微电影中情感元素的传播效能与受众价值

文/盖 伟

微电影以“微”区别于普通电影，体现在微时长、微制作及微投资，近年来更是出现了微电影的专业制作机构，使得其利用新媒体平台发展壮大，成为商业、艺术及传媒领域的时代宠儿。《2013年中国微电影发展报告》指出，据估算，未来五年内，微电影行业产值可达数百亿元以上。《泡芙小姐》《11度青春系列》《老男孩》等优秀的微电影作品在网友中产生巨大反响，促进了文化的发展，并带来巨大商机。微电影之所以具有文化中的符号象征价值，很大程度上缘于微电影制作机构对于情感元素在影片拍摄中的把握及运用。

微电影中情感元素的三大传播效能

微电影的情感元素包括亲情、友情、爱情等，可以表达作者的心声，使受众群体的心理得到宽慰，精神得到满足，提高受众价值，实现传播效能。微电影情感元素的传播效能包括以下3个方面。

受众内心情感认同下品牌及企业形象的塑造。微电影文化的发展壮大与商业的渗入有着直接关系，利用新媒体平台，通过多媒体技术来吸引目标人群的眼球，在获得受众群体内心情感的认同下，将商品及企业信息以一种悄无声息的方式融入微电影中，使目标受众在获得精神愉悦及情感共鸣的基础上，接受制作机构及广告商所推销的商品，从而转化为成功的现实交易，同时有利于企业形象的塑造。然而，有些企业在微电影制作过程中，出现理念或技术上的硬伤，影响了情感的融入，从而使宣传痕迹过于明显，使目标群体产生抵触心理，影响了传播效能。

新媒体时代文化价值取向的展现。微电影的“微”特征恰好符合新媒体的信息传播方式，它是新媒体时代文化价值取向的展现。微电影运用多媒体技术来捕捉当今社会的亲情、友情、爱情故事，关注民生、生命、人性等热点话题，加之以创意与后现代的表达方式，使受众感受到新技术的新鲜感，同时体会到微电影的文化魅力。

满足受众精神层面的娱乐需求。

在网络时代背景下，由于物质条件日渐充裕、竞争压力增大，有些受众群体希望通过观看微电影而寻求精神上的满足、发泄情绪、摆脱日常烦恼与困扰。时长短的特点也符合现代人快节奏的生活方式，在短时间内可以领略影片中所要表达的情感。除了观看微电影可以满足受众精神层面的娱乐需求，许多“草根”族也进行自编自创，在互动中使娱乐目的达到最大化，使自身情感得到表达和宣泄。

微电影中情感元素的传播效能与受众价值的关系

受众价值指受众在使用微电影时，从中获得的价值与为了得到微电影所付出的成本之差。受众价值影响着传播效能的实现。获得价值与付出成本的差越高，说明受众价值增高，传播效能即实际正面效果也好；反之，受众价值降低，说明传播效能也变差。

微电影中情感元素的传播效能是一种假设性理论模型下的结论，而受众价值则是微电影在传播过程中的实际效果，两者联系紧密。传播效能为受众价值提供了依据与参照，反之受众价值影响着情感元素传播效能的实现，并在发展过程中，逐渐使其多视角、多元化。

微电影中情感元素受众价值受阻的因素

受众群体过于集中，传播内容有限。年轻人群体喜欢接触新鲜事物，寻求更多刺激与挑战，成为互联网新媒体平台的主要目标受众群体，因此，微电影的受众群体大多集中在“80后”“90后”，而许多中老年人对于微电影此类新型文化形式一无所知，甚至连手机移动终端也不会使用，所以，微电影的情感题材大部分集中于爱情，而亲情的题材很少，基本都是公益类型的影片，其受关注程度很有限。题材与受众群体的过分集中，是造成受众价值受阻的因素之一。

后现代的碎片化传播模式阻碍了情感元素的吸收。在后现代文化浪潮中，一些微电影的拍摄方式也呈现出后现代特色，表现为“去中心化”，表现手法也十分晦涩，这类影片大多旨在表现这个时代的青年人在面对友情或爱情的背叛、生活的压力、家庭的烦恼时，所充斥的无奈与绝望，充满碎片化特色。由于受众群体知识水平与观念的不同，在观看影片时可能对其中心思想及要表达的情感理解各异，造成对微电影的误读，进而阻碍了情感元素的吸收。

受众参与互动中的负面情绪宣泄与释放。微电影区别于传统媒体的最大特色就是受众群体可以参与互动，写下评论与感想，分享心得，并自发组织新的影片拍摄。在这个过程中，会出现一些道德败坏甚至是不法分子，意图宣扬负面情绪，造成对他人的诽谤与污蔑，比如制作低劣色情的微电影、恶意捏造微电影中男女主角的负面新闻、对微电影所宣扬的情感价值观进行否定与谩骂等，这些都会在一定程度上造成受众价值的受阻。

微电影中情感元素受众价值的提高方式

普及新媒体的同时实现传播内容种类的多元化。要想提高微电影情感元素受众价值，就要同时普及新媒体并使传播内容种类多元化，这可以从传播学知识中找到理论基础。传播学者威尔伯·施拉姆提出的或然率公式:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。受众在接受微电影中的情感元素时，也遵循这个公式，即希望用最少的付出得到最大的回报，因此通过对报偿的保证与费力程度的调整，来实现或然率的最大化。降低受众获取微电影的费力程度，即对微电影的新媒体平台进行普及，可以使付出的成本降低；同时提升报偿的保证，使受众需要满足的可能性增大，即增强微电影中情感内容的质量，运用更好的创意，去满足目标受众的多种情感需求，不局限于爱情题材，使之产生情感共鸣。

多媒体知识表征须符合受众审美口味。多媒体知识表征应当运用当下流行的艺术形式展现给目标受众群体，并使知识表征时刻与情感元素相结合，比如符合画面意境的情歌、符合人物心情的场景等，情感元素不仅仅体现在故事情节中，更多地则是体现在影片细节中，以满足观看者深层次的心理需求。如《泡芙小姐》中，故事情节、音乐、实体物品相结合，不仅指向当下年轻人喜欢吃的食品，而且演绎了年轻人亲身经历的情感故事，因此符合目标受众的审美口味。合理地、有针对性地运用情感元素，制作符合当下受众审美口味的微电影，才能将情感传递给受众，得到应有的传播效能。

推行整合营销，实现商业与艺术的完美融合。商业片要想提高受众价值，实现传播效能，就要实现商业与艺术的完美融合，推行整合营销，即对不同的营销工具进行系统内结合。整合营销的目标群体是少部分人，也就是通过对受众群体的进一步细化，从细节入手实现这一目标群体需求与利益的最大化。要实现整合营销，微电影制作机构可以制作一个系列专题，每个专题下都包含满足不同受众需求的微电影，使得对于不同年龄或不同职业的受众来说，植入广告都不会产生很生硬的感觉，从而减少抵触情绪，激发更多人的兴趣。比如，针对正在热恋的男女就要推出爱情主打片，而对于好友一起观看的影片则应该是友情片。选择方式可以通过新媒体平台自由选择。只有把握好定位，才能实现微电影的整合营销，使其情感符合受众需求，实现其广告及娱乐价值。

建立健全微电影传播环境制度，坚决打击新媒体恶意不法分子。传播环境对于微电影情感元素的受众价值的提高有着直接影响。微电影的情感元素通过故事情节展现给受众，通过情感的表达建构一个充满正能量与爱的生活环境，熏陶人们的价值观念，使人们积极向上。但现实中确有一些恶意不法分子在破坏微电影传播环境，一些专业机构也不乏制作低俗、色情等质量极差的微电影来妄图吸引人的注意或是赚取非法之财。现有相关的微电影法律法规尚不完善，许多不法分子妄图钻法律空子，谋取不正当利益，因此，从法律、社会、新媒体技术等方面建立健全微电影传播环境制度刻不容缓，需要全社会予以重点关注。

总之，在微电影制作与传播实践中，只有普及新媒体、实现传播内容种类的多元化，使多媒体知识表征符合受众审美口味、推行整合营销及建立健全微电影传播环境制度，才能提高受众价值，实现情感元素的有效传播，使微电影逐渐成为满足受众情感需求的重要媒介，并深刻影响受众的价值观念、生活方式及文化消费偏好。