论电视广告语言的五种风格类型

廖婷婷

（重庆三峡学院传媒学院，重庆万州 404100）

论电视广告语言的五种风格类型

廖婷婷

（重庆三峡学院传媒学院，重庆万州 404100）

文章将电视广告语言的风格分为叙事风格型、描述风格型、说明风格型、抒情风格型及评论风格型五种风格类型，深入探讨了每一种风格类型的广告语言的特点。多数情况下，五种类型的广告语言通常相互交叉、互相融合，其运用要综合考虑诸多因素并“对症下药”。

广告语言；风格类型；交叉；融合

电视广告是一种容纳了声音、色彩、画面、意境、情感等许多要素的多维形象，其艺术魅力最突出的表现之一便是它多姿多彩的语言风格：或是叙事，娓娓道来；或是描写，生动具体；或是说明，客观朴实；或是抒情，感人心扉；或是评论，旁敲侧击。据此我们将电视广告语言分为以下五种风格类型。

一、叙事风格型广告语言

“语言风格是指由于交际情境、交际目的的不同，选用一些适应于该情境和目的的语言手段所形成的某种言语气氛和格调。”[1]504广告语言的交际目的是为了说服消费者产生实际的消费行为，然而由于各自的产品不同等其它许多复杂因素的影响，在其共同的交际目的里也有许许多多不同的交际小目的。而交际情境的不同是不言而喻的，这里有产品自身不同的原因，也有同一种产品受不同的广告设计者个人喜好影响的原因。因此，为了适应这些不同的情境和目的，便要综合运用一些语言的风格要素和非语言的风格要素，于是便形成了不同的语言风格。叙事风格型广告必然是以叙事为核心或纽带。例如步步高点读机广告：

女孩：我叫小雨，上小学三年级了，爸爸总是很忙，没时间教我。妈妈，这个单词怎么读啊？

女孩妈妈：这个，哎呀，忘了，很多知识早忘了，不会教又怕教错。

女孩：后来妈妈给我买了台步步高点读机，语文、数学和英语哪里不会点哪里。

画外音：步步高点读机采用人教外研牛津等出版社的原版语音，独创发音练习功能，鼓励孩子开口说

英语，纠正孩子发音。

点读机发音：so easy。

动画灰太狼：你会读吗？

女孩：so easy！

动画喜洋洋：发音真标准！

画外音：有了步步高点读机，孩子在家有人教，学习有兴趣了。

女孩：妈妈再也不用担心我的学习，步步高点读机。

由上例可以看出，叙事型广告语言有着自己鲜明的特点。其一般多使用口语，富有强烈的生活气息，常给人以一种亲切感，对于拉近观众与所要推销的产品之间的心理距离非常奏效。上例叙事较为完整，通过小女孩和妈妈之间关于英语学习而发生的故事，娓娓道来，生活气息浓烈，平易近人。其广告语言呈现出线性链条状的意义指向，即发出问题→回答问题→顺势引入新话题→达到对话目的，而在这一线性序列上又以最后一个环节最为重要，而它也正是这组叙事型广告语言的重心所在。

二、描述风格型广告语言

①眉笔像花瓣一样柔和。（某眉笔广告）

②您恍如睡在洁白的云朵里。（某鸭绒被广告）

③牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力广告）

描述型广告语言不需要娓娓道来，它的主要任务就是指对产品的质量、功能等抽象的事物进行形象描述。描述型广告要使人印象深刻比较难，但是各类修辞格的应用解决了这个难题。例①将眉笔比喻成花瓣，不仅是因为二者在质地“柔和”方面有相似之处，而且最重要的是花瓣为人所熟知和喜爱，它总能给人以一种艺术美的享受，能达到很好的效果。例②中将鸭绒被比喻为“洁白的云朵”，采用借喻进行描述，只出现喻体“洁白的云朵”，让消费者体会其中的唯美感觉。例③将德芙巧克力入口以后那种润滑可口的感觉用“丝般感受”来表达，而其所配画面正是一女子手抚着一块柔滑的丝绸，将心觉和触觉融通的通感，这一描述可谓入木三分。

三、说明风格型广告语言

说明型广告主张一种较为朴实、严谨的表述，但是却并不等同于机械死板的说明书。这类广告仍可以在语音语调、句式以及许多非语言因素上大做文章以达到平易近人、别有风味的表达效果。下面就列举几例运用说明型语言的广告。例如“满婷香皂”的广告：

螨虫破坏皮肤，影响美容，还会相互传染。看，你把螨虫传染给了女儿。毛巾里也有螨虫。满婷香皂杀灭螨虫，养护肌肤。中华预防医学会验证。

这是一则典型的运用说明型语言的广告。本广告采用原汁原味的书面语体语言，没有经过任何处理，语法规范严整，语气诚恳，这类广告语言往往给人以一种真实可信、权威可靠的感觉。有时为了加强说明型语言的客观性，还在语言中引用一些调查名称及数据等等。

例如“成长快乐”的广告：

第三次全国营养调查表明，中国儿童维生素摄入量不到标准的60%——成长快乐专为中国儿童设计，补充维生素，促进营养吸收。成长快乐——养生堂。

各类食品若采用说明型广告语言，一般都会对语言进行适当的变形处理。

例如康师傅袋装红烧牛肉面广告：

康师傅袋装红烧牛肉面，贺新年换新装喽！分量加大，口味不变，红火新包装，康师傅红烧牛肉面。嗯，就是这个味儿！

这则广告中说明型语言的变形主要表现在语音语调上。它所使用的语音语调极富表现力，语音婉转，就像跳动着的音符；语调上扬，显得很有张力。另外在句式上，还使用了感叹句和只有四五个字的短语式的句子，使得语言节奏更加鲜明，感情浓郁，渲染力极其强烈。

四、抒情风格型广告语言

“感人心者，莫先乎情”，[2]139抒情风格型广告语言通过借用诗歌、歌曲等抒情利器对广告对象进行侧面宣传，以情动人，回味无穷。

例如中央电视台曾播出的一则下岗就业方面的公益广告。该广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻找新的土壤，并营造出新的绿色。文案部分是这样几句话：

纤小，并不意味着怯弱；

离开，并不意味着放弃；

新的土壤，新的机遇，新的开始……

这是一则诗化了的公益广告。其所用词语大多带有表情色彩，如“纤小、怯弱、放弃……”；同时它还可以大量地运用各种修辞手法，用蒲公英的种子来比喻下岗工人，“新的土壤，新的机遇，新的开始”一字排开又构成了排比，而蒲公英种子的处境又和下岗工人再就业的处境构成双关，这些修辞手法使得这种篇幅短小的抒情型广告能够小中藏大，蕴含丰厚的思想内涵，富于哲理，耐人寻味，使人过目不忘；在句式上，抒情型广告语言占有得天独厚的优势，它可以容纳省略句、非主谓句、倒装句等各种各样的句式。

除了诗歌，歌曲也越来越成为抒情型广告语言的主力。有借用现成的合适的歌曲为宣传本产品服务的，如步步高VCD的广告：

世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好。

也有根据产品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果冻布丁的广告：

快乐健康，美味营养，伴你健康成长。喜之郎，喜之郎，每一声欢笑与你分享。

此类广告播出一段时间为广大观众所熟悉之后，特定的歌曲就变成了特定的产品的标志，甚至平时还会随口哼唱几句，宣传力度极强。

五、评论风格型广告语言

①味道好极了！（雀巢咖啡广告）

②喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈饮品广告）

③戴博士伦，舒服极了！（博士伦隐形眼镜广告）

按曲艺界的传统可以把相声分为单口相声、对口相声和群口相声，借用这一概念可将评论型广告语言也分为：单口评论型、对口评论型和群口评论型。上述三例皆为单口评论型广告语言。其大量使用简洁的感叹句，用词简单，语气欢快。

另一种是对口评论型广告语言。例如蓝天六必治牙膏的广告：

父：“牙好，胃口就好！”

儿：“身体倍儿棒！”

父：“吃嘛儿嘛儿香！”

父和子：“蓝天六必治！”

这则广告中，地道的京味儿语音和地道的方言口语词，透出一股浓浓的生活气息，符合产品气质，贴近受众消费心理。对口评论型广告语言灵活、适应性强，受到消费者关注。

还有一种是群口评论型广告语言。例如大宝系列化妆品就经常使用这种风格的广告语言。其中有一则就是汇集了包括户外摄影工作者、演员、教师、工人等在内的若干种职业的消费者对于大宝的认可性语言。消费者消费时，往往都有一种从众的心理，总认为大伙儿都说好的产品才是真的好，而群口评论型广告语言正好迎合了广大受众的这一心理，使得自己的产品凭借广告在受众心中树立起了良好的品牌形象，从而大大刺激了受众的消费欲望。

六、结 语

在大多数的广告当中，这五种广告语言风格经常是相互交叉、互相融合的。如佳洁士牙膏的广告：

甲：“咦，叔叔们在干嘛？”

乙：“他们呀，在帮树根防蛀呢！”

甲：“噢，我也帮你防蛀。”

丙：“哎，佳洁士是给牙齿防蛀用的。”

乙：“对，还有牙根。牙根没蛀牙，牙齿才更健康！全新佳洁士，不仅保护牙齿，还深入牙根，防止蛀牙！”

甲：“我的牙齿和你一样健康！”

丁：牙根健康，笑容绽放！临床验证，佳洁士防蛀直达牙根！

在这则较长的电视广告当中，其广告语言以叙事风格为主，其间又融入了说明风格和抒情风格的语言。在生动有趣的叙事过程当中，既突出强调了佳洁士“防蛀直达牙根”这一功能，又抒发了“牙根健康，笑容绽放”的喜悦之情。三种语言风格浑然一体，内容饱满。

总之，不同风格类型的广告语言的融合要根据产品本身、受众特征乃至整个时代的发展潮流等来综合考虑并“对症下药”。

[1]胡裕树.现代汉语（重订本）[M].上海：上海教育出版社，1995.

[2]郭绍虞.中国历代文论选（一卷本）[M].上海：上海古籍出版社，1979.

（责任编辑：张新玲）

On the Five Styles of TV Advertisement Language

LIAO Tingting
(Institute of Media, Chongqing Three Gorges University, Wanzhou, Chongqing 404120)

In this paper, TV advertisements language is broadly divided into five styles: narration, description, exposition, emotional expression and commenting. An in-depth discussion on the distinctive characteristics of each type of the advertisement language is carried out. In most cases, the five types of advertisement language are intermingled. Their application counts on an overall consideration of numerous factors.

advertisement language; style; intermingle; mix

H08

A

1009-8135（2014）06-0125-03

2014-07-10

廖婷婷（1982-），女，湖北襄阳人，重庆三峡学院讲师，硕士，主要研究语言学及应用语言学教学。

重庆三峡学院2013年校级青年项目（13QN04）阶段性成果