国家文化软实力提升策略研究——以旅游与文化协同为视角

张春燕，舒伯阳

（中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430074）

国家文化软实力提升策略研究
——以旅游与文化协同为视角

张春燕，舒伯阳

（中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430074）

文化软实力作为主权国家综合国力的重要组成部分之一，其构建与提升日渐受到关注。为了更有效地促进我国文化软实力的提升，可尝试以旅游业发展为引领，采用典型示范、渠道叠加、立体促进、媒体协同等策略，实施旅游与文化协同促进的国家软实力提升战略，完善旅游业发展与文化软实力提升的协同发展机制。

旅游业；文化软实力；协同发展

党的十七届六中全会确立了提高国家文化软实力的重大发展战略。从2008年北京奥运会、2010年上海世博会到2010年纽约时报广场的中国形象宣传片，近年来我国在文化软实力建设上频出大手笔。2011年度由Angel's Jie Fu Kay Rob国家形象调查机构推出的全球50个国家的形象指数报告显示，中国国家形象由2008年的第26位上升到2011年的第22位，虽然位次有所上升但幅度并不大。究其根源，文化软实力建设的关键不仅仅在于文化传播与运用事物的多少，而是首先要考虑如何传播与运用的问题。在国家文化软实力的传播与运用上，旅游产业是通过对文化吸引物系统的打造，吸引游客在旅游目的地与旅游客源地之间相互交流、沟通，因此，分析基于协同发展的国家文化软实力提升这一问题，研究如何通过旅游业协同建设对内增强文化向心力，对外扩大文化影响力，具有十分重要的现实意义。

一、旅游促进国家文化软实力提升的可行性

（一）软实力的提出约瑟夫·奈教授在1990年出版的《美国定能领导世界吗——美国权力性质的变迁》一书及同年在美国著名杂志《对外政策》上发表“Soft Power”一文中，最早明确提出并阐述了“软实力”的概念，宣告了“软实力”概念的诞生。之后，约瑟夫·奈教授在其2002年《美国霸权的困惑》、2004年《Soft Power-The Means to Success in World Polities》、2005年《权力与相互依赖》以及2006年接受中国《参考消息》报采访时的讲话中，进一步对“软实力”概念进行了丰富与完善。他认为，“软实力是指一国通过吸引和说服别国服从本国的意愿，从而使本国得到自己想要的东西的能力”[1]。一个国家的软实力主要来源于三种资源：“文化（在能对其他国家产生吸引力的方面起作用）、政治价值观（当该国在国内外积极实践这些价值观时）以及外交政策（当其被认为合法并具有道德威信时）。”[2]11与“软实力”这一术语相对，约瑟夫·奈专门指出“硬实力”的存在，分别用来解释现实国家实力构成中两种不同类型的力量。约瑟夫·奈教授还对软实力与硬实力进行了比较解释，他将影响他人行为以达到目的的能力分为命令性力量和同化性力量，指出前者依赖于强制和引诱，后者依赖于文化和意识形成的吸引[3]8～9。在两者之间存在特定顺序的行为方式，依次是命令性力量－强制－引诱－议程设定－吸引力－同化性力量。“软实力”更多地倾向于以同化性力量为来源，“硬实力”则更多地侧重于以命令性力量为来源。经济力量和军事力量属于命令性力量范畴，对行为改变具有强制性；科技进步、价值观和制度文化这些所产生的力量属于同化性力量的范畴，对行为改变具有同化性[3]8～9。上述相关软实力理论，有力的指出了在改变、引导与提升民众对民族国家形象的认识与评价上潜移默化的柔性方式所发挥的作用将会更持久、更深远、更有效，同时也拓展了旅游业发展的新视野。

（二）旅游提升国家文化软实力的内在联系 “硬实力”的影响较为明显、直接，但与之相比，来自于特定国家或地区文化所产生的软实力，对于他国对该国或地区的文化认识与认同则显得更为持续、深刻。而旅游业自身具有的独特优势和特点，使得其在文化传播、认识与认同上的作用非常突出。旅游目的地国的旅游业以文化旅游资源为基础，以满足游客文化需要和精神诉求为目标，以各具特色的文化旅游产品和文化吸引物体系为载体，充分展示和发挥旅游目的地国文化的凝聚力、吸引力、创造力、整合力和辐射力，引导客源国游客自发地对旅游目的地国文化的认识、认同，促进目的地国经济与社会的整体发展，从而体现出一种文化软实力。

（三）旅游提升国家文化软实力的认识转变2011年国家旅游局61号文件《国家旅游局关于进一步加快发展旅游业促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见》的出台，正式从国家文化软实力建设的战略高度对旅游业发展提出了具体要求。长期以来，我们更多地关注旅游业对经济的突出拉动作用，对社会消费和就业的促进，而忽视了旅游业本身所具有的对外文化交流的优势，也忽视了旅游业在增强民族自信心，塑造并传播国家形象以及最终提升国家文化软实力方面所具有的积极意义。美国“9·11”事件之后，世界各国在注重军事和经济等“硬实力”比拼的同时，逐步开始注重“软实力”之间的较量，致力于采取各种方式扩大本国文化在世界上的感召力、影响力和渗透力。因此，大力发展国际旅游业，不仅可以维护国家文化安全，还可以提高中华文化的世界影响力与感召力，这些都是国家文化软实力得以增强的有力体现。

二、旅游促进国家文化软实力提升的表现形式

文化是一个民族在历史演化及发展过程中各种产物与精华的积淀，也是一个国家文化精神与民族灵魂的重要体现，在某种程度上象征着一个民族生存与发展的整体面貌。国家的综合实力，根源于其硬实力与软实力的有机组合，其中文化软实力是重要组成部分之一。后国际金融危机时代，如何扩大中国文化软实力的影响，将一个积极友善、负责任的大国形象有效传达给他国，致力于与他国形成和谐互动的国际关系以及改善、提升我国的国际形象，是社会各界共同关注的课题。因此，有效利用旅游的独特优势，充分发挥其在国家文化软实力提升过程中的作用具有非常重要的意义。

在大众休闲旅游时代，出于吸引国内外游客的目标，旅游目的地国都非常重视对本国历史遗迹、风土人情、宗教仪式等文化遗产方面的利用，不断开发出具有本国历史文化与民族特色的旅游吸引物，以独特的旅游体验路线和旅行方案来参与全球旅游市场的竞争。从文化软实力层面来讲，通过旅游者自发的旅游活动，主动接受该国文化的熏陶与影响，其在作用方式上具有高度的柔性特征。

（一）旅游业能有效促进国家文化安全与军事安全、经济安全、政治安全相比，文化安全对于主权国家而言同样具有重要意义，并已被纳入到国家整体安全的视野之中。文化安全之于国家安全，因其致力于实现民族精神的统一性，被视为最具“无形”但又是最为牢固的防御工具。发展中国家由于受经济发展程度的限制，更容易倾向于关注物质财富方面的建设，而忽略了对自身文化安全的关注与保护。当今全球一体化的趋势加快了文化的传播和渗透，各国在文化领域的竞争也日益加剧。在文化建设方面，旅游业能通过经济利益导向来引导旅游开发，更加重视对文化资源的挖掘与展示、保护与创新。大力发展旅游业对我国的文化安全具有重要的保障作用。一方面旅游业对文化遗产的利用与保护传承国家和民族精髓，另一方面旅游业通过吸引国内外游客游览文化遗产，将文化遗产中所蕴含的文化精髓转化为民族认同与自尊。在经济全球化、信息网络化的背景下，旅游业是文化传播最具柔性的业态，对文化传播能起到潜移默化的作用，它能促进旅游者自发地认识、接受旅游目的地国的文化。旅游产业地开发与旅游活动地开展都能更好地展示我国丰富的文化资源，更加充分地弘扬我国的民族精神，从而切实地维护我国的文化安全。

（二）旅游业能有效促进民族文化传承与创新文化发展存在于民族发展过程之中，两者相伴相生且共同构成了国家影响力的主要来源。除国家政治地位、经济实力以外，民族自信心的高低还取决于文化影响力的大小。旅游活动的开展正是通过旅游文化产品的开发，以游客与当地居民的直接互动这种生活化的方式向其展示目的地优美的自然风光与独特的民族风情，从而带给游客全新的体验，在潜移默化中转化游客对旅游目的地的感性认识和理论思维，引导游客自觉地感受并认同旅游目的地的民族精神、社会主流价值观等。无论是文化旅游资源的内涵展示还是文化创意旅游产品的运用，都是对中华民族优秀传统文化与现代文化的有效呈现。旅游活动的本质就是对异域文化的美好向往与追求，文化性是旅游业的突出特性。在产业运行过程中，旅游业借助产业运作的力量充分挖掘我国传统文化的精华，通过出、入境旅游的大力发展，扩大旅游产业特别是旅游产品中所蕴含文化因子的传播范围和影响力度。同时，在文化传播方面，包括旅游文化资源开发、旅游营销推广、旅游活动开展在内的旅游业运转本身就是文化传播的过程。旅游业通过对现有文化旅游资源的开发与利用，通过旅游文化创意的方式赋予现有文化资源新的内涵和形式，进而赋予文化新的生命力、持续性和创新性，有助于在世界范围内彰显中华民族文化的独特魅力，提升中华民族文化的世界地位。

（三）旅游业能有效促进国家形象的传播与感知文化是旅游的灵魂，也是旅游资源的魅力所在；旅游是一种经济活动，更是一种文化活动。旅游业的发展促进了我国文化的挖掘、优化以及保护；旅游者的旅游行为所追求的目标是文化，对异国文化的追求更是国际旅游者来我国旅游的出发点与归宿。当前，旅游已成为文化认知与文化交流的重要途径。旅游者在旅游活动过程中，既把自身的文化因子传播到旅游目的地，也必然接受旅游目的地文化的影响和作用。在这种跨文化旅游交流中，旅游者不仅能获得前所未有的新奇与冲击，旅游活动本身也是一种幸福感受的获得和体验的过程。“作为人们审美向往与审美追求的有效载体，旅游已成为人们追求幸福生活所不可或缺的方式之一，也是现当代审美文化的重要组成部分”[4]。

国家形象包括国内形象和国际形象两个相互联系、密不可分的部分。首先，国内旅游业发展对旅游目的地经济社会文化整体面貌的改善、居民文化素质的提高都有着巨大的促进作用。各地出于发展旅游业以促进地方经济发展的目的，往往更加关注于对与旅游直接相关的基础设施的改造升级，加强对当地居民文明礼貌的宣传教育，加强对城市面貌的修饰与美化，为游客创造一个更加舒适的旅游环境来更好的吸引游客前往观光旅游。其次，国内旅游业发展可以促进入境旅游者对我国整体形象的良好感知以及出境旅游者对我国形象的国际宣传，从而提高我国国家形象的美誉度。各地通过吸引境外游客到当地进行旅游活动，把本地的自然风光、人文风情通过生活化的体验与接触方式呈现在游客面前，旅游活动的主动性与生活化使游客在游览过程中对文化的认知和感悟更具渗透性，这些对于入境旅游者对我国整体形象的良好感知都有着非常积极的作用。此外，随着出境旅游的增长，我国游客也不断到国外开展旅游活动，在这一活动过程中，我国国民的文化素质、中华民族的优秀文化都将充分展示在旅游目的地国或地区民众面前，形成旅游客源国与旅游目的地国之间文化的交流与碰撞，从而进一步促进我国国家形象的塑造与提升。

三、旅游促进国家文化软实力的提升策略

（一）典型示范策略改革开放以来，我国入境旅游取得了长足的进步，但目前我国旅游基础设施不完善，不能完全满足旅游业快速发展的需求；旅游产品单一，产品组合缺乏深度，无法适应海外旅游者多方面的需求。针对上述问题，首先是要提高我国旅游商品的主体性、差异性以及适应性。伴随着旅游需求的转变与增加，旅游供给就不能仍停留在走马观花式的浅层形式，而应大力发展度假型旅游产品，提高旅游产品的可选择性，特别是要加强对独具地方文化特色的旅游产品的开发，以期能更好的满足不同旅游者的需求。其次，建设一批独具特色的对外旅游精品目的地。将若干具备文化底蕴的旅游目的地进行有效整合，打造诸如徒步长城漫游北京游、“功夫熊猫”河南四川游、中国最佳景观游、探索龙的故乡游等精品文化旅游线路，利用多样化的组合来烘托和提升具有中国文化特色的旅游精品所蕴含的亲和力和吸引力。再次，加大对国内入境旅游精品线路与产品的大力宣传。一方面，通过转变现有的营销模式，将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中，另一方面，充分利用互联网技术，通过多种网络营销方式将我国精品线路与特色旅游产品有效而充分的展现在全世界旅游者的面前。总之，在精品线路与特色旅游产品的典型示范作用下，能更好地增加我国入境旅游的吸引力与竞争力。

（二）渠道叠加策略渠道叠加就是要将旅游与中国在海外的软实力投放渠道相叠加，实现放大效应，特别是在文化推广过程中要注重将存量渠道与旅游渠道相结合。在国际交往的过程中，不同的言语行为可以塑造出不同的行为结果，构建出不同的社会事实。而软实力能够发挥作用的过程，恰恰是国际行为体通过接触、沟通、交流、劝说、引导等柔性方式，争取对方理解、支持与合作的过程。汉语是中华民族文化的重要载体，我国人民在继承和发展汉语的同时，也孕育和形成了中华民族特有的文化氛围，对民族凝聚力和向心力的塑造发挥着重要的作用。伴随着汉语的向外传播，势必引起我国包括被誉为国粹的京剧、古典文学、电影和电视作品在内的民族文化的国际传播，扩大中华民族文化的对外影响，提升中华民族的凝聚力和影响力。2011年4月成立的旅游孔子学院，是文化产业与旅游产业深度融合的新兴产物，作为文化展示与传播的一种载体或手段，其具备较大的可行性和较好的操作性，为我国软实力建设提供了新的思路。目前，相关部门及海外各孔子学院要进一步提高各自的办学水平与办学特色，积极促进孔子学院的“旅游”特色化，使其更好地满足海外广大民众学习汉语、了解中国文化的需要。

（三）立体促进策略以国际旅游为触角，通过民间主导，实现立体化的接触型渗透来体现一个和平的、负责任的国家形象是我们每个公民应该承担的责任。第一，做好ADS（Approved Destination States的英文缩写即“已批准的目的地国家”）的选择工作。要根据国家文化软实力投放的阶段性目标，对ADS进行针对性的推介，促进其对我国民族文化的认识与认同。第二，采取有效措施，增加出境旅游者对ADS风土人情的学习与了解，为其境外旅游提供必要的知识储备。第三，加大对旅游工作者及出境旅游者相关知识的培训。对出境旅游、公务出国以及驻外人员，在其出境过程中的各个节点，要加强文明素质培养和文明行为规范的宣传与教育。第四，以严格的法律法规明确界定出境旅游者的权利与义务及相关的奖惩办法。各旅行部门要围绕出境旅游出行前、出行中、出行后三个环节制定系统完善的规章制度，使各旅游组织特别是旅行社真正切实地引导好我国出境游客的行为活动。

（四）媒体协同策略一国文化软实力的大小，不仅取决于文化内容本身，而且取决于先进传播手段强大的传播能力。在信息社会和全球传播的时代，一国媒体对外传播的内容、传播策略和国际影响，是典型的国家文化软实力的体现。我国对外文化传播面临着西方国家在文化话语、信息技术、社会心理等多方面占压倒性优势的巨大压力。要提升国家文化软实力，势必要在旅游产业建设中关注文化资源的传播方式，在继续依靠已有的报刊、户外、广播、电视等传统媒体的基础上，要充分发掘手机短信、微信、移动电视、网络、数字电视等新兴媒体的作用，提升文化资源传播的网络化、智能化水平。在国际国内新形势新任务要求下，媒体协同创新就是要搭建远程协同工作环境平台，实现综合性的资源共享和协作，运用媒体跨界融合的功能价值，积极推动旅游产业与文化产业的协同创新；树立科技创新、文化创新、协同创新的理念，实现优势互补、强强联合、资源共享以及文化软实力传播的倍增效应；建立起由各种新兴媒体构成的行之有效的文化传播媒介体系，借以唤起世界各国对中华文化的兴趣和了解，最终推动中国文化软实力的提升。

[1]Joseph S．Nye，Jr．The Changing Nature of World Power[J]．Political Science Quarterly，1990，（2）．

[2]约瑟夫·奈．软力量——世界政坛成功之道[M]．吴晓辉，钱程，译．北京：东方出版社，2005．

[3]Joseph S．Nye，jr．The Paradox of American Power[M]．New York：Oxford University Press，2002．

[4]潘海颖．旅游体验审美精神论[J]．旅游学刊，2012，（5）．

［责任编辑：雷丹］

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A

1001－4799（2014）03－0143－04

2013-04-19

国家旅游局规划项目：12TABK003

张春燕（1983－），女，湖北松滋人，中南财经政法大学工商管理学院2012级博士研究生；舒伯阳（1966－），男，湖北武汉人，中南财经政法大学工商管理学院教授、博士生导师，主要从事旅游目的地规划与管理及服务营销研究。