基于个性化服务水平提升视角的我国高星级酒店发展对策研究

陈淑武

（长春金融高等专科学校 培训中心，吉林 长春 130028）

基于个性化服务水平提升视角的我国高星级酒店发展对策研究

陈淑武

（长春金融高等专科学校 培训中心，吉林 长春 130028）

随着国内旅游市场的蓬勃发展，国外著名酒店品牌加快了抢滩中国市场的进程，纷纷加大了在中国投资高星级酒店的力度以抢占市场份额，与国内高星级酒店业开始一场激烈的角逐。高星级酒店如何以变革的服务理念重新审视酒店的服务，充分挖掘顾客的个性化需求并为之提供有效的服务，建立起自身独特的竞争优势，已经成为高星级酒店经营成败的关键。

高星级酒店；个性化服务水平；发展对策

我国高星级酒店正处于发展时期，虽然在硬件设施、服务项目、服务水平等方面取得了一定的成效，但由于缺乏与中国国情相结合的有中国特色的个性化服务相关理论的指导，不论是在思想层面还是实践操作层面，我国高星级酒店个性化服务在广度和深度上都没有形成一套科学合理又行之有效的个性化服务体系，还有较大的发展空间。酒店业经营者面临着严峻的考验，仅仅依靠标准化服务和质量保证难以在激烈的竞争中取胜，酒店服务必须与时俱进，更新换代，于是，“个性化服务”的理念越来越被推崇。但现实情况是，许多高星级酒店“个性化服务”仅仅停留在口号上，或者浅尝辄止，而在执行过程中并不彻底，没有真正理解个性化服务的内涵。

一、我国高星级酒店提供个性化服务过程中存在的主要问题

（一）员工对个性化服务的理解存在误区

由于个性化服务在我国高星级酒店的开展尚不成熟，上至酒店高层管理者，下至一线员工，对个性化服务理念的理解比较浅显，存在一定的误区。［1］

误区一：个性化服务仅仅是为VIP客户提供的优质服务。有些员工认为个性化服务只是为那些有身份、有地位、经常光顾酒店的顾客提供的特殊服务。这种区别对待会使其他顾客的心理产生落差，受到伤害，进而影响酒店整体的服务质量乃至酒店的形象。

误区二：个性化服务与标准化服务是矛盾的，两者不能同时实现。标准化服务是按照酒店操作规程，以有序的服务来满足顾客各种常规的需求，要求酒店员工必须依照标准的服务规范向顾客提供统一的服务，其面向的是顾客的“共性需要”；而个性化服务是针对顾客个别的、偶然的、特殊的需求，两者是相互联系的，在具体实践中，相互依存。有些员工不理解标准化服务与个性化服务的真正内涵，

认为两者只能选其一，不能正确地认识两者的联系和区别。

误区三：要设立专门的服务项目或服务岗位才能提供个性化服务。有些酒店狭隘地认为酒店个性化服务就是“金钥匙”服务、贴身管家服务，其实，这些只是个性化服务的组成部分，个性化服务的内容和表现形式远不止这些。个性化服务贯穿于酒店服务全过程，是“全过程”和“全方位”的服务。

误区四：个性化服务只涉及到一线服务员，与管理者无关。在很多高星级酒店，一提到个性化服务，似乎就是一线部门和一线员工的事。

（二）对顾客需求把握不到位

顾客信息搜集的完整性和有效性直接决定着酒店个性化服务提供的有效性。［2］但是目前，许多国内高星级酒店对顾客信息的搜集还停留在表面，存在以下问题：第一，虽然很多高星级酒店都建有自己的顾客信息库，但信息库里面的数据往往没有及时更新，都是陈旧的，这就为一线部门员工为顾客提供有针对性的个性化服务增添了困难。第二，酒店各个部门掌握的顾客信息是分散的，没有统一在一起。比如，客人入住酒店时会填写自身的信息，所以前厅部就掌握着顾客的入住、投诉等相关信息；客房部记录着有关顾客生活习惯方面的信息；餐饮部记录的是顾客饮食禁忌、口味等信息；市场营销部掌握着顾客档案、消费方面的信息。从表面看，有关顾客的信息是不少，但是由于各部门沟通不畅，会给一线服务员在提供个性化服务时带来诸多不便。第三，我国高星级酒店在对顾客服务过程中存在一个通病，就是不主张一线员工与顾客主动沟通、交流，这也会导致对顾客资料收集不全面。一线员工如果能与顾客直接交流，得到的有关顾客需求的信息是最直接、最可靠的。

（三）个性化服务雷同，缺乏“个性”

目前，酒店顾客对个性化服务的需求很大。一方面，酒店员工对个性化服务理解不够深入，对个性化服务与标准化服务之间的联系和区别掌握不够透彻，因此，在服务过程中，清规戒律多，自身个性发挥少，个性化服务的灵活性发挥也不够；在服务实践中，虽有创新，但不善于积累和总结，没有形成自身独特的服务风格和服务品牌。即使有突出的个性化服务，也起不到示范和带头作用；另一方面，许多高星级酒店在实施个性化服务过程中，不结合酒店自身的实际情况，一味地模仿其他酒店的个性化服务方式和方法，导致酒店个性化服务雷同，个性无法实施，这样的个性化服务对顾客自然就缺乏吸引力了。

（四）金字塔型的组织结构阻碍个性化服务的开展

由于目前国内大多数的高星级酒店内部仍采用金字塔型的直线职能制组织结构，对个性化服务的管理造成了一定的阻碍。主要体现在：第一，权力集中在最高管理层，下级缺乏必要的自主权。酒店员工在感知顾客的个性化需求后，不能马上对该顾客提供个性化服务，相关信息要经过层层领导，最后传递给酒店总经理，这势必会使顾客等待较长时间，从而影响顾客对个性化服务的满意程度。第二，在金字塔型的组织结构中，纵向管理层较多，而各职能部门之间的横向联系不够紧密，部门间缺乏了解，沟通不畅，没有在日常工作中形成有效的配合，进而降低了对顾客个性化需求的感知，或者虽然了解了顾客的个性化需求，但信息传递路线较长，不能汇总在一起，反馈较慢，最终造成顾客不满。

二、我国高星级酒店个性化服务水平提升对策

（一）进行人本化管理，培养高素质员工

1.加强酒店员工个性化服务培训。酒店一线员工是个性化服务的直接提供者，他们对个性化服务内涵的理解程度及其综合素质的高低将直接决定着顾客对个性化服务的满意程度。通过对酒店员

工个性化服务的培训，使员工深刻理解个性化服务的理念，提高员工服务的认识和技能，培养其发散性思维，充分调动员工工作的积极性和主观能动性，从而使员工能创造性地为顾客提供个性化服务。

首先，要让酒店员工对标准化服务和个性化服务的联系和区别有清晰的认识，正确理解个性化服务的内涵。虽然目前酒店员工已经树立了个性化服务的意识，但由于酒店员工对个性化服务存在一定的认识误区，导致其在为顾客提供个性化服务过程中，没有处理好与标准化服务的关系，所提供的个性化服务收效甚微，没有达到预期效果。其次，通过各种方式，如头脑风暴法、案例分析法、情景模拟法等重点训练，提高酒店员工提供个性化服务所需的各种能力。

2.向一线员工授权。酒店一线员工对酒店能否为顾客提供优质的个性化服务起着非常重要的作用。但往往由于酒店一些具体化、条文化的规章制度束缚了员工的手脚，使员工不敢跳出标准化服务的条条框框，怕违反制度受到惩罚，进而影响了员工对顾客提供个性化服务的积极性。

3.树立“内部营销”观念。“内部营销”是针对酒店内部员工所进行的营销，是基于“员工是饭店的第一顾客，赢得员工，才能最终赢得顾客”的营销理念。在这一理念的指导下，酒店应尽可能满足员工的需求，尊重和关心每一位员工，为他们创造良好的工作环境，让员工感受到酒店这个大家庭的温暖。通过内部营销调动员工工作的积极性和主动性，只有这样，员工才能自觉、主动地为客人提供个性化服务，把最美的形象展现在顾客面前，用他们真诚的服务去感染顾客，吸引客人，留住客人。

（二）完善信息网络，健全顾客信息库

1.顾客信息库的概念。顾客信息库类似于酒店的客史档案，但其内涵比客史档案更加丰富。顾客信息库是指酒店在日常经营过程中，“主动”记录的与顾客有关的各种需求信息，以及酒店为顾客所提供的一切服务信息，并利用计算机信息技术将这些信息以电子化、数据化形式储存起来。［3］对顾客信息库进行有效的管理对于酒店来说非常重要，顾客信息库是酒店信息资源的重要组成部分。建立详尽而又细微的顾客信息库，便于酒店员工为顾客提供及时有效的个性化服务，又能提高酒店工作效率，稳定并扩大酒店的忠诚顾客群，从而提高酒店的经济效益。

2.顾客信息收集方式。顾客在酒店消费过程中，不会主动向酒店传达其自身信息，顾客的很多信息是通过其一言一行或无声的语言表达出来的。而酒店一线员工是与顾客的直接接触者，因此，收集顾客信息首先要靠酒店员工与顾客的主动沟通，对顾客信息的了解程度取决于一线员工的沟通能力。首先，沟通是酒店员工与顾客之间的信息交换的过程，沟通方式有很多种，包括语言沟通、书面沟通等。在个性化服务过程中，酒店员工与顾客主要是进行面对面的沟通，直接与客人进行交流。良好的沟通是建立在无沟通障碍的基础上的，要求员工能够站在客人的立场上来考虑问题，进行换位思考，体会顾客的感受。在沟通过程中，酒店员工对顾客的基本信息，如身份、职业等有基本的判断，在此基础上，观察顾客特殊的表现和个性化的需求，从而提供满足顾客需求的服务。其次，顾客信息的有效收集、整理离不开计算机信息技术的应用，信息化管理是全面推广个性化服务的基础之一，因此，要完善酒店的信息网络。［4］虽然计算机在酒店早已普及，但个性化服务对信息技术有了更高的要求，即服务信息网络化。酒店要利用计算机技术建立起自身独特的顾客信息库，充分利用信息管理系统，通过信息网络实现资源共享，让每个接触到顾客的部门都能快速、准确地了解到每一位顾客的相关信息，比如顾客的爱好、习惯、饮食口味等，以便顾客在酒店入住期间，能享受到为其量身定制的服务。同时，各部门在对顾客服务过程中，要能及时把顾客的特殊信息补充到顾客信息库里。

3.创新个性化服务产品，注重细节服务。细节服务是更加关注细节，在细节中寻找服务时机，以精益求精的精神，创造一种超常规的个性化服务理念和服务体系，并将之推广到酒店的日常服务中，

使顾客感到无微不至的服务。细节存在于服务的任何一个环节、无处不在、无时不有，只要是顾客想到的，我们就应该能够做到，顾客没有想到的，通过员工敏锐的观察力，然后凭借员工丰富的工作经验和服务技巧，替顾客想到并做到，为顾客提供出乎意料的服务。细节服务也体现了个性化服务的广度和深度。比如，客房服务员在打扫房间时发现书桌上有一本顾客未读完的小说，该服务员就将一张书签夹入顾客读过的那页，才将小说合上摆好。一个小小的细节服务，就是实现了一定程度的个性化服务，而这一小小的举动，也许会成为顾客再次选择这家酒店的理由。因此，酒店要注重利用培育细节文化来提升自身在市场中的竞争力。顾客信任酒店的服务是其再次光顾酒店的前提，而顾客被酒店注重细节的个性化服务感动，是其再次下榻的有效保证。

4.优化组织结构，形成激励机制。酒店必须具有快速反应的组织体系来保障个性化服务的开展，使顾客的个性化需求能在第一时间得到满足。［5］因此，酒店必须建立以满足顾客个性化需求为核心的组织结构模式，从传统的金字塔模式改为新型的倒金字塔模式。在倒金字塔模式中，以顾客个性化需求为导向，管理者处于最下端，为一线服务员提供各种支持，成为一线服务员的辅助人员、信息供应人员；而一线服务员直接与顾客打交道，能直接了解顾客的需求，起到现场决策者的作用。倒金字塔型的组织结构使组织能更加直接、更加迅速地对顾客的需求作出回应，真正实现以顾客的需求为导向。［6］

除了建立个性化服务的组织保障外，还需要酒店有一套行之有效的激励机制来保证处在酒店最重要、最前沿位置的一线服务员能够积极主动地对顾客提供个性化服务。［7］酒店对那些在个性化服务过程中表现突出的员工予以奖励，可以调动员工提供个性化服务的积极性，发挥员工的潜力，提高员工对酒店的责任心和归属感，从而使个性化服务制度化，成为每个员工必须遵守、执行的工作程序，从而提高酒店整体的服务质量和管理水平，形成酒店的经营特色，使酒店服务不断迈上新的台阶，赢得更大的市场份额。

［1］Don Peppers，Martha Rodgers.一对一企业——互动时代的竞争工具［M］.北京：华文出版社，2002：157－230.

［2］田金霞.基于顾客终身价值的酒店服务个性化分析［J］.湖南商学院学报，2008，（2）.

［3］彭昕.进一步提高我国高星级酒店个性化服务质量的对策研究［D］.成都：西南财经大学，2007.

［4］林涛.客户服务管理［M］.北京：中国纺织出版社，2002：87－140.

［5］魏小安.旅游热点问题实说［M］.北京：中国旅游出版社，2003：20－130.

［6］王伯启，潘澜.从双因素理论看饭店标准化服务和个性化服务［J］.商场现代化，2006，（21）.

［7］王木树.酒店个性化服务新起点：金钥匙［J］.福建教育学院，2001，（4）.

［责任编辑：耿传辉］

Study on Countermeasures of China’s High Stars Hotel Personalized Service Level Based on the Perspective ofAscension

CHEN Shu-wu
（Training Center,Changchun Finance College,Changchun 130028,China）

With the vigorous development of the domestic tourism market,the famous foreign hotel brand to speed up the China market process.They have increased investment in high stars hotel in China to seize market share,began a fierce competition with the domestic high stars hotel industry.High stars hotel how to change the service concept to re-examine the hotel services,fully tap the personalized customer demand and to provide effective services,to establish their own unique competitive advantage,has become the key to the success of the high stars hotel.

high stars hotel;personalized service level;countermeasure

F719

A

2014－09－01

1671-6671（2014）04-0089-04

陈淑武（1972－），女，吉林公主岭人，长春金融高等专科学校培训中心讲师，管理学硕士。