澳门文化遗产旅游发展因素研究——基于品质屋的视角

陈海明，顾良智，陈 芳

(1.澳门城市大学，中国 澳门；2.河源职业技术学院，广东 河源 517000)

一、研究背景和研究问题

1.研究背景分析

(1)澳门文化遗产旅游资源丰富

位于澳门半岛的澳门历史城区于2005年7月15日被列入世界遗产名录。澳门历史城区保留有25处世界文化遗产景点，是澳门文化遗产旅游资源的汇聚地，它是一组中西结合的典型建筑群[1]。这些文化遗产景点中大部分建筑、遗迹仍保留原有的样貌、延续着原有的功能，至今还在澳门文化和市民生活中发挥着重要功能。这25处景点从位于澳门半岛西南端的妈祖阁开始，一直到澳门半岛最高峰的东望洋炮台结束，沿澳门历史城区蜿蜒分布，并以市政广场为核心集中区域。澳门文化遗产资源融合了450年的建埠历史和世界多个宗教文化遗迹，中西多元文化在这里并行共融，这些丰富的文化遗产资源为澳门发展文化遗产旅游提供了坚实的基础。

(2)发展文化遗产旅游可以推动澳门城市发展

城市的文化底蕴和活力就是其独特生命力和吸引力所在，是城市的“人文商标”和“城市名片”。文化遗产旅游可以促进城市发展。[2]首先，旅游业的产业基础宽、拉动就业面广、投入大，对于城市经济的发展具有超前的带动性。其次，文化遗产旅游会使一个城市的文化遗产得以保护、挖掘和推广，从而促进一个城市文化知名度的提升，形成一个城市的文化符号和文化象征，形成其发展的精神动力。再次，文化遗产旅游发展还推动目的地城市美化环境和治理环境，提高舒适度和生活质量，促进美化、绿化工程实施，协调建筑设计和其他设施建设，加强对空气质量、水质、噪音、垃圾等环境问题进行治理；推动城市基础设施的建设和改善，推动机场、公路、通信等基础设施和公共服务设施优先安排建设，发展商务和购物设施、服务娱乐产业，使得旅游功能上升为城市的重要功能。[3]

(3)发展文化遗产旅游可以推动澳门社会经济多元化发展

近年来，澳门博彩业迅猛发展，在服务产业中一家独大，致使服务产业结构严重失调，同时“赌城”的旅游形象内涵较为单薄，不能更大范围地科学推动澳门社会经济的持续发展。澳门特区政府基于经济健康持续发展的需要，提出了经济多元化发展策略，将大力发展文化休闲和旅游观光产业。国家“十二五”规划将澳门定位为世界旅游休闲中心，澳门利用丰富的文化遗产旅游资源，大力推动和发展文化遗产旅游，丰富澳门世界文化遗产地旅游形象，推动澳门未来社会经济多元化发展。

2.研究问题

近年来，澳门特区政府加大了文化遗产旅游发展步伐，取得了良好的成效，历史城区的文化遗产景点游客数量激增，笔者总结其上一阶段的发展状况，发现这些景点还存在一些亟待改进的地方。如大多数文化遗产景点仅能提供观光产品，体验性和互动性产品比较少见，产品开发层次过于单调。另外，根据澳门特别行政区政府统计暨普查局数据显示，澳门在2014年春节黄金周假期的入境人数为1 054 183人次，其中内地游客为77万人次，比2013年同期增加23%。在大三巴等代表性文化遗产景点线路上出现极端拥堵，基础设施压力空前，附近居民日常生活受到影响，游客旅游体验欠佳，但其中的部分文化遗产景点却游客稀少，不同文化遗产景点开发和发展极不平衡。

综上所述，找出澳门文化遗产旅游发展中存在的问题，梳理澳门文化遗产旅游的发展因素，研究澳门文化遗产旅游发展策略，是推动未来一段时期内澳门文化遗产旅游发展、澳门城市发展和社会经济多元化发展的有效举措。

二、文献综述

1.研究成果

有关澳门文化遗产旅游的研究成果并不多见，梁文慧和马勇研究了澳门文化遗产旅游发展与澳门城市发展的互动关系[2]，吴娟子、马勇、梁文慧等在此基础上构建了澳门文化遗产旅游与城市互动发展模型[3]，说明澳门发展文化遗产旅游的重要性和必要性。李玺和毛蕾通过量化研究，分析了游客对澳门文化遗产旅游的感知情况，并提出了澳门文化遗产旅游的开发建议[4]。袁俊、张萌则研究了澳门文化遗产旅游可持续发展策略[1]。综合文献看出，目前还没有学者从策略管理的角度研究澳门文化遗产旅游的发展战略。

2.品质屋与质量功能展开

本文将采用品质屋(HOQ，House of Quality)对澳门文化遗产旅游发展因素和策略进行因果关系分析。

“质量功能展开”(Quality Function Deployment，QFD)理论是20世纪60年代由日本的赤尾洋二博士提出的，它是系统工程对新产品研发而发展的一种方法或技术。[5]美国学者Colen将质量功能展开定义为:“一种结构化的产品规划与开发方法，该方法能够使产品开发准确地确定顾客需求，并能根据所开发的产品与服务的性能对顾客需求的满足程度进行系统的评价。”[6]上述定义的基本思想是“需求什么”和“怎样来满足”，其核心是在获取和综合顾客需求的基础上，将顾客需求分解为产品技术特征、零部件技术特征、制造过程工艺特征及质量控制的方法。

质量功能展开过程是通过一系列图表和矩阵来完成的，其中起重要作用的是质量表。赤尾洋二教授认为：“质量表是将顾客要求的真正的质量，用语言表现，并进行体系化，同时表示他们与质量特性的关系，是为了把顾客需求变换成代用特性，进一步进行质量设计的表。”[7]日本的质量表流入美国后，由于它的矩阵形状很像一个房屋，因而美国学者Hauser和Clausing提出质量屋(HOQ)的概念[8]。QFD的核心内容是需求变换，质量屋是一种直观的矩阵框架表示形式，它提供了在产品开发中具体实现这种需求变换的工具。随着战略管理理论的发展，质量功能展开理论及其测量工具品质屋均被应用于包括企业在内的诸多组织、地区的发展战略管理中。

3.平衡记分卡

本文将使用平衡记分卡(BSC，Balanced ScoreCard)这一战略方法对澳门文化遗产旅游的内部因素进行分析。“平衡记分卡”是由Kaplan和Norton在1996年提出的一种业绩评价方法，从四个角度来实现战略管理，即财务、客户与市场、操作、学习与发展四个层面，且这四个层面是具备内在因果逻辑关系的一种业绩管理和战略执行工具。[9]他们还认为，未来的企业组织除了要注重短期目标，也要能兼顾长期发展；除了关注财务表现之外，必须同样重视非财务方面的组织运作能力，如产品创新、客户关系、内部流程、人员的学习与成长等。2001年Kaplan和Norton将平衡记分卡发展成为一个真正的战略管理系统，使平衡记分卡从狭义的企业绩效测评工具上升为一种战略管理工具。2002 年Paul R. Niven的研究填补了平衡记分卡实践与理论之间的缺口，使得平衡记分卡执行战略的流程得以细化，形成了一套比较规范的应用平衡记分卡执行战略的流程[10]，成为评价战略执行的最有效的工具[11]。

传统的绩效测评方法和工具通常过分地关注财务指标，而忽视了导致财务指标结果的问题和因素。[12]而平衡记分卡正好克服了这些常规技术的不足。平衡记分卡把战略和愿景置于中心位置，它确定了企业战略，并把战略层层分解为各维度的具体指标，从而增强了对战略的理解和战略实施的一贯性，实现短期利益和长期利益、局部利益和整体利益的均衡[13]。因此，平衡记分卡被奉为构建高绩效组织和战略的出色工具。

Kaplan和Norton在阐述平衡记分卡理论时，强调平衡记分卡不仅仅是财务指标与非财务指标的随机组合，更为重要的是它们之间具备因果逻辑。[9]平衡记分卡与其他绩效管理模型的最大区别是它假设在四个层次之间具有内在的因果逻辑关系。[14]

综合文献所述，可以设定以下研究假设：“质量功能展开”可以通过“平衡记分卡”对澳门文化遗产旅游的发展因素进行梳理，采用品质屋矩阵图解法将澳门文化遗产旅游的发展因素分解到各个过程与各环节中去，并通过协调各环节的工作以保证最终发展质量，使得澳门文化遗产旅游能最终实现持续发展。

三、数据收集

要对澳门文化遗产旅游发展因素和战略进行因果关系分析，必须先梳理澳门文化遗产旅游发展因素，制定其发展战略。为使这一过程尽量科学和客观，研究决定采用头脑风暴法的改良版本——“名义群体法”，根据平衡记分卡的指标体系来获取澳门文化遗产旅游发展因素数据。

1.以平衡积分卡测量澳门文化遗产旅游发展内部因素

将澳门文化遗产旅游发展内部因素按照平衡积分卡的财务、客户与市场、操作、学习与发展分类为四个层面，然后通过名义群体法，以李克特(Likert)量尺(0到10分)打分，按照分值高低把澳门文化遗产旅游内部因素梳理出来，经名义群体小组讨论认定，高于6分的为优势(S),低于6分为劣势(W)，详见表1。

表1 澳门文化遗产旅游发展的内部优势和劣势

2.澳门文化遗产旅游战略分析

SWOT(Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats)是分析事物发展内外环境的重要工具，但其真正的意义在于能够通过内外环境的相互匹配制定事物发展的战略举措。[15]澳门文化遗产旅游发展可以采用这一工具制定发展战略。

为配合SWOT的内外环境的匹配功能，还需要先梳理澳门文化遗产旅游发展的外部因素，可以继续通过名义群体法，根据李克特(Likert)量尺(0至10分)评分，按照分值高低把澳门文化遗产旅游外部因素梳理出来，经名义群体小组讨论认定，高于6分的为机会(O),低于6分为挑战(T)，得出外部因素列表，详见表2。

表2 澳门文化遗产旅游发展外部机会和挑战

3.厘定澳门文化遗产旅游发展策略

把前文所测量的内外部因素纳入SWOT矩阵中，一对一对匹配起来，尽量将正面影响 (即优势或机会) 强化，将负面影响(即劣势或威胁)弱化。对这些匹配组合的理性响应做法分别在矩阵中的四个象限列出来，即强化强化、弱化强化、强化弱化、弱化弱化。匹配之后得出澳门文化遗产旅游发展战略，如图1。

图1 澳门文化遗产旅游发展SWOT矩阵分析

四、假设验证

通过SWOT分析后，得出七条发展澳门文化遗产旅游的战略，这些战略是否符合各项发展因素，可以通过一定的因果关系进行验证。根据上文所述，可以尝试使用质量功能展开的测量工具——品质屋进行验证，如果因果关系成立并显著，就可以说明该战略符合实际，即战略的适配度较好。

把财务指标(滞后指标)作为果，将非财务指标(前置指标)当成因，将内部因素和战略举措纳入质量功能展开的矩阵中。如图2。

图2 澳门文化遗产旅游发展因素与战略因果关系品质双屋

在图2质量屋的屋顶是各前置指标的相关关系，实心的圆圈代表两者之间有相关关系，空心的圆圈代表两个因素之间略有相关关系。竖立质量屋的文字内容是各项由SWOT分析法找出的战略举措，横向质量屋的文字部分是澳门文化遗产旅游发展的内部因素。横竖两个品质屋交叉部分的数字为战略举措与内部发展因素的关系，把内部因素(分为财务与非财务因素)和各战略方案的关系以名义群体法的小组讨论主观化,字越大表示它们之间的相关关系越密切，图中有下划线的数字，表示企业内部因素是因，而方案的成败是果；没有下划线的字表示战略方案成功执行的话(因)，对企业内部因素有好的作用(果)。图2的关系系数的成功建立，验证了SWOT内外因素匹配而找出的战略方案与澳门文化遗产旅游发展因素相匹配。

品质屋能非常精简地把大量信息用图表显示出来，并提供了方便、民主及有系统的步骤把平衡记分卡指标间的因果关系量化。图2 中横向品质屋中的屋顶部分的空心和实心圆圈表示各内部因素之间的关系情况，实心的圆圈代表两者之间有相关关系，空心的圆圈代表两个因素之间略有相关关系；而该屋顶部分的数字则是表示平衡记分卡中的各因素之间的关系，即非财务指标与财务指标之间的关系程度，数字越大表示关系越大，即非财务指标对财务指标的影响程度。

五、结 论

上文通过平衡计分卡四个层面测量获得澳门文化遗产发展内部因素数据，再通过名义群体法测量获得其外部因素数据，然后将两部分数据纳入SWOT进行匹配得出七条战略举措，并通过品质双屋获得验证，说明文章所得出的战略与其发展因素的实际具有较好的适配度。要将这些战略举措投入实施，还需要对其进行更加具体和清晰的表述与解释，使之更加清晰、明确和具体。下面通过单个品质屋将战略举措对应财务指标进行了简化和具体化，如图3，图中屋顶内实心圆和空心圆表示各战略之间相关关系；品质屋左边为两项财务指标，即最终的目标；品质屋右边可以将近两年的指标设定一个增长幅度；品质屋底部为各个战略举措对应财务指标后的具体化措施，即当战略举措对照财务指标后进行的简化和具体化内容，可以直接提供给战略主体进行可行性操作和具体实施，即文章的最终结论。

图3 澳门文化遗产旅游发展战略具体化品质屋

“质量功能展开”与平衡记分卡能够组合使用的关键在于二者能呈现不同因素的因果关系。通过全文分析，文章最初的研究假设得到合理验证，即“质量功能展开”成功地通过品质双屋的矩阵图将澳门文化遗产旅游的发展因素与战略建立了因果关系，并将这些内容分解到各个过程与各环节中去，通过数值的大小标明各环节的工作重要程度，最终通过品质屋对战略举措进行了简化和具体化，以帮助实施者采取相应举措，解决相关问题，促进澳门文化遗产旅游最终实现持续发展，建设成为世界旅游休闲中心。

参考文献：

[1]袁 俊，张 萌.生态旅游视野下的澳门文化遗产旅游可持续发展研究[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2010,27(4):99-104.

[2]梁文慧，马 勇.澳门文化遗产旅游与城市互动发展[M].北京:科学出版社,2010.

[3]吴娟子，马 勇，梁文慧.澳门文化遗产旅游与城市互动发展的机制研究[J].科技信息,2008,(13)：129.

[4]李 玺，毛 蕾.澳门世界文化遗产旅游的创新性开发策略研究[J].旅游学刊,2009,24(8):53-57.

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