“三合一”教学法在营销策划教学中的运用

2014-03-31刘晓丽

黑龙江工业学院学报(综合版) 2014年7期

刘晓丽

(广东海洋大学寸金学院经济管理系，广东湛江 524094)

《营销策划》课程是市场营销专业的核心课程之一，其课程内容是在《市场营销学》理论知识的基础上着重培养学生的实际操作能力。在营销策划的活动中，由教师指导学生调查、研究、探索与企业相关的商业信息，并根据预设的情景，对信息进行分析、加工、整合，进行创造性的营销策划活动，撰写相应的营销策划文案，并通过一定的方法加以演示。通过这些活动，使学生更好地理解市场营销的基本概念、理论，理解营销策划在实际商业活动中的作用，掌握营销策划的概念和方法。营销策划课程的本质要求教师在教学策略与教学方法设计上应更加注意培养学生的实践技能，探讨适宜的实践教改思路。

一营销策划课程的技能要求

营销策划课程中致力于培养学生的四种能力：想、写、说、做。

“想”即学生的创意思维能力。创意是营销策划的灵魂，很多成功的策划案例与其奇思妙想的创意密不可分。形成创意的能力并非与生俱来，而是掌握正确的创意思维方法和充足的信息资源储备的共同结果。

“写”即营销策划文案的写作。一个好的创意必须上升到书面和文字形式才可能成为营销活动的具体行动指南。市场营销专业的学生必须掌握基本的营销策划文案的撰写技巧，准确地传达策划者的真实意图，将好的创意以可操作性的流程体现在营销策划文案中，成为执行和控制的依据。

营销策划的最终成果，通常以两种方式表现：一是策划文案，一份完美的营销策划报告是营销策划成功与否的重要衡量标准；二是策划文案分析报告会，即通过口头表述使企业决策者信服并认同策划文案的内容，说服企业决策者采纳策划文案中的意见，并依照其实施。因此，较好的口头表达能力也是学生必备的技能之一。

“做”即策划文案的实施能力。虽然实际企业运作过程中，策划文案的撰写和实施通常交由不同的部门执行，但对于策划文案的设计者来说了解文案实施过程中的相关问题是非常必要的。例如，在一个促销策划文案中，如果文案的撰写人不了解各种促销品如DM、POP、拉网展架等的成本，就很难做出准确的预算，从而影响到文案的整体实施效果。

二 “三合一”教学法的基本理念

在《营销策划》的教学过程中，笔者先后尝试了“模拟公司制”“任务驱动教学法”等多种教学方法来讲授该门课程，综合比较认为，以“小组合作式教学法”为教学形式、“尝试教学法”和“任务驱动教学法”相结合为教学手段的“三合一”教学法经实践证明使用效果较好，学生的理论功底和实操能力都可以得到较大幅度地提升。

小组合作式教学法是指在教学中将传统的大班级分解为小组，课程内容的学习、课堂讨论以及课后作业的完成都以小组为单位，使学生获得更多的相互帮助与相互学习的机会，从而提升学生整体学习效果。[1]

尝试教学法，是指引导学生在已掌握知识的基础上，通过课前自学独立回答教师提出的尝试性问题，而后通过与教师及其他学生进行沟通交流，从而对课程内容形成和深化合理认知的教学方法。[2]

任务驱动教学法将以传授知识为主的传统教学理念，转变为以解决问题、完成任务为主的互动式的教学理念，由教师针对目前的学习主题设置相关的、真实的学习情境，让学生运用所学知识，对当前需要解决的问题提出方案，并加以实施，使学生在整个学习过程中保持一种主动的、积极的学习状态。[3]

“三合一“教学法以学生组成的小组为学习单元，教师针对课程内容的不同采用不同的教学方法：理论知识部分以尝试教学法为主；实践部分主要采取任务驱动教学法。学生以小组团队的形式接收指导教师提出的问题和任务，通过自学、讨论等方式解答问题、完成任务，边学边做，最终达到理论和技能的双重收获。

三 “三合一”教学法的运用模式

1.划分小组。

“三合一”教学法以小组作为教学和学习的基本组成单元。从营销策划课程开始就将大班级以自愿结合为原则分成若干学习小组，小组人数以8-12人为宜，同时由小组成员推选出小组组长，组长负责与教师以及组员之间的沟通。将成立小组的原因、小组的任务以及课程和小组的考核方法等事先加以说明，最大限度地争取学生的合作和主动性。

2.根据课程内容选择不同的教学方法。

对于营销策划课程的理论部分和实践部分分别以尝试教学法和任务驱动教学法来教授，具体如下。

(1)理论部分。

对于课程的理论部分，先由教师概括性地介绍该部分的主要内容，然后对学生以小组为单位提出尝试性问题，并对问题的内容及具体要求作出解释说明。在这个环节，教师要注意提出的问题应紧扣学习主题，所需资源在学生力所能及范围之内，同时能够激发学生的兴趣，激活学生的思维。例如在目标市场策划章节中，教师提出了对**企业内外部环境进行分析的尝试性问题，学生要解决问题必须掌握市场营销环境分析的基础知识，为实际的环境分析做好准备。

学生接收问题后，通过自行学习解决尝试问题所涉及到的理论知识，然后以小组为环节就尝试性问题的具体实施进行讨论，最终给出小组解决方案。在这个环节，教师要把握小组讨论的进程，对于学生的疑问可以给予适当的提示，尽量使学生自己解决。

以小组为单位对尝试性问题作出解答，解答完毕后其他小组可以对其提问、点评，最后由教师统一讲解。教师的讲解并不是通篇讲解，只针对重点、难点以及各小组解答问题过程中存在的不足加以阐述。同时，教师还可以就之前提出的尝试性问题列举类似的案例来加以对照说明，从而使学生真正做到掌握该环节的知识。

(2)实践部分。

就课程的实践部分来讲，任务驱动法更能体现出营销策划课程的精髓，具体操作如下。

由学生以小组的方式，依据其对行业的喜好和熟悉度，协商来确定某企业作为营销策划任务完成的标的。各小组在选择企业时应考虑该企业产品在学生群体中有一定的使用量，且确定学生可以通过一定的渠道与所选择的企业进行沟通，从而为最后的营销策划评估做准备。有条件的学校可以充分发挥校外教学实习基地的作用，以校外实习基地为策划对象，依托校企合作，使学生获得更多的信息，也便于检验策划的效果。例如，本校组织市场营销专业学生对当地最大的高端建材市场——湛江博皇国际家具建材采购中心进行观摩学习，并以其为对象要求学生为其设计节假日促销方案及广告词。

小组接到任务之后，通过协商进行内部分工，规定各组员的职责以及完成的时限。在规定的时间内小组对于所选定的企业进行深入接触，广泛收集相关信息，通过讨论逐步形成正式的策划文案。这个环节的小组讨论可以采取课上课下相结合的方式，课下的讨论主要是策划创意的产生及策划文案的形成；课上的讨论主要是与教师的交流以及其他小组的信息共享。在小组讨论的过程中教师要随时关注各组的进度，对于学生讨论过程中出现的某些过激行为要及时加以疏导、规范，避免引发更严重的冲突。

由教师组织各小组在规定的时间后对各小组的策划文案进行展示和点评。各小组制作PPT，由教师规定统一的演示实践，在课堂上对本组的成果进行演说展示，其他小组的学生可以进行提问。为保证每位学生都参与策划过程，要求各小组在文案中详细注明每位组员的分工及职责，其他小组的成员可以就每个组员的分工来指定某位同学回答。教师可事先制作评分表分发给各小组，每个小组的最终成绩由教师分数和其他小组所给分数按比例共同确定，最大限度地调动学生参与的积极性。每个学生的实训成绩由小组成绩与个体表现两方面综合评定。先由各个小组根据每位组员的表现及在任务完成过程中的贡献给出小组评分，再由教师结合小组评分依照事先设定的比例给出每位同学的最终分数。

有条件的学校可以将学生的策划成果交予对象企业，由企业来作出最后的评价。例如上述组织的针对湛江博皇国际家具建材采购中心的节假日促销方案，最后将各小组的策划文案整理后统一交与该公司，得到了该公司的高度认可。

四 “三合一”教学法实施过程中的注意事项

1.小组合作式教学法贯穿整个课程的学习。

在课程伊始成立的各学习小组，无论是对理论知识的学习还是实践知识的应用都发挥巨大的作用。营销策划本身是一项团队合作式活动，从课堂开始培养学生的协作意识，事先体会到小组合作过程中可能存在的问题、冲突、矛盾，并且找到妥善的解决方法，对学生今后进入社会，较快地适应团队工作大有裨益。

2.小组人数不宜过多。

理想的小组人数以8-12人为宜。人数过少会导致每个组员分担的任务过重，可能出现力不从心或消极倦怠的情绪；人数过多会使某些组员没有明确的职责和分工，成为组中的“闲人”，搭其他组员的便车，引发某些不满情绪。同时，过多的人数对于有效的沟通也会带来较大阻碍。

3.对于最终成绩的评定要综合考虑。

教师对各组成绩的评定既要考虑策划文案及文案展示的效果，又要兼顾学生的学习态度，对于某些认真完成，但是策划文案质量相对不高的小组及其成员要给予一定的照顾，避免挫伤今后学生的学习积极性。

4.教师需认清自己的职责。

某些教师认为采用尝试教学法和任务驱动式教学法后，自己的工作任务相对轻松，事实并非如此。不论是尝试教学法还是任务驱动式教学法，要求教师对理论知识把握的同时，对于企业的实际运作也要有清醒的认识。教师在课程教学过程中的主要任务是指导和答疑解惑，因此要求教师具有扎实的理论功底和实操能力，如此才能对学生的疑问做出合乎实际的解答。