媒介热词形成与传播现象探析

文/李小华 张卉

近年来，随着科技的发展和人们生活水平的不断提高，新词新语、网络热词、流行语层出不穷。其中有一类词语（这类词语包括词、短语和特定的句子）较为特殊，它们最初是从某一热点事件、社会问题或媒介文本中提取的关键词，后通过网络媒体广泛传播，形成舆论焦点，成为热点词语，期间公众积极参与，有的后来被传统媒体引用。在形成了特定的词语内涵之后，公众以此去表达同类事件、现象或心理，由此形成了一种特殊的媒介事件词语化传播现象，本文称之为“媒介热词”，如“土豪”“中国大妈”“中国梦”“房姐”“正能量”“给力”“打酱油”“我爸是李刚”“元芳，你怎么看”“且行且珍惜”等。

媒介热词传播现象的背后其实有着深刻的社会和现实根源。当前，我国正处于社会转型加速期，随着社会结构的变迁、体制的转轨、利益的调整，人们的思维方式、价值观念等都发生了深刻的变化。在此背景下，社会矛盾日益凸显，普遍的弱势感、焦虑感蔓延，触发了人们对新闻事件、热点问题、社会现象的极大关注，而这种关注在传统媒体与新媒体的相互作用下表现为对媒介热词的大力追捧与宣扬。

一、媒介热词传播现象

从2008年至今，每年都产生大量的媒介热词，这些热词涉及经济、政治、文化、社会、心理等各个领域，几乎每个词都有其特定的来历。

2013年的年度热词“土豪”即来源于一起媒介事件。2013年9月，新浪微博发起“与土豪做朋友”和“为土豪写诗”活动，其中一位网友发表了一条相关微博，内容如下：

青年问禅师：“大师，我现在很富有，但是我却一点也不快乐，您能指点我该怎么做吗？”禅师问到：“何谓富有？”青年回道：“银行卡里8位数，五道口有3套房不算富有吗？”禅师没说话，只伸出了一只手，青年恍然大悟：“禅师是让我懂得感恩与回报？”“不，土豪，我们可以做朋友吗？”

在此期间，媒体报道了多起当事人摆阔的新闻事件，于是，网民纷纷调侃“要与土豪做朋友”；同时，伴随“土豪诗”的兴起，如“日照香炉生紫烟，土豪能顶半边天”“长海月明珠有泪，我给土豪捶捶背”等，“土豪”一词的使用范围被拓宽。之后，“土豪”成为媒介文本中的高频用词，迅速走红网络，横扫各大社交媒体，不仅成为网民日常交际的常用语，而且还成为个别事物的代名词，例如，金色外壳的iPhone5s被网友们戏称为“土豪金”。

“元芳，你怎么看”是另外一则媒介事件热词化实例。来自古装侦探连续剧《神探狄仁杰》，起初是网友将电视剧中狄仁杰在破案时总要问一句“元芳，你怎么看”的视频截图下来，声称这句话已经成了狄仁杰的口头禅，没料到在网上引起了跟风热潮。之后，许多网民在提及一件事时，总要有意地加上一句“元芳，你怎么看”；不仅如此，网民们还就此进行仿拟，创造出一系列的同构语句，或模仿“元芳”的口吻进行回答。经过网民的竞相模仿，“元芳，你怎么看”成为2013年度的十大热词之一。

“土豪”“元芳，你怎么看？”等媒介热词原都是草根阶层创造的语汇，但一经主流媒体刊发后，便引起了民众热烈的反响，并广为传播。

二、媒介热词传播的根源探析

“土豪”一词之所以如此流行，主要原因在于其词义与当前社会心理样态相互契合。从词义来看，“土豪”原指地方上有钱有势的家族或个人，但在网络媒体所创设的平等对话平台上，网民以自身的体验对“土豪”进行重新阐释，使其失去了原有的意义，衍生出新的涵义，成为有钱但缺乏品味又爱炫富这类人的代名词。从社会心理看，一方面，“土豪，我们做朋友吧”反映了普通民众渴望财富而又仇富的心理，“土豪”一词所显示的调侃、讽刺意味，其实是网民以隐喻式的批判宣泄对现实社会不满的一种方式；另一方面，“土豪”一词在一定社会群体中产生了角色认同之后，个体为了遵守群体规范，通过群体的暗示作用，会依附和支持群体的主流思想，这种从众的集群心理倾向使“土豪”的传播更加广泛。

随着“元芳，你怎么看”的广泛传播，网络上形成“凡事问元芳”的现象，则折射出民众对时政缺乏信任的疑虑心理。在社会信息繁杂、社会压力暴涨的今天，缺乏信任和安全感是人们普遍的心理，而众多棘手的社会问题是造成这一局面的直接诱因，比如求职问题、教育问题、道德问题、食品安全问题等，不仅让人们对生存心存不安，而且易对整个社会的发展前景产生消极情绪。对于“元芳，你怎么看”，网友并非想得到一个具体的回答，而是间接抒发内心的疑虑与不安，或是为了自身的诉求，以征询的口吻希翼获得对方的认同与跟从。

从“土豪”“元芳，你怎么看？”等热词的传播可见，媒介热词表面上看似是一个词语在社会上广为传播，实质上是一种民间舆论形式的体现。因为每一个媒介热词都与一定的新闻事件、社会问题或公众心理相关，都反映了民众复杂的情感和诉求，折射出一种集体心理，是社会舆论的风向标。媒介热词的传播也反映了复杂多样、深刻的社会与文化内涵，如民情民意的朴素表达，对社会负面现象的含蓄抗争，对主流意识形态、精英文化等的无形影射，也有民众追新求异的自我娱乐与解嘲，对美好人性的赞颂与追求，在经历热词狂欢之后，民众压抑的内心得以释放。

媒介热词传播也是“自媒体”时代信息传播的结果。随着网络科技和移动通讯的快速发展，现今社会已进入“自媒体”时代，受众是信息的接收者同时又是信息的发起者，受关注的事件或现象、碎片化的信息经过“裂变”式传播而浓缩为一个热词，以类似关键词的形式迅速传播。这符合后现代主义语境下受众的心理期待，贴近当今时代的受众阅读习惯，也顺应了当前海量社会信息背景下注意力经济的潮流。

媒介热词传播还是话语权的变化结果。如同话语或者符号的生产总是与权力相关，在现实语境中，受权力、地位、身份等外在因素的制约，弱势群体总是处于失声状态，但在转型期社会主导价值发生了重大变化，政治领域意识形态的控制开始弱化，部分话语权从精英阶层转移至普通民众身上，公民的主体意识增强，开始理性地思考现实的政治、社会问题，并作出自己的判断与评价。因此，诸如“我爸是李刚”“房姐”等媒介热词传播的背后其实反映了话语权的争夺和变化，并在一定程度上挤压了权力寻租的空间。

三、结语

媒介热词广为传播是公民参与意识、舆论监督意识增强的表现，也是社会舆情和民意的一种直接反映。在当前形势下，应完善各项体制建设，加强“官媒”互动，通过各种渠道化解社会矛盾，正确引导舆论走向，促进社会和谐发展。通过对这些媒介热词传播现象的探讨，有利于了解民心民情，及时化解社会矛盾，引导舆论的正确走向，提升政府执政能力，创设公平正义的社会环境。

[1]杨永军，张彩霞．转型期社会舆情的传播规律与特征[J]．山东社会科学，2012（12）．

[3]李铁锤．网络热词传播现象研究[D]．武汉：华中科技大学，2012．

[4]吴丹．话语权：网络热词折射出的民意崛起[J]．新闻世界，2011（5）．