网络组织对旅游产业结构调整的作用机理

盛 红，赵 亮

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

网络组织最初是用于研究社会关系和社会结构的，自20世纪90年代经济全球化的进程加快后，网络组织开始广泛运用于商业社会中。但是旅游企业网络组织的理论研究和实践进展都非常缓慢，严重阻碍了旅游业的新发展。特别是目前旅游产业结构不合理的现象越来越突出，亟需寻找新的解决途径来突破瓶颈，而网络组织正好可以契合旅游业的特点来实现优化旅游产业结构的目标。

1 网络组织优化旅游产业结构的理论基础

旅游学是一门新兴的学科，理论基础非常薄弱，关于旅游企业网络组织和产业结构调整的理论更是寥寥无几。为此，可以结合旅游业的特点从管理学中寻找相关理论，剖析旅游企业网络组织对产业结构调整的运行机制。

1.1 分工和专业化理论

亚当·斯密的分工理论解释了分工是如何提高劳动生产率的，其中最为重要的原因是分工所带来的劳动专业化：劳动者由于重复操作同样的工作，使得自身的技能不断精进，进而节省了劳动时间，同时也有利于新技术的发明与创新[1]。将劳动者放大到企业，通过网络组织将企业聚合在一起，经过合理的分工使每个企业专注于特定的领域，不断的改进工作和技能，免除工作转换损失的时间，提高了工作效率，有利于形成自身的竞争优势。网络组织保证了分工与专业化的效率机制，并将此继续深化，使两者的关系得以在更大的范围内拓展，从而带动了整个产业结构的改善与优化。

1.2 竞争与合作理论

迈克尔·波特认为一个产业内部的竞争来源于五种作用力的关系，企业应根据自身的情况制定相应的竞争战略。他提出了3种竞争战略，即成本领先战略、差异化战略、目标集群战略，网络组织充分契合了上述3种战略：通过网络组织降低企业的各项成本，具备了成本领先的优势；技术的不断更新和发明为产品的差异化提供了有力的支持；分工所带来的市场细分，使企业专注于特定领域。

经济学的博弈论将竞争与合作这两个对立面完美的整合在一起，竞争并不排斥合作，合作有时更加有利于提高竞争的效率。当一个任务需要多方合作来共同完成时，就有可能促进彼此间相互合作，产生帕累托最优效应。网络组织就是一种竞争合作组织，通过创造并分享一个更大的市场目标来实现共同利益的最大化。

1.3 交易成本经济学

科斯最早提出了交易成本的概念，它包括了在交易过程中产生的一切成本，如谈判、信息传播、广告、运输、协商以及合约执行等活动产生的费用[2]。在科斯理论的基础上，威廉姆森等人又提出了人的有限理性、资产专用性等观点，逐步形成了交易成本学，认为企业为了使生产成本和交易成本最低，会积极尝试选择不同的制度安排。由于交易费用的不可避免，企业会通过规模经济来降低交易成本，进而产生将相关企业一体化的倾向。但是当一体化达到一定程度后会产生规模不经济的现象，因而企业开始尝试通过一系列的契约将某些企业联系在一起，形成一个联系紧密的组织结构。通过这一组织，企业间不仅实现了节约交易成本的目的，而且还可以不断优化组织内的产业机构，提升组织的整体竞争力。

1.4 团队生产理论

阿尔钦和德姆塞茨提出企业的实质是团队生产，即人们以某个任务为中心聚集在一起，通力合作贡献自己的智慧和力量，一起完成这个任务目标。他们不仅论证了团队生产的高效率，而且指出了组织就是内部成员的默契构成的一系列关系总和，通过对各成员进行激励与监督，可以使团队的效率更高。同样，我们将团队生产理论由个人上升为企业，原先的团队即变为企业网络组织，各成员企业在一定的激励和监督管理下，充分发挥了各自的能力，使组织和企业的利益都达到了最大化。网络组织使企业资源运筹的范围从内部扩展到了外部，促进组织成员间资源的合理配置，从来带来了资源的节约与优化，团队生产理论为这种优化资源理论提供了依据。

2 旅游企业网络组织实现产业间关联的方式

旅游产业结构调整最关键的环节是，要有效的实现大量复杂产业间的关联，网络组织借助其自身的优势，通过诸如产品、劳务、技术、价格、投资等形式，将各企业紧密的结合在一起。网络组织将各旅游产业进行关联整合的同时，也对相互之间的契约关系进行优化，协调内部成员的矛盾，从而更加有效的实现产业调整的目标。

2.1 实现产业关联需要构建的动力体系

旅游企业网络组织在实现产业间关联时，需要提前构建一系列的动力体系作为支撑，保证组织内的中小旅游企业可以迅速的获取大企业的技术和管理技能，而大企业也可以借此集中资源实现战略性的跨越式发展，同时也增强了网络组织的吸附能力，吸引更多的相关企业加入进来。

2.1.1 战略采购

处于网络组织核心位置的大企业从第一级分包商的集中化基地采购所需的旅游资源，而第一级的分包商又从第二级分包商处采购专用的资源，依次分包下去(图1)[3]。在这样的体系中，最上层的企业所需要的资源需要从一层一层的分包商手中提取出来，每一层的分包商都有自己的专业领域，只需要对上一级的分包商负责并且协调下一级的分包商工作，从而将复杂的旅游过程进行了层层的分解，大大缓解了协调和控制的压力。

图1 战略采购体系示意图

Fig.1Schematicdiagramofstrategicprocurementsystem

2.1.2 成本目标

成本目标体系作为新产品上市过程中的一个关键过程，采用“市场价格倒减”而不是“成本叠加”原则来计算成本。首先，旅游企业根据市场需要新型产品的价格，将其分解为成本和利润，再进一步细分到构成旅游产品的各个“零件”的成本和利润上，然后由旅游企业和上级分包商共同评估“零件”的成本，产业链上的各方都有可能通过提高生产率、节约资源和降低创新成本来获得不同程度的好处。

2.1.3 共同设计

网络组织内的成员由于长期从事特定的工作内容，在某个专业领域内有一定的经验和知识积累，因此分包商和发包商在批量生产前，进行共同设计是对双方都有利的，这样不仅避免了信息沟通的不对称，而且对于产品设计过程出现的问题可以找到更好的解决方案。旅游产品的设计过程包含的内容很复杂，特别是大量的供应商穿插其中，如果不通过多方的沟通交流，很难满足旅游者的多样化需求。同时，共同设计体系也有利于在组织内部形成良好的信息共享网络和技术扩散的渠道。

2.1.4 价格分析

旅游涉及的产业众多，每个企业在计算复杂的成本时必须进行技术分析，找出影响成本的敏感性因素，特别是对价格进行分析，可以发现降低成本的可能性所在。价格分析体系可以帮助网络组织成员以更低的价格取得所需的资源，共享成本降低所带来的利润，从而提高参与者的合作意愿，强化组织内部的契约凝聚力。价格分析体系和成本目标体系是相辅相成的，目的都是为了尽可能的降低成本，获得比网络组织外企业更多的利润，增加网络组织对旅游企业的吸附力。

2.2 实现产业间的直接关联

产业间直接关联是指产业部门之间发生直接联系的依托、纽带或基础，多以相互之间提供产品、技术等形式存在[4]。旅游产业链中的核心要素和部分的辅助要素与旅游业存在着直接的联系，特别是核心要素在联接旅游产业时可以起到关键性的作用。网络组织的内部实质是一张关系网，把每个企业看作一个节点，节点既向外发散信号又接受来自其他节点的信号，节点与节点之间依靠各种契约联接在一起，结成了蛛网式的组织结构。

图2 网络组织内部产业关联结构图

图2中的节点A、B、C、D之间的联系是单向的，即A向B提供产品或技术以供其生产所需，但B的产品不再返回A的生产过程，B和C、C和D之间也是一样的关系。而节点E、H、I、F、G之间的联系是环向的，即E向H提供产品或技术，同时H的产品又返回E支持其生产过程，H和I、I和F、F和G、G和E也是环向关联。在旅游产业中，食、住、行、游、购、娱六大要素所涉及的产业大多是单向关联，而网络组织下的旅游产业更多是环向关联为主，并且存在很多间接关联的产业部门。

2.3 实现产业间的间接关联

信息业、金融业、农业、工业、建筑业等行业的产品并不直接或很少被旅游业运用，而是为旅游活动的正常运行提供必要的物质基础、技术保障和服务支持[5]。旅游服务正在逐渐走向个性化，只有不断加强与其他产业的联系，才可以寻求到突破点，实现旅游产品的创新和多元化发展。间接关联的产业众多，可以选取与旅游业联系较为紧密的信息业、金融业和工农业，来阐述网络组织可以实现旅游产业间的间接关联。

信息业与旅游业的关联主要体现在利用电话、互联网、传播媒体浏览、查询、预订以及分享旅游产品等方面。信息业是网络组织中的基础产业，通过内部搭建的信息平台，将外部获取的资讯及时传递给组织成员，同时也将内部成员紧紧联系在一起。金融业与旅游业在业务上有许多相互渗透的地方，网络组织实现两者间的关联可从以下方面入手：(1)发挥银行财务管理的优势，为组织内企业提供专业的财务顾问服务，帮助企业加强经营管理和财务核算；(2)旅游电子商务需要网上支付系统的支持，同时组织内的企业通过网上银行交易也更加高效和便捷；(3)为网络组织内的企业提供贷款服务，建立各企业的信用机制。农业和工业为旅游业提供了大量基础性的“原材料”，单一的输送产品不能满足网络组织内企业的需求，需要进行延伸形成新型的复合型产业：观光农业和观光工业。这两种新型观光方式不仅拓宽了旅游资源的范围，也延伸了工、农业相关企业的业务范围，增加了营业收入的渠道。旅游业通过这种新型的产业获得了大量的收入，而部分收入又返回到工、农业生产中，提高了生产者的生态环境保护意识，形成了良性的循环机制。

2.4 在线旅游业的内部契合

在传统旅游产业链中，旅行社是把旅游六大要素串联在一起的“中介商”，可以有效调动产业内的资源，实现资源的优化配置，因而实力雄厚的旅行社在旅游产业链中占据主体地位。但是旅行社的影响力有限，往往只可以在本区域内协调资源，特别是当下旅游产业链条日趋复杂，所关联的产业越来越多，旅行社很难再发挥其主体作用。在线旅游业客服了旅行社的不足，通过网络可以将全国乃至全球范围内的旅游者汇聚在一个平台上，游客只需要登录相关网站就可以预订旅游活动中的大部分产品(参照图3)。这就决定了在线旅游业在网络组织中的核心地位，利用网络平台将众多旅游产业进行聚合，高效的完成资源配置和统筹规划的任务。

图3 在线旅游业运行示意图(作者根据相关资料整理而来)

在线旅游业具备了大量传统旅游业没有的优势，但是前者往往独立于后者，仅仅是为后者提供了一个线上展示、交易的平台，相互之间缺乏互动和交流，甚至加剧了彼此之间的竞争。网络组织通过内部的各种契约关系把在线旅游业整合进来，并将其放在和旅行社同等的核心地位，加强了其与相关产业的合作。传统旅游企业利用线上平台打破了消费者的地域限制，最大限度的获取全国范围内的旅游者，同时在线旅游企业将网络上获取的大量消费者数据传递给线下的企业，帮助它们更好的分析消费者的需求走向，精确的预测市场的未来走向，形成线上和线下的环向互动。

3 网络组织影响旅游产业结构调整的主要因素

无论是从理论分析还是从实践发展的角度来看，旅游企业网络组织都具备了调整产业结构的功能，相比传统产业结构调整的思路具备了明显的优势。具体而言，网络组织主要通过以下几个方面来影响产业结构调整。

3.1 信任机制

网络组织最关键的要素是联接纽带，即各企业联接在一起的契约关系，其实质是企业间的信任机制。旅游企业的信用度普遍较低，经营过程中经常出现道德败坏、信用缺失的现象，一些企业为了短期的利益宁愿牺牲自己的声誉。这种行为使得各企业间很难结成紧密的组织结构，从而导致产业结构混乱，不利于旅游产业结构的优化。网络组织内部各企业合作的基础是相互间的信任，不仅具备了较强的信用意识，而且可以有效的整合不同产业紧密结合在一起，真正做到为共同的目标而努力，加强了旅游产业链的整体性。

3.2 信息技术

信息技术是实现产业间交流的基础，通过信息技术可以建立起庞大的信息交流中心和数据库，减少信息传递过程中的失真，降低沟通成本，保证信息可以有效、及时的到达各企业。旅游产业的复杂性使得信息沟通占据了重要的地位，传统的邮件、传真、电话等方式已经不能满足旅游信息强实时性的特点，因而必须建立起可以覆盖整个旅游产业链的信息网，尽可能降低信息传递所损失的成本，提高信息的时效性。旅游企业网络组织可以在内部建立起强大的物流、资金流和信息流，通过先进的信息技术搭建起一个共享平台，满足了企业的各种需求，促使旅游产业结构趋向简单、高效和信息化，特别是对于中小旅游企业的成长具有重要意义。

3.3 法律和制度

旅游企业是以分散在各地的中小企业为主，在制度方面它们的市场进入门槛较高、审批环节众多，特别是一些资质的获取和评审很难，导致了中小企业在数量和竞争力方面越来越处于弱势地位[6]。由于旅游产业边界的模糊和不确定性，在选择适用法律时经常遇到困惑，阻碍了旅游产业向着规范化、法律化的道路发展。网络组织中的旅游企业在遇到此类问题时可以相互咨询和借鉴，逐步建立起相关知识的储备库，并且可以引导会计事务所、律师事务所等专业机构进入。一方面加强了网络组织的紧密性和多元化，另一方面也帮助中小企业解决了法律、制度的事务，深化了内部企业的分工和协作。

3.4 企业文化和观念

传统的产业结构观念是“大而全，小而全”，企业缺乏合作意识，对外部资源的利用也很少。同时企业家的本位主义观念较重，认为一旦企业间合作，就会丧失独立性，削弱自己的领导地位[7]。这一方面阻碍了企业加入合作组织，另一方面也加深了企业间的文化冲突，难以协调的文化冲突必然会增加企业间的协调成本，降低企业合作的效率。但是企业间合作必然存在文化冲突的问题，特别是旅游产业涉及的行业众多，更需要企业间的密切配合，文化冲突的问题不会彻底解决，只能通过网络组织的协调来尽可能降低冲突发生的几率和造成的损失。网络组织对于企业文化和企业家的观念有较大的调控能力，可以减少旅游产业结构调整的障碍，保证旅游产业结构的稳定性。

4 网络组织优化旅游产业结构调整的措施构思

4.1 旅游产业结构的不合理现象

旅游企业“小”、“弱”、“散”的现象长期存在，缺乏起带头作用的大型旅游企业，产业规模经济效益不明显，且各自分散经营，制约了产业组织结构的调整。具体来说，旅游产业结构主要存在以下几个不合理的方面：(1)旅游产品结构简单，仍以观光旅游为主，生态旅游、度假旅游、休闲旅游、宗教旅游等专项旅游都未步入正轨，同时大多数旅游产品单一而不成系统，产品组合的深度和广度都不够，很难与其他产业连成一线；(2)旅行社的带头作用不明显，经济效益不佳，缺乏市场应变能力。由于媒体报道和公众言论，旅行社和导游的声誉极差，只看重利益而不重视游客的需求，特别是旅行社的国际市场拓展能力不足，批发商和零售商的角色不明显，无法形成庞大的分销网络系统；(3)交通运输部门的设施更新缓慢、运力不足，制约了旅游产业规模经济的形成；(4)旅游接待设施布局不合理，住宿业没有根据目标市场的差异性进行合理布局，同时娱乐设施不完善、项目落后，娱乐活动缺乏地方特色，造成全国各地的娱乐活动类同，严重降低了消费者的旅游体验；(5)餐饮业的竞争力不足，大多数是卫生、环境、设施较差的小餐馆，且质量参差不齐，缺乏有特色的民族文化餐饮；(6)旅游商品的设计落后、粗糙，缺乏吸引力；商品的主题性和差异性不足，大多未摆脱附庸风俗的套路；旅游商品的销售以强硬推销为主，不仅滞后了旅游商品业的发展速度，也给整个旅游产业造成了极大的名誉损失。

4.2 旅游产业结构调整的措施构思

4.2.1 优化市场结构，促进市场多元化

目前中国旅游业的客源市场已经基本稳定，初步形成体系和规模，对旅游产业结构进行调整，首先要从市场着手。网络组织将客源市场划分为三个层面，即本地和周边市场、国内市场、国际市场[8]，应对每个市场采取不同的策略：本地和周边市场的客源比较固定，重复性旅游相对来说较多，旅游消费具有层次多元化和弹性，因而在该市场内要有针对性的推出一系列旅游产品，广泛开展促销活动，增加客户的黏性；国内市场是最主要的客源市场，可以为旅游目的地持续输送新鲜的客源，保证旅游企业的长久生命力，因此需要大力开拓国内市场，关注最新的国内市场动态；国际市场是最具潜力的市场，要积极拓展欧美、日韩和港澳台的市场，吸引更多高消费的游客，提高企业的国际知名度和影响力。

4.2.2 重点整合核心要素产业

网络组织优化旅游六大要素关联的产业结构调整时，必须要考虑这些产业的内部关联性：旅游景观业要确立主导地位，发挥资源优势，强化产品特色，重视产品等级质量的提升，加快旅游度假区的开发，扶持专项旅游的建设和开发，加大同媒体业的合作，深入开展营销活动；住宿业要形成合理的空间布局，提供多样化的产品，满足游客不同层次的需求，同时要延伸酒店的功能作用，丰富收入来源；完善本区域内中心城市到各大景区的交通系统，加强道路交通的配套设施建设，改善通达条件，形成连接景区和周围城市的顺畅交通网；餐饮业在提供对游客基本饮食需求的基础上，要注意挖掘民族文化和传统文化特色，特别是在地方名吃的打造上要付出更多的精力；旅游商品业要通过网络组织将规模小而分散的企业聚集在一起，形成研发、生产、配送、销售的价值链集中服务体系，不断推出既有地方特色又具备时代特征的旅游商品；娱乐产业需要丰富产品的内容，不断推出高品位的、地方特色的文艺节目，着重增加适合游客参与的娱乐项目，提高游客的参与度和满足感。注意将节庆活动与招商引资区分开来，增加旅游活动娱乐的纯粹性。

4.2.3 坚持旅行社的核心地位

旅行社是旅游市场运行的主力军，始终发挥着先导带头作用，它与其他旅游产业部门之间存在着高度的关联性，是网络组织的中心枢纽[9]。旅行社在积极拓展国内市场的同时要继续扩大对外开放的力度，积极引进外资，主动吸收国外的先进管理经验和高新技术，提高自己的国际影响力，使游客享受更高质量、更高水平的服务。旅行社对相关产品的组合与销售是旅游产品推向市场的关键，要以此来带动其他产业的调整，并以旅行社为核心向酒店、景区、购物等领域渗透，为游客提供舒适、贴心和高质量的服务。网络组织下的旅游产业要坚持以旅行社为主导、在线旅游业为辅助的整体发展战略，形成线上和线下的无缝式对接，紧跟电子商务大时代的步伐，提高旅游产业应对未来风险的能力。

4.2.4 推进第一、二产业与旅游业的结合

近几年推出的全国旅游示范点，如青岛崂山北宅生态旅游区、石老人观光园等，充分体现了旅游业同第一、二产业甚至第三产业的结合，这样的结合既促进了其他产业结构的调整，又丰富了旅游业自身的增长点。工业旅游和农业旅游就是三者之间深度结合的新产物，工业旅游可以解决大批失业、下岗职工，提高资源的再利用率，对企业的宣传和品牌形象都起到了重要的作用；农业旅游为农民增加收入开辟了新道路，提高了农产品的附加值，同时也加强了城乡居民之间的交流，增加了农民的成就感。第一、二产业在与旅游业结合时，不能局限于单一的向旅游业输送工、农业产品，而应寻求更多的结合点，逐步将相关产业引入网络组织中，充分发挥旅游业对第一、二产业的带动作用，形成高效的产业互动，产生更多的经济效益，以促进旅游产业结构的优化。

5 结论

旅游企业网络组织相较于过去企业间各自为政、独自发展的模式，通过聚合、协调和优化内外部的企业，合理高效的进行资源配置，来清晰地定位不同企业在产业分工中的角色，进而不断深化专业化程度。旅游企业被组织在特定的网络内，对于产业结构的统筹规划、合理布局、调控指挥都提供了便利性，企业间关系在组织内部不断得以调整，进而使产业结构迈向规范化、合理化和有序化，最终实现旅游产业结构优化与升级的总目标，也为旅游企业的发展提供了更广阔的空间。因此，开展对相关理论的深入研究具有重大的现实意义，也为旅游学的学术研究开辟了新的领域，特别是对网络组织如何具体的运用在产业结构调整中的模式方法研究，更加应该引起学术界的关注和探讨。

参考文献：

[1]何苏华.企业网络组织的特征、成因及其运行机制[J].商业研究，2005(20)：11-13.

[2]冯婷婷.网络组织相关理论评述[J].现代营销，2014(1)：8-10.

[3]李晓方.中小企业网络组织的转型与创新[J].商业时代，2014(7)：92-94.

[4]瞿宇佳.广东省旅游产业关联分析[D].暨南大学，2008：11-18.

[5]戴斌.旅游产业关联：分析框架与北京的实证研究[J].北京第二外国语学院学报，2005(5)：7-15.

[6]于尚艳，吴文杰.企业竞争力与网络组织运行效率的关系[J].探求，2013(3)：104-111.

[7]RanjayGulati.AlliancesandNetworks[J].StrategicManagementJournal，2010，Vol.19，No.4，293-317.

[8]黎美洋.四川旅游产业结构优化分析[D].西南交通大学，2006：47-52.

[9]NobuyaFukugawa.DeterminingFactorsinInnovationofSmallFirmNetworks：AcaseofCrossIndustryGroupsinJapan[J].SmallBusinessEconomics，2006(5)：10-14.