城市党报提高舆论引导力的四大策略

文/张振安

自进入21世纪以来，我国媒介生态发生了巨大变化，城市党报自身存在的弊端让其在边缘化上的道路上越走越远，体制改革的滞后和市场转型的艰难，令城市党报陷入了前所未有的生存危机之中，城市党报的社会影响力持续下降，其发展也进入了“寒冬期”。根据最近相关的中国媒体品牌指数排行显示可知，不管是在品牌建设方面，还是在入选数量方面，城市党报与其他类报纸都有着很大差距。城市党报要想实现未来的可持续发展，必须强化品牌意识，明确市场定位，不断提高舆论引导力。

打造品牌评论，管好“第一提琴手”

在城市党报的宣传报道中，评论起到了非常关键的作用，被称之为报纸的灵魂，被誉为新闻报道的“第一提琴手”，因此，要想提高城市党报的舆论影响力，首先要打造品牌评论，管好“第一提琴手”。在这一方面，《襄阳日报》进行了尝试，并取得了非常好的新闻传播效果和社会影响。自2011年以来，《襄阳日报》始终以襄阳市政府中心工作为核心，坚持思想引领舆论，舆论引导发展的理念，先后推出了20多个系列，近300篇龙仲平评论文章。每一系列文章都在地方社会引起了强烈反响，受到了湖北省委省政府和社会各界的高度肯定，充分实现了品牌评论的建设，有效提高了《襄阳日报》的舆论影响力。

在襄阳市全面开展“两个中心，四个襄阳”建设工作的背景下，在广大干部群众积极投身于和谐舆论环境建设的语境下，龙仲平评论就如同响亮的进军号，全面激发了广大干部群众的工作激情，带动了全市务实争先的工作积极性。每一篇评论的推出，都能够引发广泛而强烈的反响，定期出版的专辑，在党员干部中形成了广泛影响，许多读者纷纷来电、发帖，分享学习心得。

《襄阳日报》紧紧围绕政府中心工作，密切关注民生热点问题，站在全市发展的战略高度，通过对一个阶段重大战略、重大决策、重大事件发表评论，提高思想认识。或传达政府声音，引领思想走向；或深化内涵，提供思想支撑；或激浊扬清，明确方向，以实现统一思想、团结力量、促进发展的目的。这就是《襄阳日报》打造品牌评论的根本目的，也最终取得了显著效果。当下，《襄阳日报》所推出的龙仲平系列评论，已经成为襄阳引导社会舆论的一大品牌。

全力打造全媒体，一体化传播

在全媒体时代，网络的异军突起将传统报业推向了危险边缘，面对巨大冲击和挑战，如何实现传统报业的数字化转型已经成为报界的热点话题。笔者认为，处理好网络和报纸的关系是实现报业转型的关键。新媒体的崛起，虽然对传统媒体形成了巨大冲击，但并未出现简单的新旧更替，相反却出现了传统媒体与新媒体互相融合的现象，城市党报应该顺应时代潮流，积极利用新媒体的优势，不断拓展自身生存发展的空间，切不可固守传统思维，作茧自毙，无法走出纸媒的小天地。城市党报与网络的联动已经是必然之势，但也要谨慎为之，报纸转型绝非弱化报纸，而是实现报纸与网络的优势互补，借助于网络提高报纸自身的舆论影响力。

作为中央党报的代表，《人民日报》就充分认识到了网络在报纸转型过程中的重要性，并积极探索报网联动的实现途径，其在新浪上的官方微博于一年时间内粉丝突破千万，这无疑是个非常好的例证。不难发现网络能够有效拓展党报的发展空间，在报纸上无法发表的文章，能够在网络上刊发。利用网络平台，能够加强与读者的互动，对深入了解读者需求和意见大有裨益。在大部分青少年网民没有看报习惯的背景下，党报网络媒体平台的有效构建，可以有效扩大党报的受众群，创造性地提高并维护党报权威性。

随着智能手机的广泛普及，二维码赋予了传统报纸丰富的阅读功能。记者在采访时能够利用智能手机对新闻现场进行真实记录。在写完稿件后，将所拍视频进行相应处理，上传到网络平台并生成二维码，然后将其印在传统报纸稿件的旁边。比如，2013年8月中旬，《济南日报》刊发了《人、花、泉的一次完美结合》一文，真实描绘了首届济南泉水节荷花灯会上的场景，记者不仅能够以文字描述，用图展示，而且还利用二维码让读者真实体验到当时的热闹场景。从这个角度而言，报纸已经不在拘泥于传统的报道形式，真正实现了报网联动，打造了纸媒、网媒和流媒体一体的全媒体，实现了一体化传播，有效提高了城市党报的舆论影响力。

办好党报头版，不摆“杂货铺”

党报头版在整个报纸的宣传传播中具有非常重要的作用，它不仅是报纸阅读的起点，而且是其他版面的模板。头版具有最高的含金量，决定了报纸的权威性。所以，头版最重要的一项职责就是以党委政府工作为中心，利用各种有效手段提高舆论引导力。在这方面，《衡水日报》就做得非常好，它明确将头版作为重要定位，以改版为切入点，强调中心工作，不摆“杂货铺”，引导舆论走向，成功进行了一系列党政党务工作报道，受到了河北省委省政府和社会各界的肯定。

城市党报的权威性、影响力和引领力，在头版表现得尤为突出。党报头版要想全面提高舆论影响力，就要加强在重点报道、突出核心上的头版表现。自2013年以来，《衡水日报》头版紧紧围绕全市中心工作开展报道，包括学习党的十八大精神、农村面貌改造升级等，引导舆论重点，广泛深入开展宣传，有效提高了党报的舆论影响力。其中的强势开局跨越赶超战略，作为衡水市发展的战略性部署，是其他工作的核心与根本之所在。因此，头版在显要位置开设了专栏，利用各种新闻报道形式，形成了声势浩大的专项报道，全面促进了战略的贯彻落实。

需要指出的是，《衡水日报》头版打破了传统党报“杂货铺”式追求大而全的编排模式，毅然将非中心工作报道放到其他版面。为了确保信息量的合理性，编辑通过各种导读方式，确保了头版日平均报道10条左右的信息，不仅包括当天热点新闻，而且确保了信息有序和科学。

成立市民记者团，增加“泥土味”

网络新媒体凭借超强的实时互动性，对传统报纸形成了巨大冲击，而这也是纸媒必须面对的既定事实。实际上，一定的互动能够拓展纸媒的生存发展空间。加强与读者的互动，能够打破传统报纸单向传播的落后模式，充分发挥读者在新闻传播中的主体性作用。此外，加强互动也是寻求报纸和读者之间完美契合点的有效途径，通过互动及时了解和掌握读者的需求和意见，进而根据读者的反馈打造品牌特色，为全面提高舆论影响力奠定坚实基础。

2012年，《济南日报》大胆进行了改版实践，并创造性地成立了《济南日报》市民记者团，为普通市民和读者敞开了报社大门，为普通市民提供了文章在党报刊发的难得机会。实事求是地说，一份城市党报能够拥有1000名的市民记者是非常难得的，但市民记者的规模终究是有限的，要想将城市党报办成具有较大社会影响力，得到市民广泛支持和肯定的报纸，单单依靠这些市民记者是无法实现的，因此，必须要不断扩大党报的受众群体，调动读者参与党报建设的积极性。打破传统城市党报读者基本是“看客”的局面，为受众提供更多的自我展现和自我表达的机会，想方设法吸引受众参与其中，全面加强城市党报与受众之间的互动，为受众构建和谐民主的自我表达平台，促进城市党报的可持续发展。

读者是报纸赖以生存的根本，若是没有了读者的关注和参与，报纸用不了多长时间就会被市场淘汰。所以，广大城市党报要想拓展未来的发展空间，就必须开设互动专栏，加强与读者的互动交流，广开言路，集思广益，并将其建设为品牌栏目，提高报纸在读者中的影响力。广大读者可以在这个平台上自由表达意见，积极参与评报，对报纸未来的发展提出中肯建议等，使之成为城市党报与广大读者沟通的桥梁。

在市场化语境下，读者个体差异性在很大程度上决定了受众需求的个性化。既然存在个性化市场需求和多样化的受众划分，城市党报就要立足于受众实际需求，在宣传报道过程中尽量避免同质化问题的出现，尤其是在时政报道方面要彻底打破传统说教式的报道模式，要改变始终做党的喉舌和宣传话筒的古板形象，努力构建一种亲民的、接地气的党报形象。要加强对受众差异的研究，不断提高传播艺术，全面提高新闻质量，加强党报形式和内容的创新。城市党报要在品牌评论、头版建设、加强互动和报网联动等方面进行重点探究，不断寻求城市党报舆论影响力的提升之路，推动城市党报的可持续发展。