跨文化与跨民族市场营销的人类学思考

田 广，邵 欢

（汕头大学 商学院，广东 汕头 515063）

引言

20世纪的90年代末已经被证明是营销史上最令人兴奋和充满机遇的开始。正如我们所知，大规模的无差异营销已经过时了，进入21世纪以来，根据客户的需要而进行定制营销策划和方案日显重要。在网络营销、国际营销和跨民族跨文化营销中，营销人员在21世纪将面临比以往更多的挑战。与此同时，这三种形式的营销给市场营销人员提供了更多的机会。就目前我们所知的这三种类型，无论是从理论上，还是实践中，都是营销领域中讨论的最多最热门的话题，必将对整个市场营销行业产生一定的冲击和影响。[1]

市场营销专业人员不仅需要认识到这些潜在的冲击和影响，而且还需认真地对待它带来的冲击和影响。这三种类型的市场营销，每个都能成为大学市场营销课程讲座中的一系列课题。例如，随着互联网的快速发展，新的营销技术不断增加，从而产生了电子营销；反过来，电子营销也许可以发现在21世纪中的每个阶段，电子媒体、电子邮件、光盘、互联网和电视购物等发展迅速。在新时代的市场上将会迎接每个新的营销技术，在当今市场的任何时间，都会产生大容量的成千上万的零售商和公司。[2]

全球化在21世纪是一个必经的过程，这也就自然形成了跨民族跨文化的处理事务过程。一方面，世界正在变得更加一体化，国家与国家之间以及民族市场之间的隔阂不仅会减少，甚至对于某些产品而言，区别将会完全消失。这也就意味着营销学成了世界性学科。然而，在另一方面，国家、地区和民族之间的文化差异因素却变得更加明显。比如，近年来国家和民族的“文化权利”主张成为制定贸易政策、保护知识产权和保护民族国家资源利益的重要准则。

在20世纪末召开的一次法语国家首脑会议中，与会代表一致要求文化独立于关贸总协定，即世界贸易组织的有关货物贸易规则。虽然这些主张不会影响这些民族国家的公共政策，但却会影响国际贸易规则。当我们面临着新世纪经济全球化不断发展的时候，这种主张可能会启动跨民族和跨国家营销中的文化贸易保护主义。从营销的角度来看，对文化的认知是十分重要的，因为世界各民族的文化也正在逐渐全球化。因此，21世纪既是世界一体化的市场，更是跨民族跨文化的市场，对文化差异保持一定的意识和敏感度，将成为在国际市场上取得成功的重要前提。[3]

一、跨民族跨文化营销的人类学诠释

关于全球市场营销问题的早期研究，重点主要在于全球化本身及其过程中的一些不同类型的特征上，很少有研究注重全球营销中的民族文化差异方面。[4]另一方面，在跨文化跨民族问题上，已有的研究成果非常丰富，但却没有很多人从跨文化和跨民族的角度来探讨营销问题。[5]显然在新的历史条件下，我们需要检测无边界的市场，因为国家和民族的界限已经不再成为市场营销、经济规划和商业决策应考虑的准则。由于文化边界对于人们的行为方式有很大的影响，因此研究和把握文化边界对于产品的开发和行业的发展显得尤其重要。[6]

民族文化是影响经济发展、人口行为和世界各地企业商业策略的一个关键因素。我们需要认识到跨文化问题不仅会影响国际市场，而且也会影响国内市场。例如，在美国外国文化已经不是外国公民的专属财富。在这个新的多元文化时代，新时代的美国公民可能是越南、中国、日本、海地、俄罗斯、波斯尼亚、美洲原住民或印度民族的后裔，他们在文化认同上既接受美国文化的价值，也会保留其原有民族文化价值。因此，对文化的了解很重要，甚至对于那些要处理国内最好机械设备和与客户打交道的人而言，也非常重要。对于那些要与国外客户、供应商和银行家相处的人，认知文化不仅重要而且还具有强制性。世界各民族之间已经发生的各种变化，造就了世界跨民族跨文化的信息处理和对事物的认知过程，在这个过程中，营销人员必须充分了解国家、本地以及民族间的文化差异，谁做到了这一点，谁就是新时代市场中的赢家。

在全球化的经济环境背景下，对于今天的市场营销经理而言，了解如何在不同的文化背景下做生意已变得越来越重要。根据文化差异对产品进行有效配置，已成为成功的关键因素。世界各地的营销人员已经普遍承认，文化差异对顾客选择产品的巨大影响力是国际市场营销的关键因素。品牌名称以及产品的颜色和功能，都在很大程度上受到当地外来市场文化的影响。例如，有些个性化过强的自我决策话语，对中国消费者而言，就是一种不尊重其祖先给予下来的文化传统之表现，在中国，人们应该崇拜他们的祖先。[7]

下列观察就能够佐证这样的观点。在20世纪80年代末到90年代期间，日本生产的彩电主导了中国的电视进口市场。在80年代初，有很多国外的电视生产厂家，主要是日本人和欧洲人对中国市场进行了广泛的综合性研究。在他们最初的调查之后，欧洲生产者决定不在中国销售其产品。他们的结论是，鉴于当时中国的人均GDP很低，因此根据他们对中国市场的研究，中国人不太可能愿意花费过多去购买例如彩色电视机那样的奢侈品。

然而，日本的电视机营销人员，经过长期仔细观察，发现中国人有一代接一代储蓄的文化传统。他们还发现，中国人往往会为未来的消费而储蓄，它有别于西方文化的消费现状，即花未来的钱进行现在的消费。此外，他们还意识到，尽管中国国内已有彩色电视机制造商，但中国消费者似乎对进口产品更有信心。因此，日本的市场营销人员总结到，中国家庭能够在家庭成员和亲属之间调动其财产资源，来购买日本产的高质量彩色电视机。正如他们所分析的那样，在20世纪的八九十年代几乎每个中国城市家庭，都能在2～3年内积累起他们每月的工资，以实现自己的梦想，得到一台进口彩色电视机。由于日本的彩色电视生产厂家对中国文化非常熟悉，因此决定进入中国市场，他们取得了很大的利润，而欧洲的竞争者们却因为缺乏对中国文化的了解失去了机会。[3]类似这样的例子数不胜数，例如，大多数在波斯湾上取得成功的美国经销商们，很多是因为他们会针对文化敏感性，做出一些适应性和灵活性的行动和政策。[8]

一个民族或国家的文化对在那个民族或国家的市场营销之影响显而易见，要探究这些影响，我们需要首先对文化本身进行探讨。关于文化的定义非常多，然而最常被引用的是跨文化营销学研究人员哈里斯（Harris）和莫兰（Moran）所提出的。[6]他们认为，人们根据对文化的认知来归属自己是谁，来决定在社会活动中应该做什么以及应该如何表现自己。文化提供了一套学习、共享和相互关联的符号代码，来直接指导人类行为及价值观念。在市场和消费者行为研究中，对文化概念的应用范围有限，这也说明营销人员和消费者研究常常会忽略文化概念的深度含义及其对人类行为的影响。[9]

人类学家认为，文化也可以是两个极端之间的一个连续体，比如基于传统与现代之间。这种分类可以随着经济和文化两个相互关联维度之间的“边界”而变化。在经济上，基于现代的文化，以被市场驱动、竞争的、后产业化经济系统为特征，因此，美国、加拿大等西方社会就是基于现代的文化。与此相反，非洲、亚洲和中东社会通常被归类为基于传统的文化，这里以中央集权、合作、土地、旧产业化系统为特征。[10]

从文化界限来说，基于传统的文化将大量的重点放在其历史、传统和既定的公约方面，但基于现代的文化却不会将其传统融入社会中。[11]基于传统社会的文化界限可延伸到其市场体系中。赛义德（Samiee）认为，发展中国家可分为两种，一种是一般的基于传统的社会，它拥有比现代文化更惊人的不同的市场系统。另一种是与基于现代和基于传统文化取向一致的社会，他认为经济和社会因素都会影响营销机构在异国异民族的发展与适应。[12]

商业上对文化界限的理解，换言之就是一种放弃传统方法并适应新方法的文化意愿，不仅对提高跨文化跨民族的市场营销效率而言是必要的，而且还为国内少数民族人口的市场营销提供必要的条件。据20世纪80年代末中国少数民族地区的学者进行的研究表明，文化对产品配送方式的影响，取决于消费者行为。学者注意到族裔群体消费者的文化取向有助于建立和维持有效率的、多层的网络分布，这当然离不开供应商的忠诚和大量小型零售商的支持。这种产品配送和分布方式，使得中国国有零售企业比外国的商业机构更有盈利机会。[13](P99-283)同样，格里菲斯（Griffith）和瑞安斯（Ryans）研究表明，在某种程度上，消费者的喜好使得文化潜在含义在营销运营中产生出来。他们的研究表明，为顺应某些文化界限的内部结构，目标市场的文化特征将会发生变化，例如本地商品集散方式的结构，就会影响到当地消费者的消费习惯和方式。[9]

对来自西方国家的营销人员来说，他们可能不太容易理解发展中国家的民族市场体系，因为他们接受的是一种基于现代的文化熏陶，而发展中国家的各民族则崇尚基于传统的文化价值。这种比较难以理解的情况，同样也可能发生在发达国家的民族之间如何看待同处于现代文化社会的外民族市场。例如，格里菲斯就注意到，很多美国市场营销者，对于法国政府严格限制零售商店规模的政策就感到难以理解，尤其是对于那些已经获得成功的高效超市的限制，更令他们难以理解。实际上这是法国政府为了保护本地家庭式的零售商而采取行动，为了社会的和谐稳定，他们放弃了大型零售分销系统所能带来的高效率商品配置模式，这很有可能是文化上的原因。[14]

在特定条件下，政府的干预，如上述法国案例，可能旨在保护其民族文化，使其维持在现有的市场系统或结构中。然而，尽管有一些冲突存在，当更高效的超市结构存在时，却仍然有传统市场集市继续生存在本民族社会之中，这种情况在中国的一些地区曾经比较流行。有人说，只有当两个系统成为相互依存和补充时，这种和谐才能得以实现。因此，文化因素无疑会对跨国跨文化营销产生一定的影响，但只要市场营销人员都能够意识到并对文化差异有一定敏感度，那么这种影响的负面程度就会大大降低，甚至于产生出文化差异性的正能量。[13](P44-45)

二、相似与差异：跨文化跨民族意义上的营销

我们将跨文化营销定义为，在围绕消费者所进行的营销战略过程中，营销者自身的文化至少有一个基本文化方面与消费者的文化存在差异，如语言、宗教、社会规范和价值观、教育和生活等。跨文化营销要求营销人员意识到文化差异，并对文化差异有一定的敏感度，尊重各民族文化和市场中消费者的文化权利。为此，营销人员必须深刻理解这些消费者对其文化权利的保护和追求。如果营销者想要在跨文化跨民族营销中成为赢家，他们就必须创建新型的市场营销组合，以满足不同民族的消费者价值标准，并认可和尊重其文化权利。

以中国文化为例，西方营销人员想要在中国市场上取得成功，那么尊重中国政府的有关国情方面的主张则很重要。所谓尊重中国国情，就是要考虑中国的特殊情况或文化特征。西方的市场营销人员应了解中国各民族和中国政府本身就具有要求他国和他民族尊重其国情的权利。[15]从人类学的角度看，所有的市场行为都是受到文化制约的。消费者行为和商业实践者很大程度上必须在一定的文化范围内互动。因此，为了匹配市场营销组合中的消费者喜好、购买行为、潜在的市场和产品使用模式，营销人员必须彻底了解这一市场的文化环境。换言之，他们应该根据跨民族跨文化的性质进行营销。但这决不是建议所有营销人员都只去关注文化差异方面，都只通过调整市场营销计划使其被各民族市场的消费者所接受。与此相反，成功的营销人员还应寻找文化的相似之处，以便找到机会对标准化的营销组合实施修改。要能够熟练地操纵全球市场内的异同，这是新时代最重要的企业营销策略之一。[16]

因此，文化不仅影响营销，营销也会影响文化。营销人员可以作为促使文化改变的原动力。市场营销与文化之间的相互作用可以从三个角度审查。首先，文化为消费者和商业界定了可接受的购买和使用产品的行为。布鲁诺（Brunso）和格伦特（Grunet）基于从丹麦、英国、法国和德国收集来的数据，分析发现，跨文化跨民族因素的确对人们购买食物的行为有影响。[17]让我们以商务礼品为例，在一些民族文化中，如果这个商务礼品是本来预计就要送的，却没有送出，那么这对主人就是一种侮辱。在一些国家或民族，赠送礼品是一种义务，如大和民族的日本，这样可能有利于实际交往。然而，在其他文化和民族中，提供商务礼品可能被误解为不合适的，并因此得罪收受礼品者。[18]其次，文化中的每个元素都可能会影响市场营销组合中的每个组成部分。比如，宣传推广就受到语言的强烈影响。产品验收就受到文化态度变化的影响。另外，服务配置也受到社会机构的影响，例如血缘关系。再次，营销也会影响文化，特别是通过文化介入来促成变化。从长远来说，随着更多的市场逐渐融入全球化和标准化的市场，营销组合会增加，文化变迁的速度也会增加。

以语言为例，语言差异可以创造一些异常的和偶尔幽默的营销错误案例。当可口可乐公司在日本推出了节食可乐时，初期的销售令人失望，直到公司意识到日本女人不喜欢节食的概念以及日本文化中有节食会导致疾病的说法，他们才知道这种营销理念当然不会受到青睐。后来，公司把可乐改名为清淡型可乐，结果在世界各地就有效得多。

跨文化跨民族意义上的营销是一个过程，在此期间，营销者需要不断地调整其行为和市场营销计划，以适应目标市场。然而，当市场营销人员进入国外其他民族市场时，他们常常会落入以自我为参照标准的“文化陷阱”之中，这是一种根据自己的文化经验和价值观去适应另一市场文化的潜意识效应。比自我参照标准更危险的是民族中心主义，他们认为自己的民族文化是优于其他任何民族文化的。

格斯特兰（Gesteland）基于其广泛的经验发现，在多样化的文化背景下开展营销业务，需要特别注意四种配对的文化模型。这四种配对的民族文化模型是：（1）交易集中与关系集中型文化；（2）正式与非正式商业文化；（3）刚性时间与流体时间文化；（4）张扬与内敛型文化。比如，在关系集中型民族文化中，当地的公司不会与陌生人进行生意上的来往。在那种民族文化中，与合适的人发展好的联系是很重要的。在进行业务商讨前，需要花费一定的时间来培养个人关系。这些特征在大多数的亚洲、非洲、中东地区和拉丁美洲国家中占主导地位。而在交易集中型文化中，强调的是马上展开生意，甚至与陌生人也是如此。在讨论生意期间，可以发展双方之间的良好关系。对这种民族文化而言，书面协议是非常重要的，在德国、英国、澳大利亚、新西兰和北美这些国家还会制定契约票据。

在正式和非正式的民族文化之间，的确有着差异，在这种民族文化背景下从事业务的销售商们必须意识到，这种差异可能会对自己的商务带来不利影响。正式的民族文化主要分布于欧洲的部分地区、大部分亚洲地区、中东地区和拉丁美洲，在其社会结构中等级森严是一个非常明显的特征，人们都有自觉的身份意识和礼仪道德。而非正式的民族文化则主要分布在美国、澳大利亚、加拿大、丹麦、挪威和新西兰这些国家，其社会更加平等、开放，个人的能力超过了关系和身份地位。

格斯特兰甚至还根据其对时间的看法，将民族文化进行了分类。在单向性时间文化中，时间是很重要的，应该最有效地使用时间。讨论应按照商定的议程，像流水线那样迅速地进行。认为时间是一去不复返倾向的国家主要是在北美、西欧和亚洲东北部。在多样性时间模式民族文化中，业务讨论往往按照他们自己的逻辑，而不是固定在大纲里。在这些民族文化中，亲疏关系比最后期限更有价值。在多样性时间模式民族文化中，营销人员谈判达成协议的计划，最好在议程中要达成宽松的时间跨度。多样性时间模式民族文化大多存在于非洲、东南亚、中东地区和拉丁美洲。[19]

三、跨文化跨民族营销的能力培养

尽管格斯特兰的观点富有价值且切实可行，但却被批评到他涉嫌将个别民族文化定型区别于其他民族文化。人类学理论则认为这种划分是危险的，并认为格斯特兰将自己的行为模式投射到不同民族文化的本质上进行分类，是缺乏远见的。更具体地说，不同民族文化背景的人，有不同的市场价值观和行为模式。据观察，在一段很长的时间内，不只是个别中国移民的消费和购买模式与加拿大人不同，而是全部来自中国的消费者其社会和经济行为对比加拿大人的社会经济行为，也是完全不同的。[20]在许多情况下，市场营销人员可能知道这些民族文化是不同的，但是不知道他们有何不同。要熟悉并掌握通过什么杠杆去撬动买家或者消费者，唯一的途径就是做研究。人类学的方法就是进行跨文化跨民族市场营销研究的最有效方式之一。[21]

在经济全球化一体发展的态势下，跨文化与跨民族经营无疑为营销者带来了更多的挑战和机会，尽管它们也许不是营销领域中全新的东西。在理论和实践方面，有许多悬而未决的问题或争论，需要学者和营销人员去探讨及解决。在理论方面，以下的主题或问题需要我们进行探索和讨论。[22]（1）民族文化对市场的影响，包括国际的与国内的商务沟通；（2）跨文化跨民族交际中的标准化与适应；（3）商务沟通研究方面的跨文化跨民族维度；（4）商务沟通组合的跨文化跨民族因素（广告宣传、促销、销售、公关、展览和广告）；（5）跨文化跨民族商务沟通方面的服务问题；（6）跨文化跨民族沟通对售后服务的影响；（7）跨文化跨民族商务沟通方面的教育和职业培训。

虽然上述主题不能构成市场营销学界的全部，但上面所列出的7个话题或主题仍可以为进一步的理论学习提供指导方针。如果理论研讨继续进行下去，我们或许会发现更多的主题和话题。作为市场营销方面的专业人士，我们需要清楚地知道，尽管主要的市场营销业务将保持不变，但是在新的世界格局中市场营销仍不可避免地会出现一些新的挑战。跨文化跨民族因素对市场营销的影响，就是一个需要认真研究的新问题。在市场营销的实践方面，我们建议将下列各点作为参考，帮助营销人员尽可能地减少跨文化跨民族营销错误。（1）对不同民族和文化的习俗和禁忌要有一定的敏感度。在商务沟通方面要培养民族文化智商。（2）认可、理解和尊重他民族的文化和差异。（3）保持文化中立，必须明确差异仅仅是差异，并不一定意味着更好或更糟。（4）永远不要将一种民族文化的概念假设转移到另一种民族文化中。（5）让民族文化知情者参与到整个决策过程。民族文化知情者可以是本地商人，或者是受过很好培训的人类学家。如上所述，人类学的方法是研究跨文化跨民族营销的最佳途径之一。

与此同时，世界各地电子商务的快速发展，促使商业世界寻找更好的方式去获得全球范围内的成功。越来越多的国家和国际机构参与到电子商务之中，所以必须努力确保对跨文化跨民族问题的正确认识，才能避免花费多余的时间和成本。从用户手中收集到的数据能使得跨文化跨民族营销决策尽早地在可能的机会中得以实现。世界中的一切东西几乎都在改变，市场已经全球化了，而差异化正变得更有活力。高度竞争的全球一体化，要求公司实施跨文化跨民族的互联网营销，只有这样才能在竞争激烈的全球市场中赢得成功。

虽然不可能去了解每一种文化、每一个民族，但可以朝着全球化的思维进行演变。许多国家和民族都有关于文化主张的诉求。各种类型的主张可能具有各种各样的形式，但旨在同样的目标，即为了通过国际交流获取更多的国家和民族利益。[15]现在的公司都想在市场上获得成功，无论他们是否从事传统的市场营销或互联网营销，经理和营销人员都必须能够利用国际上的资源，并在跨文化跨民族的经营过程中创造长远的、可持续的竞争优势。

相比传统的营销策略，互联网营销需要更注重文化和民族差异，这种差异没有时间和距离上的限制。在发达国家，消费者有较高的学历，他们希望在做出购物决定之前获取更多的信息，他们期望和要求每周7天，每天24小时的销售和服务时间。因为互联网能满足消费者上述两项基本需求准则，因此在全球市场的互联网用户也越来越呈指数增长，这比任何其他媒体用户发展得都要快。消费者使用互联网购物，其实在一定程度上可以获得功能益处。

不过，在大多数发展中国家，其消费文化与发达国家是存在差异的，因此在发展中国家，人们对于互联网营销优势的了解远不如发达国家了解得那么清楚。不过，可以预计到，随着这些民族文化的变化，将有更多的消费者在未来使用互联网进行购物。虽然互联网是一种新的营销渠道，但它仍然将适用大多数传统原则，这当然包括营销理念。市场营销理念的应用意味着商人必须从跨文化跨民族的角度去了解消费者的想法，这样才会获得成功。[23]

结论

本文从不同的角度讨论人类学对跨文化跨民族营销的诠释，探讨跨文化跨民族营销与传统营销的差异性，并对增进营销人员的跨文化跨民族经营能力提出具体建议。如果说经济全球一体化发展是一种不可避免的经济发展态势，那么不同国家与民族之间的经济贸易往来，也将富有新的内容和方式。从市场营销的角度而言，如何更加有效地从跨文化和跨民族的需要出发，开展国际营销活动，对世界各国各民族的经营管理人员来说，都是一个极富挑战的使命。跨文化跨民族营销，同传统营销理念既有相同之处又有不同之处。人类学的理论认为人们的一切行为都产生于其文化价值体系的刚性约束之中，因此，跨文化跨民族营销是当代人类经济社会行为的一个重要领域，从而也成为人类学研究的一个重要领域。

尽管人类学的理论和方法早已被广泛应用于市场营销中，对于商业世界而言也绝不是全新的做法，但人类学的理论和方法在工商世界正变得越来越受欢迎，被商界领袖和营销人员看作是对市场营销进行研究的更可靠方法。如何将人类学方法应用于市场营销实践中，特别是如何将人类学的原理和方法应用于跨文化跨民族营销实践中，将成为一个主题，如何看待这个主题则应该超越人类学本身。在市场营销过程中，特别是在跨文化跨民族的营销过程中，应用人类学的理论和方法之潜力是无限的，但这仍然需要人类学家和营销人员一起通过努力工作去挖掘。

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