的媒体公关与新闻发布——一个发言人的必备手册［M］.董关鹏，译.北京：清华大学出版社，2005：5.