党刊如何在新媒体环境下探索转型

文/邢 华

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是信任的纪元，这是怀疑的纪元；这是希望的春日，这是失望的冬日；我们面前应有尽有，我们面前一无所有……”100多年前，狄更斯在《双城记》开篇时的话，成为当今传统纸质媒体生态的最佳描述。在传媒生产力不断解放的互联网时代，网站、论坛、手机报、客户端、微博、微信、微视等多种新媒体，借助其灵活的机制体制和强大的资本力量迅速崛起，不仅分流了大量纸质媒体的读者，还分流了大量纸质媒体的广告客户，进而打破了纸质媒体主要依靠广告盈利的模式，也使得纸媒在内容、形式、传播方式、运作模式等方面开始了艰难的转型，从而寻求一条生存与持续发展的新路。作为传统纸质媒体的党刊，必须考虑如何从自身特色和固有优势的角度出发，以正确的思路，找到适合自己的转型之路。

党刊的优劣势分析

党刊是党的事业的一部分，是党和政府联系人民群众的桥梁和纽带，是广大党员领导干部和群众必不可少的阅读材料。党刊的优势比较明显，可以从以下方面归纳分析。

从社会资源而言。第一，党刊除了作为传媒的一般功能外，还有自己特殊的功能——政治功能。党刊的独特定位决定了它的首要功能应是传递党的政治主张，实现党的政治目的。党刊刊发信息，要首先考虑这条新闻是否符合党的政治主张，是否有利于党和人民的根本利益，是否有利于民族团结等因素。第二，党刊政治资源相当丰富，可以从党政部门拿到第一手的权威资料和信息，进行独家或者优先发布。第三，党员干部在阅读受众中占比高并且稳定。据中共中央组织部最新党内统计数据显示，截至2013年底，中国共产党党员总数为8668.6万名，党的基层组织总数达430.4万个。数据表明，党刊的潜在受众数量庞大，事业增长空间巨大。第四，相当一部分党刊具有良好的品牌影响力和社会公信力，深受群众喜爱。第五，党刊具有更明显的社会责任感和政治使命感，能够坚持正确的政治方向，围绕中心，服务大局，做大做强正面报道，在重大题材、关键时刻凸显党刊责任，形成舆论强势。

从自身特点而言。其一，党刊的便携性、富有思想智慧的佳作呈现、文字图片编排所蕴含的视觉美、读者阅读时的眼睛舒适度等优势，是当前任何网络媒体无法替代的。其二，相对于网络上铺天盖地、同质化严重的浅资讯而言，党刊凭借重大主题报道对新闻事件进行深度解读的优势，迄今为止还很难被替代，因而成为引导社会舆论不可或缺的重要新闻载体。

当然，以上优势的现实效应十分有限。一方面，由于党刊新闻传播周期长，且具有单向性，很难做到及时和读者进行互动、沟通。这种单向的传递模式在信息丰厚这个维度上往往是能力不足，虽然能够向读者传递深厚的、丰富的信息，但是传播范围相当有限，多是一对一或者一对多的传播方式。另一方面，新媒体对市场的敏锐度、现代企业治理模式、雄厚的资金和人才实力，都是党刊以及诸多传统纸质媒体所无法抗衡的。

守住受众对党刊的信任

对公众来说，新媒体的海量信息增加了其筛选、辨别、求证的成本与难度，他们需要专业、权威、深度的解读以助于他们理解日趋复杂的社会现实。而这依然是党刊的优势和核心竞争力，也是在信息极易获取、人人可以发布新闻的新媒体时代，公众依然需要倚重党报、党刊等主流媒体的原因所在。

因此，党刊要守住长期积累起来的公众信任度、权威性，在与新媒体竞争中扩大自己的领域，必须继续坚持三项优良传统，做到有特色、有立场、有影响力。

第一，坚持讲党性和弘扬人民性相统一，传播主旋律、正能量。习近平总书记曾在全国思想宣传工作会议上强调，“党性和人民性从来都是一致的、统一的”。 这就要求党刊不仅将坚持党性作为立身之本和本色所在，始终保持正确的政治方向，始终坚持正确的舆论导向，以优秀的作品、高尚的精神塑造人鼓舞人，还要将表达和体现人民性作为党刊的历史职责，竖起“人民利益至上”的理念。要坚持把党的声音与人民心声统一起来，把坚持正确导向与通达社情民意统一起来，架好党和政府密切联系群众的桥梁。

第二，坚持做好重大主题报道，形成舆论强势。搞好重大主题报道，首先要保证问题足够重要，并且与时代紧密关联。要保证选题有新意、去除模式化和套路化。将重大主题报道打造成精品，还要突出思想的深刻、分析的深入、细节的深挖、背景的深掘，把报道做到符合受众的阅读期待，从而引发受众的共鸣和思考。一篇真正好的有影响力的报道，哪怕刊发报道的媒体影响力不够，也是可以通过非常广的渠道传播，自然而然地推送到人们面前来的。

第三，坚持“走转改”，密切联系群众。好新闻来自于火热的百姓创新实践之中。然而现实中，有的记者不愿下基层，而是通过打电话、跑会议、抄材料等简单方式进行采访；有的记者即便到了基层，也是蜻蜓点水，未下工夫深入调研，写出来的文章轻飘飘，没什么分量。要做一名优秀的党刊新闻工作者，就要摒除这些不良习气，除了深入群众，没有其他捷径可走。因为，新闻工作者只有深入群众、亲身感受到群众生动实践，亲身体验百姓生活，才能真正了解群众的愿望需求，拉近与普通群众的距离，不断汲取新闻的源泉与前进动力，才能把握时代脉搏、感悟生活真谛、挖掘新闻富矿，不断采写出富有时代气息的新闻报道。

以正确思路找到转型之路

坚守优良传统，并不是墨守陈规，拒绝改变，而是延续优良传统的持续力和生命力，加速对数字化的积极追随，让新技术为党刊插上腾飞的翅膀。党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中提出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体与新兴媒体融合发展。这应该是当前和今后一个时期党刊等传统媒体在新媒体环境下探索转型的重中之重。

事实上，无论是报纸、杂志还是图书出版社，已经有相当多的纸质媒体“涉水”转型，并进行了诸多尝试和探索，以期找到一种能够与新媒体完美契合的新的市场模式和盈利模式。

一是与新媒体融合。在向全媒体转型的过程中，继续保留原有纸质媒体的同时，运用其品牌的公信力和影响力，推出新媒体。《北京日报》在微博、微信、AR魔法报纸、iPad版、iPhone版等领域进行了尝试，目的是在新的人群中，特别是年轻人中扩大党报的影响力，为传统媒体的未来发展探路。尽管《北京日报》已初步拥有了全媒体的架构雏形，但仍存在官微反应速度慢、魔法报纸原创视频偏少等不足，而且目前在新媒体的运营上也尚未找到盈利模式。

二是向数字化转型。2009年3月，有着146 年历史的美国《西雅图邮报》告别了“纸质新闻”，成为只有网络版的报纸。在收费的项目中，英国《金融时报》的数字化产品已经超过了纸质产品，预计很快将全面实现数字化。中国纸媒的一些先行者已经尝试向数字化转型，但遗憾的是，目前尚未有成功的案例。

三是试水新领域。《当代广西》杂志进军文化产业领域，成功完成了横县党建文化展示中心、横县红色文化园，南宁市委组工风采成果展馆的设计与施工，项目经营超过500万元，为党刊文化产业发展开辟了新的领域。2013年7月，《当代广西》开始筹建大型旅游商业服务网站“壮游网”，将其作为推介广西的重要窗口和平台。相对于党刊，很多党报做出了更多的探索，将试水的产业跳出了文化事业领域。比如浙江日报报业集团，将其触手伸到了金融业，投资设立的新干线投资公司业绩喜人，在PE（私募股权投资）领域成绩卓著；河南日报报业集团抓住城市商业银行蓬勃发展的机遇，对信阳银行投资4.4亿元，成为该行第一大股东；此外，大众日报报业集团、湖北日报报业集团等纸质媒体投资地产，都取得不错的成绩，建立了新的盈利模式。

党刊是具有中国特色的报刊形态，当前较之其他市场类报刊，其转型的压力相对来说会小一些，但是在“转型期”诸多产业融合的背景下，党刊和其他纸质媒体一样，越来越不具备成长性产业的商业价值。国内外可供借鉴的经验，不仅使我们看到了党刊在新媒体时代中的危机，也看到了转型的思路和机会。而且，党刊转型是一个系统工程，不可能一蹴而就，需要党刊依靠独有的资源优势进行整合提升，有战略地积累受众，不断改善受众体验，结合实际情况，稳扎稳打推进在全新传播时代的转型之路。