非物质文化遗产的新媒体传播价值分析

文/杨青山 罗 梅

非物质文化遗产作为“过去的”、形态多样的、某个群体的特性文化，虽本身带有一定的新闻传播价值，但并不十分突出，难以引起大众的关注和共鸣。在与具有跨时空、双向流动传播特性的新媒体结合之后，非物质文化遗产的传播价值得以凸显。

一、非物质文化遗产的传播价值

（一）非物质文化遗产

非物质文化遗产是人类社会文明的重要组成部分。从近年的研究成果及新闻报道的内容来看，非物质文化遗产包含的内容和形式极其丰富，从文学艺术、民风民俗、宗教信仰、方式方法到器具、工艺品、文化场所等几乎无所不包，它是人们世代相传的“活”的历史文化，存在于人们日常社会活动当中。

（二）新闻价值要素

新闻价值要素是指新闻事实自身具备传播价值的主要因素，也叫新闻价值标准，是衡量和选择报道事实的客观标准，主要包括新鲜性、重要性、接近性、显著性和趣味性五个方面。

（三）非物质文化遗产的传播价值

1．重要性。非物质文化遗产承载着一个民族或群体的文化生命密码，是人民群众共同创造、享用和传承的历史文化，是人类发展史的重要组成部分。特别是通过民间传说、史诗、戏曲、工艺品等方式表达的非物质文化遗产具有非常高的审美评价、艺术欣赏价值；同时，对研究一个民族或群体的精神生活、传统信仰、思维习惯、价值观和风土人情等有着相当重要的参考价值。

2．接近性。由人民群众共同创造和传承下来的非物质文化遗产，是人民大众共同的财富，诞生之初就带着“平民化”的特征，具有良好的群众基础，与人们的生活息息相关，容易被接受和吸引。并且，活态的非物质文化遗产，靠“传承人”一代又一代地延续，传承过程中又不断映射进当代的文化及生活、思维习惯，得以不断创新、发展，表现形式多样而且充满历史神秘感和个性化色彩，极具人格魅力。

二、非物质文化遗产传播与新媒体的融合趋势

（一）新媒体传播

严格来讲，媒介作为信息传播的介质，其本质并没有发生改变，也不存在新旧之说，这里的新媒体，是指信息的具体传递渠道和方式发生了变化，是相对于传统媒体（报刊、广播、电视）而言，在其后新发展起来的媒体形态。新媒体利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐等服务。新媒体也可以称为数字化媒体，具有无边界传播、多元化传播、交互性传播、个性化传播等特点。

新媒体的形态很多，目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。网络新媒体包括门户网站、搜索引擎、虚拟社区、电子邮件/即时通讯/对话链、博客/播客、微博、网络动画、网络游戏、电子书、网络杂志/电子杂志、网络广播、网络电视等，移动（手机/平板电脑）新媒体包括手机短信/彩信、手机报、APP、微信等，新型电视媒体包括数字电视、IPTV、移动电视、楼宇电视等，其他新媒体包括隧道媒体、户外新媒体、机场媒体、信息查询媒体等。

（二）新媒体对非物质文化遗产传播的影响

非物质文化遗产的产生发展体现了特定民族、国家和地域内的人们的独特创造力，其创造、实现和传承、传播均需要人的参与，都需要人的语言和行为方能完成，因而人是非物质文化遗产的主体，非物质文化遗产的传播必须“以人为本”，以人们传统的、日常的生产生活方式自然地存在与传播。

新媒体传播改变了人类的交流习惯，不再是“口耳相传”“言传身教”，也不再是传统媒体时代那种单向度的传播交流方式，尤其是社交类新媒体的兴起，使兴趣爱好相投的人建立起稳定的交往关系，强化了人的文化主体地位，这与非物质文化传播“以人为本”的原则不谋而合，有望从根本上解决非物质文化遗产的传承困境。

（三）非物质文化遗产和新媒体的结合

新媒体为非物质文化遗产的传播提供了更加合适的土壤，非物质文化遗产只有通过新媒体传播，才能适应时代和技术的步伐，在日新月异的信息时代中得以传承和发展。

1．立体化传播激发积极性。新媒体利用立体的传播优势，通过网站、移动互联网、博客、微博、微信、电子期刊等，“声势浩大”地向大众进行介绍、宣传，引起大众对传承和保护非物质文化遗产的兴趣和热情，这方面已初见成效。近些年，中国民俗网、中国川剧网、中国戏剧网、中国传统文化论坛、民俗文化电子期刊、各地民俗文化中心微博等纷纷建立。网站上有历史、名家、绝技、专题、动态、在线视频等综合信息，能够集中并及时更新某一类非物质文化遗产的相关物品、音像、文献资料等信息，从不同角度对其进行解读，把非物质文化遗产全面地展现给受众，让受众从横向、纵向全面深入地认识传统文化，形成客观科学的认知，而且可以根据个人爱好，进行选择性地了解，改变了传统媒体片面、僵化及“填鸭式”的传播缺陷，让感兴趣的人真正喜欢上该传统文化，激发受众主动参与、学习、传播的积极性。

例如，由福安市摄影家协会主办，福安栖云古寺、福安市佛教协会、大智（北京）国际文化发展有限公司承办的“家·心归处·过去未来”摄影展通过微博发出后，得到了很多网友回应并前往观展。

2．专业性数据库的建立。连云港、扬州、哈尔滨等城市集中优势资源纷纷建立“非遗”网络数据库，力图将非物质文化遗产的文化内容全方位呈现在大众面前，适时利用了新媒体的传播特点，一对一、点对点“抓取”受众，既避免了资源的浪费，又使非物质文化遗产传播的内容不再碎片化、不再表面化，让真正感兴趣的人得到“一站式”了解、查询服务，深化和丰富了非物质文化遗产的传播内涵，同时还能够以国际化的方式，强化对传统文化的知识产权保护。

3．积极发展文化创意产业。将非物质文化遗产中的特定文化元素，通过新媒体技术，可以实现超时空还原，由此打造具有浓郁传统文化风格的游戏产品或影视动漫作品，还原其创造和传播过程，提升用户体验，还可以与用户产生互动。譬如“帝国时代-征服者”游戏中，对各个民族的居住习惯、生活方式和服饰特色都做了很好的展示，在娱乐中，用户既享受了游戏的快乐，也增加了对非物质文化遗产的了解。2007年云南将纳西族东巴文化应用到具有动漫特色的数字化系统中，通过三维动画将已濒临消失的“祭署”仪式的过程、署神的由来精彩还原，形象生动地再现了东巴文化的神奇，让大众对这一神圣仪式和信仰有了深入解读，并乐于接受。

4．与传统节目结合创新。在“娱乐至死”的时代，传统知识解读的说教式和灌输式很难引起年青人，尤其是青少年的注意，更别说了解和喜欢，而非物质文化遗产的传承必须培养新生代来进行延续。与传统节目相结合，进行创意解读，为非物质文化遗产传播打开了一扇通向年轻人的大门。

影响最大的莫过于记录各地美食生态的纪录片《舌尖上的中国》。这部纪录片通过中华美食的多个侧面，展现了食物背后仪式、伦理等方面的文化；让观众通过中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素来了解中华饮食文化的博大精深和源远流长。

湖南卫视“七夕”特别节目《今夜，我们歌颂爱情》通过历史与现代新旧元素（包括理念和方法）的结合，以平民化视角，突出对传统爱情观的弘扬，并创新形式，所推出的“七夕体”让人耳目一新，使诗意爱情的浪漫走进观众心里，使观众产生对美好爱情的追慕。而针对青少年的《博物馆奇妙夜》的节目则一直锁定夏陶周鼎、秦砖汉瓦、魏晋书画、唐诗宋词等，带着观众和历史相遇、和文物对话，用专家的视角、今天的眼光去探究、求索，去理解那些积淀着深刻思想和复杂人性的历史文化，去发现沧海桑田、凝重跌宕的文明脉络和历史指向。同时“少年强则国强”的主旋律，令青少年也兴致盎然，产生了对那些朝代、那些历史事件的兴趣。

三、新媒体与非物质文化遗产传播的契合点

新媒体的兴起，在重新强化人作为文化主体的能动性方面，与非物质文化传播相契合，在解决了其传承困境的同时，也创造出新的非物质文化传播形式，使受众形成深刻认知。

（一）实现人作为文化主体的能动性

新媒体时代，拥有电脑、基本网络设备，几乎每个人都可以成为某个领域的“大人物”，他们可以向全世界播送无成本的信息乃至拥有千万甚至上亿的“拥趸”，以个体传播者意志为转移的平民文化在新媒体虚拟空间里逐渐成为主流。而非物质文化遗产从某个角度来说，也是平民文化的体现，当其被个体传播者赋予新的情感或个性，通过个体传播者独具个人魅力的方式传播时，可以展现出其新的活力。

（二）再造非物质文化遗产时空的认知

通过数字技术及建筑学等知识，人为再造非物质文化遗产创造或传承的时空，让人们在感受民族特色化的同时，体验该非物质文化遗产创造和传承过程中的人文情怀，形成形象深刻的认知。开放式的传播，打破了原有传承的界限，非物质文化遗产的传播空间扩大，其中所蕴涵的民族历史意义得到再认同和再传播，发展为全民族乃至全世界人民共享的文化瑰宝。如云南民族村的建立、湖南凤凰古城的打造，通过新媒体技术的建构和立体化个性传播，既发展壮大了文化旅游产业，又传承和发扬了历史文化，使非物质文化遗产的保护与传承有了依托和保障。

四、非物质文化遗产在新媒体中的传播价值

1．及时性。也就是前文新闻传播价值要素中的新鲜性。微博和微信的广泛使用使人人都成为传播者，无论何时何地，只要与“我”相关的信息，都可以即时发出。由此与“旅游文化产业”紧密相连的非物质文化遗产也得以高频度地出现在大众面前。如到了西安，跟“秦俑”合个影，要在微信微博上“晒一晒”。再如到了民族特色浓郁的云南，参加泼水节、火把节、花脸节等节日活动，还有体验泸沽湖的走婚，信息一发出，朋友圈满是回复，总会吸引到“好友”来了解当地的文化特色，甚至会亲往之。譬如，2014年1月11日香格里拉的独克宗古城火灾，笔者便是通过朋友圈第一时间得知。

2．重要性。即新媒体带来的“群体效应”。非物质文化遗产本身是极具民族和地域个性的文化，对传播信息的“我”而言，是有影响和意义的。无论是单纯的风俗体验，还是对传统工艺、文化的惊叹，总在心头刻上了印记，而这份印记，通过“我”充满情绪的传递，感染了享有相似语言、宗教、习俗或价值观的友人们，产生出天然的“同类人”的强大亲和力，于是乎，“爱屋及乌”发挥作用，传播效果明显提升。

3．接近性。人们很难近距离、清晰地了解非物质文化遗产的情况，如土家族的“哭嫁”是怎么回事；而新媒体打破了时空局限，使之近在眼前、全景尽现。

4．显著性。虽然不是每个“我”都会成为真正意义上的“自媒体”，但是“草根”文化不断汇合，终会同导向的力量形成一股合力，在新媒体时代占据一席之地，成为某个领域的舆论领袖，与传统精英文化分庭抗礼。

5．趣味性。这是新媒体令非物质文化遗产回归本来状态的重要表现之一。非物质文化遗产来源于人民生活，本身就是生活点滴的积累和沉淀，通过日常生活来传承和创新。字正腔圆的上传下达在新媒体上失去了原有的话语效力，大家乐于接受亲切的生活化的带有娱乐气息的信息传达。这样一种回归到生活本来状态、“接地气”的信息传递方式，使非物质文化遗产传播充满趣味性，使人更乐于接受。

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