地方报纸的大型体育赛事报道策略探究——以《新安晚报》的奥运报道为例

陶 睿

（安徽师范大学传媒学院，安徽 芜湖 241003）

2012年夏季奥运会在伦敦完美收官，中国代表团以38枚金牌的成绩创下了奥运客场竞技史上的最好成绩。在这场全民狂欢的体育盛宴中，各大新闻媒体积极发挥嘹望者的社会职能，都倾其一切信息资源，力争在奥运报道中发出自己的独特声音，引导正确的舆论走向，在赛场外上演了一场新闻界的金戈铁马。身为媒体大军中的一员猛将，地方报纸在注意力经济的时代浪潮下，面对其他媒介的多面夹击和自身的资源短缺，怎样突出重围，彰显实力？本文拟以《新安晚报》为研究对象，结合它的受众定位及所处的媒介环境，就其在伦敦奥运会报道中的具体实战策略进行梳理，抛砖引玉，探究地方报纸在相关大型赛事报道中的生存法则。

1 《新安晚报》奥运报道的生态环境

媒介生态，是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态[1]。以下仅从媒介生态的微观层面——各媒介之间的相互博弈来探讨《新安晚报》所面对的内忧外患。

首先是内忧，即同种生态层的媒体博弈。一个省的所有报纸构成一个媒介种群，之间的竞争构成了种内竞争[2]。《新安晚报》作为安徽日报集团所创办的省级晚报，以“为老百姓办，给老百姓看”为办报宗旨，发行量高居安徽省报纸首位，其日常体育报道占据一至两个版面，以新华社通讯稿和地方性体育新闻为主要内容，读者一般为各行各业的体育爱好者，相对于专业体育报纸，受众群呈现多而杂的特点，对体育新闻的要求也仅限于信息获知的基本层次。2005年该报实行晚报早出，将发行时间由下午三点改为早上七点，在时效性上成功倾入都市报的生态位。然而就其所处的合肥报业市场来说，晚报与都市报间的竞争异常激烈，有市场化运作的老牌晚报 《合肥晚报》，有综合性市民早报《安徽商报》，还有主打亲民牌的都市早报《市场星报》和《江淮晨报》，定位虽略有不同，却在同时争夺合肥市场上有限的受众资源、广告资源和信息资源，报纸内容呈同质化倾向，媒介生态位严重重叠。此次奥运会，五家媒体均开辟了奥运特刊，除《市场星报》外，其他四家报纸都派出记者前往伦敦采访，但只有《新安晚报》获得了安徽省唯一的官方注册采访证，其前方记者可以自由穿梭各个比赛场馆，更快更全面地报道奥运赛事，在资源的便捷性上占尽优势。而《合肥晚报》则另辟蹊径，加入全国晚报伦敦奥运采访团，整合媒介资源，大打信息战。

其次就是外患，即异种生态圈的媒体博弈，指在一定地域共存的异种媒介构成范围更大、结构更为复杂的媒体群落[2]。其中，对纸媒威胁最大的外来物种莫过于电视和网络这两大劲敌。电视以其视听兼容的共时性牢牢占据霸主地位，奥运期间，中央电视台全台参战，旗下八个频道的全方位报道、姚明等体育人加盟的央视评论队伍、700多名前往伦敦的采编人员以及24小时的全天候播出，打造其主流媒体的权威地位。地方媒体也不甘示后，大打联盟战略，《第一财经》就组织发起了“七台联动——激情伦敦眼大型媒体行动”，派出近30人的联合报到团赴伦敦采访，共享资源优势。以双向互动和快速便捷著称的网络媒体更是极力错开与传统媒体的生态位，在购买奥运转播权、力争现场采访权的同时，还推出了大量关注体育背后故事的自制栏目，如腾讯打造的集赛事报道、花絮剪辑和观点碰撞为一体的《中国茶馆》。此外，社交媒体也充分发挥自身特色，组织各种奥运主题活动，以增强传受者之间的情感互动，新浪微博的“以微薄之力加油”就因其高度的参与性获得了大量网友的青睐。

2 《新安晚报》奥运报道的竞争策略

格乌司1934年提出了生态学中的竞争排斥法则，他认为，如果两个竞争种能共存于同一个生存环境中，那么它们一定是生态位分化的结果[1]。奥运期间的信息市场是一个大的生态系统，地方报纸要想在这场媒体鏖战中占有一席之地，就必须充分利用自身优势，探寻优质独门武器，在增强品牌竞争力的同时实现生态位的进一步分化。面对电视深夜直播的时间障碍和多项目同时进行的选择尴尬，《新安晚报》主动推迟截稿时间、抢发重要新闻，并积极丰富版面内容，力争让读者在清晨第一时间收到新鲜全面的奥运快报。2012年7月27日，该报在明确自身所处的生态位的基础上，华丽启动了12个版面的 《美伦美奂》特刊，一直到8月14日为止，该报共开辟153个版面用于奥运报道，其中，《美伦美奂》占131版，体育版占14版，《邓火徽煌》占8版。报纸头版中涉及奥运新闻的相关导读有14次，基本都采用新闻标题索引式的编排方式，居中以大照片压版，吸引读者眼光。同时，《新安时评》也紧跟奥运进程，及时发表6篇媒体时评，及时引导舆论走向。此外，旗下《世界周刊》编译外媒综合性稿件2篇，其他版面涉及奥运相关报道3篇。具体而言，该报在分化生态位的道路上有以下五大法宝。

2.1 策划优先，主动约会读者

凡事预则立，不预则废，所谓策划性新闻，指的是新闻媒介为了报道的目的，主动谋划设计、促成时间发生发展并予以报道的新闻[3]。《新安晚报》深知新闻策划对于媒介品牌塑造的重要性，在奥运开幕前就积极对这次可预见的公共事件进行精心策划，自2012年6月6日起，便开始在AI版的封面报眼处设置倒计时牌，以红色阿拉伯数字提示奥运脚步的逐步临近，欧洲杯结束后，它更有意识地在体育版内穿插奥运新闻，内容涉及运动员的备战出征、主办城市的筹备情况以及本报的相关预热活动，稿件来源上呈现“新华社通稿+综合报道+本报讯”的基本模式。其中，借名人预热特刊、主动约会读者的主题策划更是牢牢抓住了受众的眼球，7月9日，该报的头版以“大图+大字标题”预告央视名嘴韩乔生来肥签约担任奥运特刊总顾问，并在随后几天的报道中透露了韩大嘴将现场解说篮球赛、帮孩子们带话给中国男篮、做客新安传媒网等具体活动，同时面向广大读者公开招募与娃娃兵比赛的中老年篮球爱好者，积极搜集体育迷们希望被释疑的相关问题，调动读者的参与热情。11年前的7月13日，国际奥委会宣布北京申奥成功，该报也独具匠心，选中2012年7月13日作为韩乔生来肥签约的日期，并以头版图文导读和三个整版的篇幅进行大力报道，再加上“大嘴韩式风格解说老少篮球对抗赛”的创新噱头，主动预约受众的奥运激情，以便继续为他们奉上精美的奥运大餐。

2.2 刊抢眼，积极拉拢读者

报业有人提出“530”原则，即读者在路过报亭的五步之内，在视线停留的30秒后就会决定所要购买的报纸[4]。所以，对于特刊，读者的注意力一般聚焦于优良的版面设计上，具体表现为：其一，个性化的封面包装，特刊《美伦美奂》的头版设计，基本都采用了杂志封面文章式的版式，根据读者的关注热点，配以大幅跨栏照片，有时甚至是整版大照片压底进行有关的文字阐述，标题加粗加大，色彩明亮鲜艳，并在空白区域附上导读条和金牌榜以方便读者阅读。特刊还十分注重内容呈现方式的新颖度，其7月30日的封面就以“罗密欧大战朱丽叶”为题，虚构了罗切特和叶诗文之间的50米自由泳性别大战，同时配上两人游泳的Q版形象和罗切特的幽默独白，在娱乐大众的过程中巧妙地突出了叶诗文惊人的游泳天赋。其二，细化的版面栏目,特刊针对不同版面的特色，设置了诸如中国红、江淮潮、伦敦客、英雄泪等一系列朗朗上口的三字版名，并在版面旗下又细化了若干个连续性专栏，其中，奥运顾问撰写的《大嘴看奥运》、专业人士把脉的《内行看门道》等热门专栏都深受读者喜爱。有时为了强化版式，特刊内页大打通版攻略，取消中缝，将相邻的两个版面用不同颜色的奥运五环相连，多个版面综合发力，给人以大气磅礴的视觉观感。其三，动感的配图选择，定格精彩瞬间，刻画运动之美，使原本平静如水的版面动了起来,邓琳琳平衡木上的展翅腾空，孙杨夺冠后的水中怒吼，陆浩杰负伤举杠的痛苦神情，博尔特胜利后与记者对拍的风趣一笑等照片都以其极富感染力的奥运氛围形成版面的视觉中心，恰当地弥补了纸媒现场感弱的先天不足。

2.3 内容为王，展示全景奥运

成语“美轮美奂”原用来形容房屋的高大华丽，《新安晚报》巧妙地取其谐音，将奥运特刊命名为《美伦美奂》，一语双关，旨在烘托伦敦奥运会的美妙绝伦和奥运报道的精彩纷呈。面对亲切感不及广播，可视性不如电视，时效性难敌网络，便携性落后手机的先天缺陷，该报另辟蹊径，利用其信息承载力上的优势，挖掘奥运背后的故事。其一是力掘深度，如泳坛水军夺冠后期待中国体育更多变脸，男子跳水丢金后提醒中国梦之队“梦该醒了”，叶诗文兴奋剂事件后呼吁平等对待东西方运动员；其二是延展广度，孙杨习惯性泪奔、郭文珺罢训卖服装等人物花絮，刘翔的伤病根源、跳水三米板的保守策略等幕后揭秘以及伦敦奥运氛围的多角度直播都在一定程度上拓宽了报道视野，提高了版面质量。奥运期间，体育版还策划了十一期整版的盘点性报道，与当前赛事紧密相连，内容涉及赛场上的巾帼英雄、解说队伍、观众百态等诸多方面，趣味性、知识性并存，为观众所喜闻乐见。有时，该报还利用信息的组合开发性巧妙实现深度与广度的优势叠加，8月13日，特刊就通过 《拿一块金牌要投入多少？》、《金牌对运动员有何意义？》的广度报道延伸出《金牌不是全部》的深度分析，由表及里，循序诱导读者反思中国体育的畸形价值观。

在克服千报一面的同质化弊端方面，该报也有着缜密的应对思路。首先，本土化新闻展示皖将风采。注重接近性这一价值要素，将远在伦敦的新闻落地于本土，从奥运前皖将出征的实力分析到奥运中的赛事跟踪，再到结束后的回乡报道，安徽元素贯穿着整个奥运报道的始末。8月8日邓琳琳平衡木夺冠后，该报跳出奥运特刊的常规布局，拿出其安徽版中的八个版面，以“邓火徽煌”为栏头，第一时间进行了详细报道，从现场专访、多方连线、家乡沸腾等多个角度强势出击，策划极为成功。此外，孙杨的淮南祖籍、张秀云的安徽媳妇身份也成为了该报吸引本地读者的噱头。其次，预测性报道引导读者看电视。揭秘开闭幕式盛况、预测比赛走向及冲金可能等报道都适时迎合了读者对奥运悬念的好奇心理。7月27日，该报力邀省体育局专家进行了整版的赛事分析，并在其后附上了皖将比赛项目时间表，充分体现了纸媒的服务性特质。再次，专业性解说及时追踪赛程。九期的《内行看门道》专栏针对当前热门赛事，寻找省内相关项目的专家、运动员进行技术分析，在专业性上略高同城都市报一筹，7月31日的专栏就从我省射击好手、一个曾经队友兼室友的角度来看郭文珺的超级大逆转，将其赛场上霸气外露、生活中男孩子气的形象独家呈现在读者面前，权威性与趣味性并重，可谓一箭双雕。最后，独特性信息阐述奥运精神。钢铁老太骑车看奥运、中国彩虹志愿奥运、战乱国家人民参与奥运等主题报道都在一定程度上弘扬了拼搏奉献的时代精神，提高了报纸的思想高度。

2.4 媒体在场，传播自己声音

奥运会期间，《新安晚报》中有特派记者署名的伦敦报道多达七十余篇，内容涉及赛事快报、英伦风情、场外花絮、记者酷评等多个方面，有导游式的伦敦客游览，有实用性的伦敦楼市介绍，有每日一篇的奥运体会，还有游泳馆会师韩乔生的独家访问。与同城其他纸媒逛街游园似的英伦报道相比，最能体现新安品牌竞争力莫过于第一时间的媒体在场，省内唯一的奥运官方采访证让记者拥有了开幕式看台后邂逅球星特科格鲁、游泳馆内与莫文蔚一起见证中国速度、体操场上获邓琳琳亲笔题字等特殊待遇。8月10日，合肥姑娘吴亚男皮划艇决赛中获得第四名，比赛刚结束记者就上前采访安慰，对话中深感选手错失铜牌不甘心的失望心情。细致的现场观察后，记者形象地将吴亚男憾失奖牌的0.136秒之差换算成空间上一根手指的距离，感染力十足，使读者“为她惋惜”的情感共鸣更为浓烈。

该报秉承一贯的“大赛有身影、热点有声音”原则，通过对刘翔意外摔倒、周俊举重交白卷等热点事件的多笔墨详述，引导受众反思其背后所影射的深层社会问题。8月2日起，该报对羽坛让球风波进行了连续几天的议题设置，其舆论阵地《新安时评》发表了《“输球又输人”的舆论倒戈令人欣慰》、《李永波这次为何“服软”？》两篇文章，犀利指责中国体育界金牌至上的荒谬价值观的同时，还对强烈的舆论倒戈所展示的奥运理性表明了态度上的支持，反映舆论后顺势引导舆论，巧妙地将媒介声音传给了读者。奥运顾问和特派记者随后也传来了两篇评论文章，斥责国际羽联的规则漏洞和奥组委的区别判罚，释疑解惑之余，其广阔的新闻视角更显舆论张力。此外，各种版面要素的综合运用凸显了报纸的主流价值观，8月2日的特刊头版就以如何展示中国形象为主题，左侧配以刚刚夺冠的“更快叶诗文”、“更高雷声”、“更强林海峰”的人物拼搏图片，右侧以羽毛球运动员落下的球拍和离去的背影脚印为背景，鲜明对比中引出奥委会主席罗格的一句名言：赢得胜利并不重要，重要的是你如何比赛。8月5日的报纸头版更是把羽球女双夺冠的尴尬笑容的大图放在版面正中，并配以黄色加粗标题“这滋味你懂的”，提醒读者金牌背后奥运精神的严重缺失，旗帜鲜明地亮出了报纸的独特声音。

2.5 多方联动，发挥合力效应

《新安晚报》深知强强联手能产生巨大的媒体合力，便积极与各方资源占有者交流互动，创新合作产品的呈现形式，扬长避短的同时大大丰富了自身的版面内容。首先，与信息占有者的奥运前线互动。该报媒体内部细致分工，前方抓现场、抓独家，特派记者每天将赛事进展和赛后专访第一时间传回编辑部，特刊顾问立足《大嘴看奥运》专栏，从参与者的角度解析伦敦奥运，引导舆论走向；后方重幕后、重整合，依据赛程安排，提前采访本土健儿的亲朋好友，挖掘其背后的奥运故事，同时，整合纸媒、网媒信息资源，优选消息、图片、评论等新闻体裁，配合前方报道，形成独家视角。其中，《小编QQ聊》独树一帜，以QQ聊天页面为纽带，就伦敦生活、英国绅士、奥运观众等主题展开与前方记者的群聊，一问一答，朴实却不乏幽默。满足受众求新求知欲的前提下，创新地在大众传播中融入人际传播方式，进一步拉近了媒体与读者之间的空间距离。其次，与注意力占有者的读者互动。受众踊跃的参与性直接促使了各种媒体互动平台的规模搭建，该报除了推出竞猜比赛胜负的《奥运大乐猜》、向前方记者微博提问的《捎句话给特派记者》两种常规性读者互动版块外，还在特刊开始前发出奥运征集令，邀请本地受众分享自己的奥运激情，组稿形成了《奥运宝贝秀》和《另眼看奥运》两档趣味专栏，其中，前者依据热门比赛项目设置美女代言人，观赏性十足；后者着力挖掘普通人的奥运故事，意在激起受众的的情感共鸣，7月31日专栏中韩籍外教的北京奥运火炬手经历，在增强报纸可读性的同时也勾起了广泛读者的北京记忆。最后，与点击率占有者的网络互动。网为我用，《新安晚报》利用互联网上丰富的信息资源，精心筛选编辑稿件，在同质化泛滥的媒体时代寻找自己的独特视角，同时刊登名人微博内容，提高舆论影响力。

3 《新安晚报》奥运报道的不足之处

身处内忧外患的奥运生态环境，《新安晚报》以深度解析和广度挖掘抗衡异种媒介，用现场报道和独家策划艳压同城纸媒，在这顿欢乐而荣耀的体育大餐中分得了一杯胜利之羹。然而，纵观其整个奥运报道，仍然存在很多不足需要进一步改进。

其一，面面俱到，却都浅尝辄止。该报的奥运报道内容翔实，形式多样，形成了人有我有的丰富版面，但面对同城媒体的奋起直追，在很多方面却并未达到人有我优的更高境界。游走伦敦方面，《合肥晚报》技高一筹，特派记者探访酋长体育场后反思英国体育名片对安徽的启示，漫步拉夫堡大学时提倡学习英式体教结合的品牌战略，融思辨性和接近性于新闻写作中，使报道不再浮于表面式的导游观光；前后方联动方面，《安徽商报》巧思妙想，以微博随笔的方式透露特派记者的采访行踪，同时把读者的想法和要求及时告知特派记者，营造出一种和谐的双向交流氛围，《编辑部的故事》、《橙锦囊》两大专栏也形象地将报社前后方的奥运互动呈现在读者面前，体现出浓浓的亲民特色；盘点性报道方面，《市场星报》创意无限，以卡丁车、喜洋洋等精美版面元素配上引人注目的标题设置，原创性戏说奥运，以娱乐打天下，博得了读者的一致好评；服务性报道方面，《江淮晨报》特刊的《指南》专栏，结合安徽身影、巨星出没、中国冲金这三个关键词，为目标读者精选比赛项目，尽力让他们的熬夜观赛有所指向；图说奥运方面，同城几家报纸都不定期地设置了集锦式的图片专版，以大图拼接模式讲述奥运背后的艰辛和赛场内外的百态，更具视觉冲击力，而在这一点上，《新安晚报》却鲜少涉足。

其二，第一现场，却还难以尽兴。该报记者自由穿梭于各大奥运赛场，撰写了大量第一现场的独家报道，然而，这些热气腾腾的奥运餐点在解饿之余，总让人感觉到些许的意犹未尽，究其原因，大致有以下几点：首先，现场照片难以撼动读者，纵观特刊中记者的文章配图，或是引自其他媒体，或是伦敦街头随景，或是与相关人物景物的合照，而真正能体现媒体优势的赛事现场照片却寥寥无几；其次，关注点主要为国内热门选手和皖籍奥运健儿，对冷门项目及国外军团的报道屈指可数，报道视角略显狭隘；最后，韩乔生未能兑现约见孙杨、叶诗文的允诺，邓琳琳在女子体操团体赛上的表演也没能及时见报，读者期待落空，对于同城媒体挖掘到的首金翻译安徽女孩鲍笑这一贴近性强的奥运花絮，该报也没有采访。

其三，注意平衡，却仍奖牌为重。该报的奥运报道突破以往赛事新闻的金牌论和民族论视域，在失利选手、国外健儿以及奥运精神的阐述上都有所着墨，展现出和谐奥运的主流价值观，但奖牌为重的编辑思想却未完全放下，其奥运期间的报纸头版及特刊头版，内容除当下热点新闻外，基本以奖牌获得者的时效报道纵横版面。有时，奖牌为重还会影响编辑对新闻价值的准确判断，8月10日的特刊以女子拳击银牌选手任灿灿作封面大图，而未选择憾失奖牌的合肥姑娘吴亚男这一本地关注焦点，实为不妥。同时封面左下侧的导读标题“‘吴’可奈何吴亚男”也让人感觉牵强附会，与惋惜她错失奖牌的情绪和心境极为不符。

其四，该报特刊在稿件统筹及版面整合的系统性和条理性方面有所欠缺，出现了诸如《奥运宝贝秀》栏目的突然中断和报纸版面突增突减等结构失调问题，不利于报纸风格的稳定和读者关注的持续。另外，版面策划还存在创新性不够、吸引力不足的致命弱点，如主打娱乐性和互动性的《一战到底》专版就因内容贫乏、模式陈旧而中途夭折。

4 结语

伦敦奥运报道大战硝烟四起，《新安晚报》扬己之长 ，避己之短，紧贴受众需求，以精准的定位和优良的策划给读者奉上了丰盛的体育大餐，稳定了其省内第一都市报的霸主地位。在未来的大型体育赛事报道中，《新安晚报》体育版要想继续保持本地市场的独领风骚，还要在报道的创新求变和新闻的独家挖掘上下功夫，同时努力提高旗下编辑记者的专业素养，以求更大程度的媒体生态位分化。

[1] 邵培仁.媒介生态学[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：5，252.

[2] 刘建明.新闻学前沿：新闻学关注的11个焦点[M].北京：清华大学出版社，2005：306，308.

[3] 张允若.策划性新闻纵横谈[J].新闻传播，1997，（2）：26.

[4] 许正林.新闻编辑[M].上海：上海大学出版社，2009：264.