影视文化品牌塑造:来自华谊兄弟的案例

张莹，陈雷

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

中国“十二五”规划纲要明确提出，在“十二五”期间，要把文化产业作为国民经济的支柱性产业，以此增强文化产业的整体实力和竞争力;党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，再次强调要推动文化产业跨越式发展，构建现代文化产业体系。当前中国社会正以前所未有的力度推动文化大发展大繁荣，文化产业各门类全方位快速发展，而企业竞争已经进入品牌竞争时代，文化产业要想做大做强离不开品牌的支撑，这也是发展中国特色社会主义文化的新契机。提升文化的竞争力，打造品牌已成为文化产业蓬勃发展的新突破口，其中电影业、电视业等门类的品牌带动效应明显。影视文化品牌的塑造是文化产业与经济发展的必然产物。影视文化塑造知名品牌，受众才更容易表现出行为和情感的忠诚，继而产生更好的经济效益。品牌是影视文化的质量与生命，是竞争力与影响力，承载着影视作为一般文化产品表现出来的区别于其他文化产品的特殊属性。影视文化一旦创立了品牌，就增加了很多无形的品牌资源，为它赢得市场、走向国际做好了铺垫。

一、影视文化品牌建设理论

品牌被认为是一种或多种要素的组合，这些要素包括名称、标记、术语、符号与设计，主要是用来区别其竞争对手的产品和服务。产品或服务因品牌而别具风格，品牌是消费者做出购买决策的重要依据，是企业产品或服务质量的保证，给企业带来无形价值增值，帮助企业获取更大的市场份额。文化品牌不同于普通产品或服务品牌，冯良元(2011)认为文化品牌是企业为满足自身及消费者的需求，为实现文化的经济价值与精神价值，对文化、艺术、休闲、娱乐、新闻、出版等行业的产品或服务确定的包括名称、文字、象征、符号等在内的要素组合，是消费者对文化产品的总体认识［1］。欧阳有权和杜鹃(2009)认为文化品牌是文化产业品牌化的结果。它主要涉及文化艺术、新闻出版、广播影视、网络动漫、广告演艺、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等文化产业领域及其他衍生行业［2］。综合起来，文化品牌就是文化企业为其自身构建的品牌，传达的是一种文化号召力，体现了文化企业的核心竞争力。主要涵盖了文化艺术、广播影视、文化旅游、新闻出版、网络动漫、广告演艺等主要文化产业领域及其他衍生行业。影视文化品牌从属于文化品牌，通常指影视文化产品或企业的品牌，只有当影视文化产品进入市场，通过流通和消费，才有可能得到消费者认可而成为文化品牌。影视文化品牌突出的特点是给受众提供娱乐性和享乐性，包括满足受众消遣娱乐需求和审美需求，对消费者产生吸引力、感染力和影响力;此外，还具有意识形态性和创意性。

尽管文化品牌有其特殊性，文化品牌塑造也需遵循品牌建设的基本理论，且现有研究缺乏“文化品牌塑造的特定理论”相关成果。20 世纪60年代奥格威提出的品牌形象理论是品牌建设的经典理论之一。品牌形象理论因解决产品同质化的难题一直受实业界和学术界重视，品牌建设重在使消费者心智中确立关于品牌的认知、联想、评价等的品牌定位，使该品牌区别于竞争性品牌。

戴维·阿克提出了著名的基于品牌识别的品牌创建理论，认为建设品牌需经过品牌战略分析、设计品牌识别系统以及构建实施系统环节［3］。品牌战略分析需要对企业的内外部环境进行分析，了解竞争者和目标消费者特点、企业自身优劣势，在此基础上设计和实施品牌策略。根据品牌形象和基于品牌识别的品牌建设理论，影视文化品牌的塑造需结合影视产品特点，根据企业内外部环境分析品牌塑造的有利和不利因素，通过相应品牌策略树立品牌形象，建立目标消费者对品牌的认知、品牌的联想、品牌忠诚度以及对品牌核心价值的认同，从而确立竞争优势。

二、华谊兄弟的案例选取

本文选取中国最知名的影视文化集团公司之一的华谊兄弟传媒集团加以分析。华谊兄弟的前身是华谊兄弟广告有限公司，该公司始创于1994年。早期以经营广告为主，1997年开始涉足电影、电视，近几年来，华谊兄弟不断创造票房神话，稳稳地立足于影视业、广告业等传统领域，还不断延伸到其他领域，获取更多的市场份额，不断提升华谊兄弟的影响力。现在发展成为一家集电影、电视、唱片、艺人经纪于一身的影视文化集团，旗下拥有华谊兄弟广告公司、华谊兄弟影业投资公司、华谊兄弟文化经纪公司、华谊兄弟音乐公司、西影华谊电影发行公司、华谊兄弟电影国际发行公司［4］。

自1994年成立至今，华谊兄弟在资本市场进行过三次大融资，致力于打造华谊兄弟品牌。随着《文化产业振兴规划》的正式出台，鼓励有条件的文化企业进入主板和创业板上市融资，很多文化企业有了灵感。华谊兄弟就是在此契机下提高了其知名度，借助政策的力量，于2009年10月，成功在创业板挂牌上市。华谊兄弟的上市让其一夜之间声名鹊起，成为影视业的神话，引发众多影视企业纷纷效仿［5］。

华谊兄弟拥有强大的明星阵容，华谊文化经纪公司签约明星数量位列全国艺人经纪公司首位，其中一线明星占据全国半壁江山。而新加入的华谊时尚公司更是将经纪业务扩充至“超模经纪”领域，力争打造中国一流时尚品牌。华谊兄弟将这些具有品牌效应的明星纳入自己旗下，借助他们的力量将华谊兄弟推广出去，久而久之，一谈到某个明星，就会联想到华谊。当然好的影视作品才是华谊兄弟真正树立起自己品牌的关键。经过多年的努力，华谊兄弟不再是一个简简单单的传媒企业，而是一个传递着一种文化，承载着一种品牌观念的影视文化集团。早在2004年，华谊兄弟作为唯一的民营娱乐公司，以12．25 亿的品牌价值跻身“中国500 最具价值品牌”排行榜第359 位，成为娱乐传媒业的第一名;2006年华谊兄弟”品牌价值达14．25 亿元，居国内传媒企业领先地位。2013年公司实现营业收入20．14 亿元，同比增长45．27%，净利润6．65 亿元，同比增长172．23%。

三、华谊兄弟塑造影视文化品牌的有利与不利因素

近年来，随着国家对文化产业的高度重视，影视文化的发展在各项政策制度的推动下越来越红火，影视文化也越来越成为广大消费者喜爱的大众文化。与此同时，越来越多的企业瞄准该市场，进入该领域分取蛋糕，竞争日益升级。在这种激烈的竞争态势下，观众对信息有了更多的筛选和控制权，他们的卷入程度也在该过程中慢慢发生变化，慢慢地以品牌为结点，因而打造影视文化品牌势在必行。华谊兄弟在打造其影视文化品牌时，各种有利与不利的因素凸显，如何利用好有利因素，缓解不利因素是华谊兄弟文化品牌塑造过程中慎重把握的。

(一)有利因素

1 政策扶持

文化部提出加强规划指导，发布实施《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，影视文化业不断挖掘商机，努力提高自身对文化产业的贡献率。国家工商总局出台《关于促进社会主义文化大发展大繁荣的意见》，要求工商部门支持文化企业跨行业、跨地区、跨所有制进行兼并或重组，以此推动文化产业快速成为国民经济新的支柱产业。该《意见》支持和鼓励文化创意、影视业、数字出版等文化产业发展，支持外商投资文化领域项目。国家税务总局表示，税务部门将积极运用税收政策支持文化体制改革，在税收政策上，电影企业也享受到了国家减免增值税、营业税等优惠政策，为其参与市场竞争创造了更好的环境［4］。金融方面，国务院通过的《文化产业正兴规划》支持有条件的文化企业进入主板和创业板上市融资，为影视业扩大企业规模开辟了新的融资渠道。《中华人民共和国电影产业促进法(征求意见稿)》的出台，政府将从降低门槛、减少行政审批、财税金融、用地扶持等方面支持电影产业。这些政策的出台，无形中为华谊兄弟品牌建设起到了很好的推动作用，促进其更好更快地发展。

2 明星效应

一直以来华谊兄弟就是明星的集中地，这里聚集了一批批知名导演和演员［4］。一个影视作品的好坏在一定程度上取决于导演及演员。一个具有较高知名度的导演或演员能够吸引观众，让他们深入挖掘隐藏在他们背后的支撑力量，引发他们对华谊兄弟的兴趣。这些导演或明显一般都有着独特的魅力，在影视圈树立起一种品牌效应，它可以逐渐延伸到背后的华谊兄弟。久而久之，明星的品牌效应会与华谊兄弟有一种密切的联系，当谈论到某个明星就会立刻联想到华谊兄弟。华谊兄弟的明星效应让更多的人了解、熟悉进而关注华谊兄弟，有助于其更好地打造华谊兄弟品牌，从而吸引更多的观众。

3 消费需求日益增长

随着物质需要的满足，人们的需求层次上升了一个层面，开始寻求各种途径来满足自己的精神需要，对文化消费的需求日益增长。由于生活和工作的压力不断提升，越来越多的人想在闲暇之余舒缓身心，因而各种文化消费相继进入人们的日常生活，其中影视业的发展尤为迅猛。影视文化作为一种普遍的大众文化，深受广大消费者喜爱。在有限的闲暇里，越来越多的消费者愿意走进影院，观看电影。不论是年长的还是年少的，都能找到适合自己的影片，满足其精神的需求，寻找精神的共鸣。消费者日益增长的需要有效地推动了华谊兄弟建立自己独特的品牌，品牌又可以帮助消费者在众多影视文化中选择出高质量的影片，进一步促进华谊兄弟品牌发展。

(二)不利因素

1 明星流动

明星是华谊兄弟成长之路上必不可少的，他们的品牌效应可以延伸到华谊兄弟也可以延伸到其他传媒企业。明星的流动在影视圈是很平常的事。一个导演或演员并不一定以华谊兄弟作为其永久的避风港，他可以在签约期满之后以自己利益最大化为出发点，选择更有上升空间的传媒企业。因而过分依赖明星效应，将大量精力放在特定知名导演或演员身上，而不是从实处树立自己的华谊兄弟品牌，对华谊兄弟来说是会是一种潜在危机。过分倚重个人品牌会给华谊带来巨大的风险，一旦这个品牌流动，其背后所延伸的意义就不再是华谊兄弟，华谊兄弟投入了大量的人力财力树立起的某个明星品牌，若没有很好地帮助其树立华谊兄弟品牌就流失了，这无疑是一种巨大的损失。明星的高流动性要求华谊兄弟必须建立起自己的品牌，减少流失造成的损失，同时才能吸引更多有影响力的明星加入。

2 竞争升级

近几年，随着传播技术的日益更新，3D、IMAX技术的日益娴熟，我国影视业保持高速发展的迅猛势头，电影业热闹非凡，电视业博弈不断，影视业已成为兵家必争之地。大量企业纷纷涉猎该行业，试图分得该市场的一杯羹。华谊兄弟面临着博纳、中影、英皇、光线影业的强大夹击，不停上演着电影观众争夺战。与此同时，影视行业的跟风抄袭现象也严重腐蚀了华谊兄弟的独特性和价值性［6］。华谊兄弟应时应景应地推出影视作品的做法以及影视作品的风格表现逐渐被复制模仿。华谊兄弟要在如此激烈的竞争中保持长久的优势，通过不断创新、寻求差异化策略的困难会越来越大，此时品牌战略成为影视业竞争的主要手段。

3 观众卷入程度的变化

中国电影业的发展已走过百年历史，从早期的人工胶卷播放式电影到现在的3D、IMAX 技术成熟的开放式影院。电视业的革新也经历了翻天覆地的变化。影视业的迅猛发展主要是为了满足人们日益增长的文化需要。在这过程中消费者的卷入程度发生了变化，从早期的有什么看什么，单一鲜有选择项的被动接受型到现在的包围在形形色色的选择项中的主动选择项。现在的观众一般都属于较高卷入度的观众，他们会通过搜集信息、口碑传播等途径了解影片的质量。人们的这种卷入程度的变化要求华谊兄弟在进行品牌塑造时，必须以观众为中心，充分考虑到他们的需求及意见，并给予他们发表自己看法的空间［6］。一个良好的华谊品牌可以帮助消费者缩短决策时间并获得一次良好的观影体验。

四、华谊兄弟影视文化品牌塑造

影视文化是各年龄段消费者普遍青睐的大众文化，具有无限的市场潜力。面对众多良莠不齐的影视文化企业，华谊兄弟的品牌塑造之路有其独特性和可借鉴性。

(一)提升品牌知名度

随着市场化的进程，影视传媒企业之间的竞争日益升级，与此同时，消费者对文化需求也在日益增长，面对众多参差不齐的传媒企业，消费者会有不同程度的筛选过程，如何让华谊兄弟脱颖而出，首先就要打响其知名度。所谓影视文化品牌知名度是指观众在观看某一影片或电视剧时想到的影视出品单位及能想到该单位的程度。华谊兄弟主要通过以下措施来打响知名度。

1 开创贺岁片

在华谊兄弟的核心领域中，最重要的是电影的制作与发行。经过早期几年的摸索，华谊兄弟最先找到了一条将电影与市场相融合的方式——将文化变成一种消费品献给观众，这种典型代表就是冯小刚导演的贺岁电影。1999年，在受到众多非议的情况下，华谊兄弟投资了冯小刚的《没完没了》贺岁片并取得了巨大成功，一夜之间，华谊兄弟名声大噪［4］。华谊兄弟打响知名度的第一枪打得十分漂亮，之后华谊兄弟每年都会推出各式各样的贺岁片，都收到了不错的反响。

2 活动造势

2009年7月国务院通过了《文化产业振兴规划》，支持有条件的文化企业进入主板和创业板上市融资。10月，华谊兄弟成功在深圳创业板上市，成为中国国内第一家登陆A 股的影视文化企业，声名鹊起。它的上市也让其他影视文化企业为进一步发展扩大融资看到了希望。华谊兄弟还与百事通签订了合作协议，借百事通之力，将华谊兄弟推出的院线大片以其拥有的互联网电视、智能电视、IPTV 等平台推广给观众，让更多的观众了解并熟悉华谊兄弟［7］。除此之外，华谊兄弟与美国传奇联姻，共同制作和发行影片，抢占海外新市场，试图打响海外知名度［8］。

(二)树立良好的品牌形象

对华谊兄弟最初的印象莫过于对他旗下明星的认识，他们的存在就是为了打造让观众称赞的影视作品，树立良好的品牌形象。所谓影视文化品牌形象是指一个影视企业及其作品在社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现出公众对这个企业、作品及其品牌的认知与评价。华谊兄弟主要是从以下方面来树立其品牌形象的。

1 打造高质量的影视精品

对于影视文化企业而言，明星是其核心资源。好的导演、好的演员是华谊打造高质量影视精品的必要条件。如何利用好明星效应，保留住核心明星是华谊兄弟当务之急，只有这样，华谊兄弟才能更好地发挥其用武之地。冯小刚就是华谊的传奇，是高质量影视作品的代名词。近年来，华谊兄弟制造的《唐山大地震》、《非诚勿扰》系列、《十二生肖》、《一九四二》、《西游·降魔篇》等无一不收到大多数观众的好评和良好的口碑。当提到华谊兄弟，人们就会联想到它高质量的影视作品，在潜移默化中华谊兄弟树立起了良好的品牌形象。

2 热心公益事业

“零钱电影院”是由华谊公益基金发起的公益项目，将打工子弟学校或贫困地区学校的闲置教室改造成适合儿童观影的多媒体空间，让打工子弟的孩子们可以免费享受电影带来的奇妙体验。华谊兄弟结合自身优势，创新性的开发了电影分享课堂系列课程，通过片断赏析、电影绘画、延伸阅读与整片观影相结合，使阅读、写作、绘画也立体生动起来。华谊兄弟公益基金将带着孩子们的绘画作品走出校园，举办“小小画展”，让更多热爱电影的人一起分享孩子们的快乐，让孩子们有更多被欣赏被关注的机会［9］。不言而喻，华谊兄弟的公益形象已经大放异彩，成为其他企业竞相模仿的对象。

(三)进行品牌延伸

品牌要做强做大，除了在核心领域站稳脚跟，若资源充足，还可以发挥其品牌效应，适当进行延伸，进一步扩大品牌带来的无形效益。所谓影视文化品牌延伸是指影视企业将其品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品或领域上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。华谊兄弟进行品牌延伸的做法如下。

华谊兄弟最近两年一直在努力拓展影视以外的板块，计划建立影视产业聚集区，推行文化旅游地产，建立“电影公社”的思想在华谊兄弟蔓延开来［10］。在电影公社里，有以电影场景为建筑元素的生活区，也有专业的摄影棚，可以让游客身临其境，感受电影的魅力。华谊兄弟品牌很好地转移到文化旅游上来。

华谊兄弟还将目光放在了建立艺术学院上。华谊兄弟和上海邦德学院共同创办了“华谊兄弟艺术学院”，致力于培养各种高技能应用型艺术人才［11］，在各方面的支持下，学院越办越好，声誉大好，为社会输送了一批又一批的艺术人才。华谊兄弟品牌慢慢渗透入大众的心中。

五、结语

目前我国影视文化产业正处于茁壮成长时期，形形色色的影视作品让我们眼花缭乱。在这竞争日益激烈的市场环境下，消费者需求也在逐步提升，影视文化企业上演着一场场激烈的市场份额争夺战，获利空间日益缩减。此时打造影视文化品牌，塑造一个成功的受大众欢迎的品牌是影视文化企业最终的归宿。影视文化企业致力于塑造有个性的品牌，使自己的产品与其他产品区分开来是同时时刻关注观众的心理和行为的变化，赢得观众的心才是影视文化品牌战略的最终目的。

［1］冯良元．文化产业中品牌资产研究的意义［J］．现代商业，2011(18):45-46．

［2］欧阳友权，杜鹃．我国文化品牌发展现状、问题及对策［J］．黑龙江社会科学，2009(05):121-124．

［3］戴维·阿克．创建强势品牌，中国劳动社会保障出版社［M］．2004(5)．

［4］孟赟彦．华谊兄弟发展解读［J］．科技信息，2010(7):551-552．

［5］王思璟．华谊兄弟入市［N］．21 世纪经济报道，2009-9-29(17)．

［6］刘晓英．电视频道的品牌塑造研究——以湖南卫视为例［J］．黑龙江社会科学，2009(1):181-184．

［7］温婷．百视通与华谊兄弟战略合作［N］．上海证券报，2012-6-21(05)．

［8］马可佳．华谊兄弟“联姻”美国传奇抢占海外市场［N］．第一财经日报，2011-6-10(03)．

［9］王堃．华谊:让每个孩子都有看电影的权力［J］．社会与公益，2012(8):53-54．

［10］王志灵．华谊兄弟圈地文化地产［N］．21 世纪经济报道，2012-5-28 (12)．

［11］张越．上海邦德职业技术学院:华谊兄弟艺术学院［J］．包装世界，2012(6):46-47．