以差异化战略构筑竞争新优势——以广西电视台影视频道为例

文/蒋 维

中国电视正处在一个竞争激烈的大变革时代。这是最好的时代：竞争的逼迫让电视人放开束缚，全力寻求突围之道，从节目到活动，从特色到服务，从荧屏到市场，统筹运作，不断创新，力争在多元化的群雄争霸中闯出一方天地。这也是最坏的时代：观众流失趋势明显，节目竞争“马太效应”加剧，新媒体狂飙突进争夺市场份额，电视广告营收增长乏力。在这样一个时代里，省级地面频道外有央视、省级卫视和城市台的围困，面临着资源支持、节目创新、传播价值、客户认同、持续发展等一系列困难，频道本身又因覆盖范围小、辐射区域窄和受众规模有限，导致同质化竞争加剧，在内外两方面的作用下，地面频道在生存和发展面临的问题非常严峻。近年来，广西电视台影视频道多举齐下寻求突破，通过实施差异化策略构筑新优势，在新的变革中取得了良好的开端。

差异化——竞争新环境下突破之道

很长一段时间以来，定位于以全天播出电视剧、电影为主的影视频道吸引了大多数观众的兴趣。但是在卫视竞争拉升购买价格、网络播出分流观众等因素影响下，影视频道的生存发展空间饱受挤压。据笔者统计，近年来，全国30多个省级影视频道（含直辖市）市场份额不断出现下滑现象，而省域内不同专业频道之间的竞争则更加白热化，影视频道对所在电视台的贡献率也逐年走低。寻找出路，摆脱困境，已是各个地面频道的当务之急。

找到差异，确立优势。电视竞争的永恒主题，就是差异化。地面频道最根本的优势，就在于其赖以生存的区域，以及区域内所蕴涵的独特经济文化资源，还有央视、卫视不具备的和当地观众的绝对亲近性。因此，充分利用地域文化的优势，立足本地、亲近观众，是地面频道在竞争中求以生存和发展的法宝。

2014年，广西电视台影视频道定位为 “广西第一粤语频道”，这是该频道发现无法与其他频道拼热门电视剧首播、拼自办节目豪华制作等项目后确立的差异化竞争战略。电视节目的本土化、贴近性是吸引观众的第一要素，而方言节目，正是节目本土化在语言表现形式上的极致体现。方言与特定地域内的受众有天然的心理上的接近感，也就比普通话更能引起本地受众的共鸣，如广东电视台珠江频道作为粤语频道，在广东全省所有频道收视排名中一直稳居首位。广西作为我国另一个主要的粤语方言区，省域内有超过70%的人能听懂粤语，可以说，广西电视台影视频道贴上“粤语频道”的标签，成为观众很容易就能从无数频道中被识别、被记住的品牌。同时，“粤语”这一关键内容一旦掌握，竞争者就很难再模仿、跟随。“第一粤语频道”的定位，确立了广西电视台影视频道在省域内的独特优势。

错位竞争，争创领先。差异化战略，需要精细到每个差异点的可操作举措。频道从内容到受众目标到形象宣传等，每个差异点的共同之处，首先必须是独特的，其次是自身所擅长的，再次是目标受众所需求的。广西电视台影视频道通过“找位、定位、到位”三举齐下确立了自己的核心竞争力。

一是差异化找位：越是优质的区域性资源，越具有广泛的传播价值。电视剧还是影视频道最大的资源，《粤语剧场》成为频道全天最大份额的支撑。二是差异化定位：自办特色节目，主打黄金时段。频道制作《老友一家亲》《世间情》等栏目剧，强化本土化、接地气，举办贯穿全年的《粤语主持人大赛》等活动，获得观众的持续关注。三是差异化到位：机制创新为品牌创立和发展护航。要想赢取媒体竞争与品牌跨越的长久之效，还得依靠体制、机制上的内向型改革。频道对节目生产的理念和流程进行解构和优化，以文化、创新、本土的核心理念，实现传统节目形态的升级；以全面开放的心态推进与粤港澳的深度合作，提升节目质量；借力外部专业团队接盘经营创收，增强发展后劲。

三招并举，使广西电视台影视频道实现了“借梯上楼”。目前“五个一”特色节目工程已经实施：即一个主力剧场、一档民生服务栏目、一条特色节目带（自办+引进）、一个年度公众品牌活动、一系列行业特色活动。全面差异化的竞争策略达到了区隔于竞争对手的目的，开拓出了收视蓝海。

争“第一”——频道内容的终极追求

内容产品是构成核心竞争力及获得差异化优势的基础。广西电视台影视频道正借力粤语方言这独一“文化视角”，在内容上打造省域内的众多“第一”，形成集约效应。

第一个全粤语剧场。目前，频道引进广东电视台王牌情景粤语喜剧《外来媳妇本地郎》、南方电视台情景剧《七十二家房客》以及用粤语重新配音的热播国产电视剧，加上引进的港产粤语剧，已打造出黄金时段的全粤语剧场。

第一个方言情景喜剧。方言情景喜剧这种以当地方言为语言特色，以百姓视角反映普通百姓生活的节目形式，已成为全国各地方电视台扩大自主电视品牌、提高收视的“宠儿”，但在广西一直鲜有尝试。由广西电视台影视频道自制的广西本土首部方言室内情景系列剧《老友一家亲》填补了这项空白，目前已经拍摄播出完第一季46集，收视表现甚至高于老牌粤语情景喜剧《外来媳妇本地郎》。今年三月份开拍的第二季中，粤语元素还将被进一步放大，使其真正成为“广西第一粤语频道”。

第一批线上线下互动效应的活动。频道不仅仅是一个播出平台，也不是纯粹的内容生产者，而是伸入到市场前端具有销售功能、最终形成内容+服务的产业链平台。广西电视台影视频道第二季将改版推出相亲节目——《相亲相爱》，该节目由演播室延伸至线下，策划各类主题相亲派对，重点联合本地婚庆、旅游、购物等行业做成婚庆大品牌，拓展频道产业化经营。此外，一些以粤语为创意出发点的活动，也都将与市场活动、客户需求更好地结合，实现某种程度的“私人定制”。

第一个推进全媒体融合拓展。该频道已经在广西电视业界率先推进全媒体的融合拓展，除了社区推广、多屏直播、微博互动等常态手段外，着重发展微信营销，通过微信公众服务账号，搭建起节目内容、客户资源、用户需求之间的无障碍平台，以互联网思维，实现传统媒体与新媒体的真正融合。

做“唯一”——频道运营的决胜之策

高度构建第一，而角度却构建唯一。美国未来学家奈斯比特在《大趋势——改变我们生活的十个新方向》中说：“21世纪，是高度融合的世纪，又是高度细分的世纪。新闻与娱乐的细分化，是未来传媒的竞争趋势。”所谓细分化，就要寻找别人不可取代的角度。如果我们没有足够的能力做第一，总有一种角度让我们做唯一。广西电视台影视频道经过全面的梳理和整合，以诸多的“唯一”成为省域内颇具特质的电视传播平台。

品牌的唯一。“第一粤语频道”就是广西电视台影视频道品牌的特性与个性。“粤语”定位貌似放弃了一定量的非粤语方言观众，却使频道整体为观众提供了特定价值，由此摆脱了“为了一切观众，为了观众的一切”空泛的传播指向，符合分众文化时代观众的个性需求。

位置的唯一。“地缘性”是地面频道的优势。广西电视台影视频道依托其所处区域特有的资源和文化优势，拥有了位置“唯一”带来节目“独一”的优势。首先，以“广府文化”为依托，推出一批粤味浓郁的节目，建立与本土观众的情感认同纽带，也构筑起与其他媒体竞争的壁垒。其次，广西的粤语方言区，正与经济最为发达、城市化进程最高、人口最密集的北部湾经济圈高度叠合。当前，国家正在全力打造提升这一经济圈，北部湾文化圈也随之而生，这一地域的观众对广西电视台影视频道而言，势必会产生更多的“忠诚度”。

资源的唯一。要突围求变，拥有资源尤其是独特资源极为关键。广东是我国粤语方言最主要区域，其电视同行几十年来积累了丰富的方言节目制作经验及大量的粤语节目资源。借助近年来两广高层互访不断，各个领域合作不断深入推进的“东风”，广西广东两台于2013年7月达成了深度合作意向，其中“双方共同合作开发粤语节目”为重点之一。由此，广西电视台影视频道所需要的粤语节目资源困境迎刃而解，这些资源在广西电视台影视频道将实现更大的收视价值，核心竞争力赫然在握。

跨界的唯一。所谓跨界，就是对既往传媒业固有业态边界的打破。跨节目形态、跨媒体手段、跨艺术形式、跨经营模式，从这些层面寻找突破口，越过边界，往往就会产生想象力，实现突围解困之道。

在传统的广告商业模式受到挑战的今天，电视除了售卖观众，还可以通过直接服务观众来实现自己的增值。广西电视台影视频道在具备明显有别于其他频道的专业特质后，就可以操作规模大、持续时间长、品牌运作强、影响力大的独有电视跨界活动。以唯一性的品牌跨界行动整合内外资源，打响频道的内容知名度，换取观众的关注度，最终形成特色鲜明、个性突出、差异明显、受众稳定、市场满意的局面。