媒体负面披露与声誉共同体——以丰田召回案例为例

●浙江财经大学 孙煜婷

一、引言

2005年4月《证券日报》刊登了一篇质疑五粮液公司（以下简称“五粮液”）存在损害投资者利益行为的文章，揭开了媒体披露五粮液通过关联交易侵占中、小股东利益的序幕。在之后4年里，媒体对五粮液不断的负面披露，引发了公众对其热切的关注与谴责，但面对负面舆论，五粮液并未立即出面进行说明或者采取任何实质性的纠错行为，直到2009年证监会介入调查。

有学者认为，媒体监督在公司治理水平、保护投资者权益方面有着积极作用（李培功等，2010），但在五粮液案例中，五粮液对媒体负面披露的反应却背离了上述结论。观察大量案例后发现，其实鲜少有上市公司会对媒体披露的负面新闻立即做出回应，究竟是何原因使上市公司对媒体负面披露置之不理？是由于声誉理论的作用失效了吗？

结合其他学者的研究成果，本文认为，媒体负面披露对上市公司有积极的监督作用，而上市公司对其表现出漠视态度的原因，用声誉共同体来解释更为恰当。本文选取丰田召回事件作为样本案例，以声誉共同体为视角，分析该案例中各声誉共同体成员的声誉受损成本，研究丰田公司对媒体负面披露反应滞后的原因。

二、理论框架

李焰、王琳（2013）首次提出声誉共同体的概念，是指由于同一事件导致各自声誉受到不同程度影响的群体。共同体中的成员被分为终点声誉主体与过程声誉主体。面对媒体负面报道，责任公司作为终点声誉主体受到直接影响，而其他成员则是过程声誉主体受到间接影响，同时，这些间接影响可以在一定程度上转嫁给责任公司。 参考 Formbrun、Shanley（1990）的声誉形成模型，以及李培功、张艺峰（2010）总结的媒体与行政治理作用机制，本文将过程声誉主体划分为行政机构、利益相关者、社会监管机构。行政机构包括政府等，利益相关者包括中介、上下游企业、同业等，社会监管机构包括证监会、司法机构等。

根据 KMRW声誉定理 （Kreps et al.，1982），企业希望建立良好的声誉，因此，当企业声誉受损到某种程度时，即会采取维护声誉的措施。李焰、王琳（2013）用声誉受损成本来分析企业决定采取措施的时点，只有当声誉受损成本高于既定收益时，企业才会积极地采取措施来弥补受损声誉。而且，声誉受损成本可以在声誉共同体成员间传递，由过程声誉主体传向终点声誉主体。

声誉理论（Dyck et al.，2002）中提出，竞争越激烈的公司越注重维护声誉（Fombrun et al.，1990），知名度越高的公司更有动力来维护其声誉。这是由于这些公司具有极高的声誉价值，一旦媒体的负面报道影响到公司声誉，其声誉受损成本会更高。但观察众多案例后却发现，大多公司对负面舆论的反应往往是滞后的，这似乎与传统声誉理论的解释相背离，本文认为用声誉共同体理论及声誉受损成本概念能对此做出更为恰当的解释。

三、案例研究

（一）样本案例选择及信息来源。选择丰田召回事件为样本案例符合本文的研究目的。观察2006年至2012年全球汽车品牌价值排行榜，丰田汽车公司（以下简称“丰田”）几乎垄断了每年第一的位置，极高的声誉价值使丰田应该更有维护其声誉的动力，可在召回事件中丰田却对媒体负面披露表现出滞后反应。丰田的反应无法用传统声誉理论进行恰当解释，但此案例存在较为明确的共同声誉体，因此可以用声誉共同体理论对其进行解析。再者，由于丰田召回事件受到媒体的重大关注，信息市场存在大量公开信息，使我们在研究中能够较易获取充足、可靠的信息。

本文主要通过各类媒体公开信息获得丰田召回案例的资料，由于媒体之间可信度有所差异，因此本文特别选择一些知名度较高的媒体，以确保信息质量。最终，本文选择凤凰网、新浪汽车、新华网、搜狐财经为主要信息来源。

（二）案例概况。日本丰田汽车公司创建于1933年，是世界十大汽车工业公司之一，从2008年起取代通用汽车成为世界汽车销量榜首。丰田的发展趋势似乎向外界传递着良好的讯号，但早在2004年丰田就被曝出其汽车可能存在安全隐患，还有接连不断的汽车质量问题投诉。然而在此期间，丰田从未承认其存在任何安全隐患，也没有采取过任何规模性的纠错措施，直到丰田召回事件爆发。丰田召回事件起因于一场交通事故，2009年8月美国加利福尼亚州一辆丰田轿车突然加速引发事故，最终导致4人死亡。交通事故被报道后，丰田与先前一样，没有任何及时的应对措施，但随着舆论愈演愈烈，美政府机构介入，终于在2010年1月宣布大批召回美国市场上某几类型号的丰田汽车，拉开了丰田在世界范围内汽车召回的序幕。

四、声誉共同体视角下的案例分析

从案例概况中可以看出，丰田并没有对媒体的负面报道立即做出回应，而是在美政府机构介入后才采取召回措施。这其中的原因，本文用声誉共同体理论及声誉受损成本概念来分析。

（一）召回事件中的声誉共同体。丰田召回事件中，最终声誉主体为丰田汽车公司，其他声誉受到损失的利益相关者则归为过程声誉主体。考虑到各过程声誉主体被媒体负面披露的程度不同，其声誉受损后对最终声誉主体影响的程度也不同。因此，本文选取被媒体披露较多、对最终声誉主体影响较直接且程度较大的美政府机构、日本制造业作为此案例的主要过程声誉主体进行分析。

在大量媒体负面报道中，提及美政府机构的为数不少。根据这些报道，丰田之所以对媒体负面舆论一直呈漠视态度，美政府机构监管不力是其中一大原因，而丰田最终采取全球召回措施，却又是因为美政府机构不断的施压。可见，美政府机构在丰田召回案例中扮演着至关重要的角色。同时，随着丰田取代通用汽车成为世界汽车销量榜首，日本汽车以及“日本制造”以其高品质的优点名扬全球，但召回事件的爆发使丰田汽车的声誉受到重创，甚至还波及到整个日本制造业。为了挽回消费者对“日本制造”的信任，日政府责令丰田调查，加快了丰田对媒体负面披露采取应对措施的速度。

（二）各声誉主体的声誉受损成本分析。丰田召回事件中，无论是最终声誉主体还是过程声誉主体的声誉都受到了冲击。考虑到过程声誉主体会将其声誉受损成本在一定程度上传递给最终声誉主体，本文先分析美政府机构、日本制造业两者的声誉受损成本，最后分析丰田自身以及由过程声誉主体传递造成的最终声誉受损成本。

1.美政府机构的声誉受损成本分析。起初，媒体单纯针对丰田汽车存在安全隐患这个问题展开大量报道，美政府机构作为非直接利益相关者，其声誉不会受到直接影响。但随着舆论不断升级，媒体报道的对象向丰田背后的利益相关者延伸。英国《泰晤士报》曝出，丰田美国公司与美政府机构有着密切关系，暗中买通相关官员，致使之前对丰田汽车安全隐患的调查不了了之。而后曝光的一份丰田内部文件加强了这种关系存在的可信度，文件显示丰田成功说服美政府机构停止对其问题汽车的调查，为公司节省了近1亿美金。另有媒体称，美最大汽车保险商曾在2004年与2007年两度向相关政府机构投诉丰田汽车存在安全隐患，却没有得到任何回应。

这类报道对美政府机构的声誉产生了直接的负面影响，使其被指责监管不力、收受贿赂。而对于国民来说，他们更关注政府机构的作为，因此，舆论视角从丰田向美政府机构转移。再加上国民对政府机构具有极高的期望值，使美政府机构在丰田召回事件中的声誉受损成本急速上升，甚至超过丰田这个直接责任者。声誉越高的主体越不希望其声誉被破坏，因为弥补声誉的成本是极高的，因此，美政府机构必须及时维护自己的声誉。于是，其向丰田不断施压，积极展开调查、召开听证会，并拟出具处罚办法，迫使丰田尽快出面回应、采取解决措施。

2.日本制造业的声誉受损成本分析。丰田汽车与其他“日本制造”一样，以其高品质的形象闻名世界。然而，交通事故的发生暴露出丰田汽车实际上存在安全隐患，再加上丰田在事故发生后漠视的态度，使消费者对丰田汽车感到失望。并且，随着事件的发展，大量相关的负面信息接连被媒体披露，消费者的这种消极态度进而影响到“日本制造”。

与丰田相比，日本制造业整体的声誉自然要高得多，因此，他们更愿意积极维护其良好的声誉，也更害怕其声誉被破坏。当召回事件逐渐影响到消费者对“日本制造”的信任时，日本制造业整体的声誉受到冲击，即使这种冲击在一开始时并不大，但声誉受损成本却极高，且增长速度很快。如果丰田仍然不采取任何措施，在舆论重压下，受波及的日本制造业的声誉必将受到重创，甚至还可能牵连到日本经济。为了避免造成更多的声誉损失，日政府与日本制造业向丰田表示谴责，责令其立即展开调查，并建议丰田应立即向消费者道歉，建立健全的质量管理体系。

3.丰田的声誉受损成本分析。丰田享有良好的声誉，理应非常有动力来维护其声誉，而且作为召回事件的直接责任者，媒体负面披露对其声誉的影响最直接也最迅速，因此丰田应该敏感地对待媒体负面披露。但丰田在召回事件中对待媒体负面披露的态度与上述理论相背，根据声誉共同体理论，说明丰田在未做出任何举动时的最终声誉受损成本还未超过其可承受值。

媒体负面披露自然会让丰田产生声誉受损成本。首先，大量的媒体负面披露使消费者降低对丰田的信任，影响其在美国市场的份额。2009年丰田在美国市场的份额上涨0.4%，而其竞争对手福特上涨1.1%；2010年在美国汽车市场销量上涨的大环境下，丰田却成为唯一一家销量下滑的大型车企。同样受到影响的还有投资者对丰田的信心。从2010年1月21日起丰田在东京交易所的股价大幅下滑，至2月25日累积下跌约22%，市值严重缩水。另外，在2010年1月底国际信用评级机构惠誉表示丰田将面临信用降级。

以上声誉受损的后果皆会产生声誉受损成本，但直接将其累加并不等于最终声誉受损成本，这是由于声誉受损产生的后果对声誉主体的重要程度不同。以上述情况来分析，虽然丰田在2009年美国汽车市场份额的上涨幅度比福特低，但仍处于上涨趋势，因此，这个声誉受损后果对丰田来说并不十分重要。而2010年由于丰田刚挺过金融危机，已连续两年亏损，此时被信用降级意味着丰田将面临高借款利率，偿债成本上升，再加上股价持续大幅下跌，对丰田的持续发展有重大影响。这也就解释了为何丰田在2009年事件爆发当下没有立即做出回应，因为当时的最终声誉受损成本还不够高，而到2010年声誉受损产生的后果对丰田重要程度高，导致最终声誉受损成本增加。最终声誉受损成本还包括过程声誉主体产生的声誉受损成本在一定程度上的传递。丰田之所以在2010年才对媒体负面披露做出回应，除了受到声誉受损后果重要程度的影响，还由于美政府机构、日本制造业的介入，这些过程声誉主体将其声誉受损成本的一部分传递给丰田。综合影响下，使丰田的最终声誉成本超过其可承受值。

五、总结

在许多案例中，上市公司对媒体负面披露并不敏感，但这并不是因为媒体监督与声誉理论作用的失效。本文认为，用声誉共同体理论以及声誉受损成本概念来解释这一现象更为恰当。在丰田召回案例中，媒体负面披露对丰田显然有所影响，但丰田做出回应的时间点则需考虑最终声誉受损成本。起初，媒体负面披露造成的丰田声誉受损成本还在其可承受范围之内，因此丰田并未立即做出回应。但随着事件发展，丰田声誉损失造成的后果对其影响越来越大，再加上美政府、日本制造业这些过程声誉主体的介入，将他们的声誉受损成本在一定程度上传递给丰田，导致丰田最终声誉受损成本骤增，超过其可承受值。于是，丰田对媒体负面披露出面回应并采取纠正措施。

结合理论与案例分析，本文认为，声誉理论与媒体监督对上市公司有积极作用，但上市公司对媒体负面披露做出回应的时间点与其最终声誉受损成本有关，当最终声誉受损成本超过其可承受值时，上市公司将对媒体负面披露做出回应，而最终声誉受损成本受到各声誉主体产生的声誉受损成本传递以及声誉受损后果重要程度的影响。

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