推进文化产业发展的对策与建议

○陈敦亮

（华中科技大学管理学院 湖北 武汉 430074）

20世纪90年代以来，信息和互联网产业迅速崛起，以数字技术和网络技术为代表的高新技术日新月异，其影响和改变经济与社会的风潮席卷全球，尤其为世界各国文化产业的发展提供了巨大而广阔的空间。改革开放三十多年以来，随着我国经济社会的快速发展和国际交往的全方位深化，文化产业在我国经济社会发展中的地位也一直在不断攀升，近几年更是出现了文化产业迅猛发展的好势头。2009年，我国文化产业增加值达8400亿元，比2008年增长10%，占同期GDP比重的2.5%左右。中央对形势的发展给予了高度的重视。2010年10月，中央的“十二五规划建议”首次将文化产业定位为“国民经济的支柱性产业”，这种重大政策性动向反映了我国经济社会发展的必然要求，也必将引发新一轮观念的变革，并对我国文化产业的发展起到关键的推动作用。

依照十八大把我国推进为文化强国的总体要求，我们要以文化体制改革为动力，以企业为主体，以市场为导向，以数字与网络技术等为工具与媒介，努力提升我国文化产业效率，创新性地发展我国文化产业。我们不仅要改造提升演艺娱乐、文化旅游、工艺美术等传统产业，还要高度重视和加快发展动漫、游戏、网络文化、数字文化服务等极具活力和潜力的新兴产业，构建结构合理、门类齐全、科技含量高、竞争力强的现代文化产业体系。以下是笔者在几个方面做出的分析，提出推进文化产业的对策与建议，以期对提升文化产业效率有所帮助。

一、促进产业创新，优化产业结构

创新文化产业发展范式是促进文化产业创新的基础与指南。我们应该以更高更广的视野来看待文化产业发展问题，应该正确把握和处理传统与现代、继承与创新、民族与世界的关系，既要充分发挥中国传统文化的特色与资源优势，又要与时俱进、开拓创新，以宽广的胸怀、开放的思想和世界的眼光，顺应人类文化发展趋势，创造出具有民族特色、时代特色的文化产品。要有全球化的视野和战略思维，努力开拓国内国际两个市场、利用两种资源，实施“走出去”和“引进来”双轮驱动。

随着数字技术、多媒体和网络技术迅猛发展，涌现了向客户提供数字化的图像、文字、影像、语音新兴的产品和服务形态的产业——数字内容产业，它已经成为我国战略性新兴产业。它包括数字影音、数字动画、数字网络、数字教育、数字出版和基于移动、多媒体、软件平台等内容，不仅对传统产业进行改造升级，而且加快推进文化创意品产业化进程。从2007年到2010年中国数字产业发展趋势上看，2007年是我国数字内容产业开始大发展的时期，同比增长率高达34.7%；从2007年的1718.1亿元，到2010年的2800亿元，市场规模迅速扩大，年均增长率高达23%，说明数字内容产业有巨大的发展潜力。数字内容正改变着人们的生活方式、娱乐方式和消费方式，在文化创意产业发展中扮演着日益重要的角色。同时，文化产业数字化日新月异的趋势值得我们高度重视。例如，互动娱乐、新闻提供与社交领域内容原创互动交流等领域数字化的趋势日渐加快，2013年，移动通信技术逐步升级为4G网络的全覆盖，数字化的移动内容产业将进一步发展。2013年2月，中国移动浙江公司宣布在杭州、温州推出4G业务全面试商用，同时在宁波推出4G体验活动，4G的应用将逐步成为主流。视频竞争和移动搜索竞争将更加激烈，酷6网在2013年1月6日公布了包括加大用户内容生成，即自助视频模式、对视频内容搜索升级优化等核心战略。2013年，手机游戏市场将出现单款游戏月收入超过3000万元的产品。2013年，智能手机的中国市场渗透率已超过50%，手机游戏市场迎来爆发期，市场规模达96.41亿元，同比增长54.9%。未来三年内，手机游戏市场规模将保持50%的高速增长。微市场（包括微电影、微博、微信、微游戏等）将取得大的突破。在网络上，微电影与广告的融合将成为一种新的势力。例如，由慕思寝具出品的首部网络贺岁微电影《床上关系》在京首映，体现出渗透型的新广告传播形态。

势头日盛的数字化趋势下，可以把我国目前的文化产业分为内容产业、传媒与平台产业、延伸产品和一般文化制造业三个大的部分。其中，传媒和平台产业的企业获利最多，而且多数是实力较强的企业。由于新媒体的发展，从收入结构和商业模式上看，传媒和平台产业的范围还包括了电信运营商与网络技术公司的多数业务。其中的网络技术含门户、搜索技术、视频、社交、微博、硬件等都是媒介化的内容、内容下载平台、交流和消费的终端平台等。

要改造提升演艺娱乐、文化旅游、工艺美术等传统产业，加快发展动漫、游戏、网络文化、数字文化服务等极具活力和潜力的新兴产业，构建结构合理、门类齐全、科技含量高、竞争力强的现代文化产业体系。在文化产业层次上，要以做精文化产业“核心层”为重心，坚持高端引领，强化新闻出版、广播电视电影、文化艺术服务等产业发展的创新驱动；以做强“外围层”为关键，着力发展网络文化、休闲娱乐等文化服务产业，增添文化内涵和创意元素，提升产业附加值；以做大“相关层”为支撑，做好文化及衍生产品的研发、生产销售，完善产业链。多层次、多维度做大文化产业格局，推动文化产业跨越式发展。

二、打造国家文化产业示范基地（园区），创新产业业态

国家文化产业示范基地（园区）对推动文化产业又好又快发展具有显著的孵化培育、集成提高和辐射带动作用。

文化部十分重视文化产业示范基地（园区）建设工作，自2004年以来，先后命名了4批共15家国家级文化产业示范（试验）园区和5批共269家国家文化产业示范基地。这些文化产业示范基地（园区）总体发展态势良好，示范带动作用明显，充分显示了基地（园区）的规模效应和孵化功能，已成为文化产业的重要载体和行业领军，进一步提高了我国文化产业的整体发展水平。

截至2012年底，15个国家级文化产业园区聚集各类文化企业9377家，园区内文化企业实现总收入1774亿元，实现总利润367亿元。与2011年相比，园区内企业总收入、总利润分别增长33.1%、43.6%，增长势头强劲。文化部命名的269家国家文化产业示范基地2012年实现企业总收入2449亿元，实现企业总利润388亿元，比2011年分别增长16.3%、40.8%，保持较快增长。

融合发展是创新产业业态、做强产业的趋势和方向。文化产业是“内容+载体”的战略新兴产业，具有产业关联度高、渗透性强、产业链条长等特点，与当代科技和较多产业存在极强的耦合关系，具有融合发展的深厚基础和广阔空间。要充分发挥科技的动力和引擎作用，面向文化发展新需求，从更深层次、更广领域加强促进文化与科技的融合发展。要充分运用信息化、数字化、网络化等现代科技手段开发利用民族文化资源，创新艺术传承形式、传播手段及表现手法，增强文化艺术产品的表现力、感染力与时代感。要加强技术集成与模式创新，催生新的文化业态，抢占文化产业发展的制高点。要促进文化与旅游、体育、信息、物流、建筑等重点产业领域的互动与融合，延伸拓展产业链，提高文化附加值，衍生开发与创造新型文化业态，培育新的经济增长点。

产业集群是当代文化产业发展的必然趋势。好莱坞电影、巴黎时尚设计、香港音像、日本动漫等世界闻名的文化产业都是借助集群模式获得成功的。我国幅员辽阔，人文地理、产业环境因地域不同而存在较大差异。各地要因地制宜，充分挖掘与发挥文化资源特色及比较优势，以市场为导向、以资本为纽带、以项目为载体，抓好市场链前端和价值链高端，发展独具地域特色的文化产业集群。国家要鼓励有实力的文化企业以资本为纽带，实行跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，形成一批有影响、有品牌、有竞争力的企业或企业集团，打造一批具有较强国际竞争力的“文化航母”。同时，还要科学规划、合理布局，重点建设一批高起点、规模化、代表未来发展方向的国家级文化产业示范园区、示范基地，形成“以点带面”的联动效应，引领、辐射与带动全国文化产业专业化、规模化、集群化发展。

三、大力发展文化骨干企业和大批中小文化企业

企业是文化市场血脉中活跃的“细胞”，是市场竞争中的主体，也是形成支柱性产业的骨干和创新主体。发展壮大文化产业，一个重要的途径就是要大力发展文化骨干企业，充分发挥这些企业的示范带动作用，加大财政、税收、金融、土地等方面的政策支持力度，发展各具优势、相互补充、分工协作的各类文化企业。首先，要扶持国有骨干文化企业。其次，要培育壮大非公文化骨干企业。再次，还需要抓大不放小，积极发展中小文化企业，以“专、精、特、新”为目标，加强企业内部治理结构，积极推进中小文化企业加快发展，并迅速成为骨干企业。

企业经营能力的提升是一项基础性的重要工作，包括重视企业创意能力的积累和内生性的增长，重视文化与管理的融合或者以文化提升管理水平。此外，商业模式上更加重视塑造品牌和延长产业链。特别是影视、动漫、网络文学和延伸产品、主题公园开发之间存在紧密的关系。例如，美国2012年在动漫、电视剧和改编电影的带动下，漫画书销售额同比增长了将近15%，绘本小说增长了将近14%。应该看到，中小文化企业特别是中小民营文化企业是文化内容创作与生产的主力军，大力扶持民营文化内容生产企业是基于文化产业发展对内容为王的必然要求。

要重视商业模式先行。所谓的商业模式先行，就是文化企业应该以商业模式作为立身之本，分析自身商业模式的可行性，避免盲目跟风或者在整体上去模仿成功的企业。文化企业必须以独特的商业模式来开发产品和服务，才能避免商业模式和产品上的雷同。而盲目跟风必然忽视了商业模式的重要性和自主品牌产品的竞争力。

要注重产业链形态的价值实现或者产业链环节的独特定位。文化企业应当以产业链分析为起点，合理把握自身在产业链条中的专业化定位。

重视实现产品和服务的差异化。文化企业的产品和服务应当力求具有内容或者形式上的独特性和创新性，体现出差异化的市场细分要求。

应高度注重专业化。专业化的要点就是深化资源的挖掘和形成具有竞争力的产品和服务。通过专业化水平的提高，可以在一定程度上避免同质化竞争。当然，避免内容产业的同质化竞争也不是等同于转向标新立异。特别是对那些实力较强的文化内容生产企业的发展而言，它们也需要在同质化领域开展以专业化水平为依托的竞争和企业并购。通过良性竞争和资源整合来淘汰或者并购那些过于同质化、缺乏专业化水平的文化内容生产企业，可以促进内容产业的健康发展。

四、文化产业投融资体系及财政金融支持政策

金融机构通过国家支持中、小文化企业融资的相关政策，创新信贷担保办法，为文化企业向金融机构贷款提供便利。各级财政要研究制定担保费补助和担保代偿损失补贴办法，鼓励担保机构为文化企业提供贷款融资担保。

近年来，出现了一批具有启示与示范意义的事例。北京银行通过加强与杭州市政府的合作，与担保公司合作联合推出杭州市文化产业集合信贷产品“满陇桂雨”批量发放60家小企业1亿元委托贷款。2010年8月26日，国家广电总局与中国进出口银行签订《关于扶持培育广播影视出口重点企业、重点项目的合作协议》，协议约定，在5年合作期间内，中国进出口银行为我国广播影视企业提供不低200亿元人民币或等值外币融资支持，为影视文化“走出去”提供金融支持和服务。内蒙古自治区文化与中国建设银行等10家银行开展银政合作，向银行推荐了一批优质项目，呼伦贝尔文化园等5个项目共获得银行贷款9.3亿元。“十二五”期间签约的10家银行将为全自治区文化企业提供意向授信490亿元。吉林省近年落实九部委《指导意见》也取得了积极进展。2010年6月，中信银行长春行与中共吉林省委宣传部签署了《吉林文化产业发展的战略合作协议》，为扶持吉林省文化产业发展提供30亿元人民币的授信及结算，风险管理，金融咨询与金融服务，重点支持省内国家级、省级文化产业示范园区，国家文化产业示范基地，文化产业集聚区和各类文化项目建设。

综上所述，在现阶段政府推动“政银合作”是助推文化企业信贷融资的依靠力量，有效解决了文化企业发展过程中的资金规模困境。鉴于此，我们应积极鼓励金融业通过提供并购贷款等产业服务，推动文化企业重组并购和文化体制改革，支持文化企业做大做强。对优质文化企业建设类融资项目，将综合运用中长期贷款、临时周转贷款、搭桥贷款、贸易融资、票据融资等结构化融资产品的结合，集约控制融资成本，银行业要利用网络和科技优势，向优质文化企业提供债券融资工具、公司理财、信用增收、电子银行等服务。中央和地方的各级金融机构要对符合信贷条件的文化企业给予利率优惠，并积极拓展适合文化产业发展特点的贷款融资方式和相关的保险服务。研究制定著作权、版权、专利权、商标权、文化品牌等无形资产的评估和质押办法，建立文化企业信用评价指标体系，鼓励金融机构延时开展知识产权质押业务试点。鼓励文化企业通过银行贷款，发行企业债券等方式开展战略性、先导性文化产业项目。

文化产业投资周期长、资本需求量大，需要长期稳定的资金支持。我国文化产业处于主导地位的是国有企业，产业投资的政府导向性较强。因此，在文化产业由成长期进入快速扩张期的新阶段，要研究由政府主导设立文化产业投资基金。一方面，政府应通过资金注入和政策支持，扶持文化基金的发展，并建立审批与运作监管体系，确保资金投资者的权益；另一方面，政府通过相应的财政金融政策对文化产业投资基金以必要的扶持，不干预其作为按市场原则运作的商业投资主体的具体动作。政府要制定相关的引导基金投向和扶持基金发展的税收优惠、豁免及财政贴息等政策和监管办法，积极构建绩效评估体系。

近年快速兴起的文化产业投资基金将成为促进文化产业发展的重要资本力量。目前国内的文化产业投资基金主要分为三类：一是由国有文化传媒集团利用自身行业资源联合地方政府出资，并市场化募资设立的投资基金；二是由投资机构或金融机构设立的投资基金；三是文化企业集团设立的细分领域或某一产业链的投资基金。

有些省市的实践经验可以进行总结与推广。如海南省建立了文化产业发展专项资金，从2011年起在2000万元的基础上逐年递增，专门用于文化产业项目建设、培育文化企业等。专项资金的设立，标志着在文化产业资金投入方面有了政府的保障。用于文化产业发展的财政专项资金可以由财政部门直接管理，专款专用，由需要的项目管理部门或文化企业提出申请，政府部门组织专家进行可行性评估后，方可启用该专项资金，按照轻重缓急、规模大小进行相应资金配比。通过财政专项资金可以解决文化产业发展一部分资金短缺的问题，但文化产业发展所需的大量资金仍需要通过多元化途径进行补充。

贯彻中国人民银行等九部委《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等文件精神，落实实施细则，鼓励金融机构对文化企业贷款。2011年1月26日，中国人民银行对外发布《2010年金融机构贷款投向统计报告》指出：“基础设施行业中长期贷款增速回落，文化产业中长期货款增速创历史新高”（郭人旗，2011）。2010年全年，文化产业（文化、信息和娱乐业）本外币中长期货款累计新增276亿元，年末余额同比增长61.6%，比上年末提高39.1%。长期以来，由于文化产业风险高，核心产品或资产价值的难以评估，收益难以预期等行业特点，融资难一直是困扰文化产业快速发展的瓶颈。所以，要尽快贯彻落实好九部委联合发布的《指导意见》，建立健全多渠道、多层次的文化产业投融资体系，引导各类银行加大对文化产业的信贷投入。北京银行为支持文化创意企业及文化创意集聚区建设而量身定制的“创意贷”特色组合产品，满足了不同行业文化创意企业的融资需求，应对其加以总结、推广与提高。据报道，自2007年11月至2010年7月，北京银行已累计审批通过“创意贷”944笔，合计147亿元，主要用于支持影视制作、设计创意、动漫网游、文艺演出、出版发行、广告会展、古玩与艺术品交易等领域的中心企业或项目（杨浩鹏，2010）。2011年3月25日，北京银行杭州分行与杭州市文化创意产业办公室共同签订《杭州市文化创意产业融资服务战略合作框架协议》，引导资金的主要作用是为市场前景好、技术含量高、出口竞争力强、示范带动作用显著的文化产业项目或文化企业提供货款提供，使其在创业初期能够吸纳足够资金快速增长，在短时间内进入高成长期。

建议中央和地方共同加大财政投入力度，尽快以省级为重点单位，形成几个亿规模的投资引导资金，并相应制定各省文化产业投资引导资金管理办法，组建文化产业投资公司，可以适当吸收一定的社会资本参股（包括非盈利机构），对重点文化产业项目建设和大型骨干文化企业发展给予重点支持。

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