游客视角下的旅游景区形象屏蔽作用机理研究

2014-03-26俞飞

地域研究与开发 2014年1期

俞飞

(安徽农业大学经济管理学院,合肥 230036)

0 引言

景区是旅游业发展的基础，也是旅游竞争力构成的核心要素。自从J. D. Hunt[1]提出“旅游形象”的概念后，逐渐引发了人们对“旅游形象”的形成、测度、评价、塑造及影响等问题的思考。显然，众多“旅游形象”之间是存在竞争或替代关系的，屏蔽现象不可避免。旅游形象屏蔽的探讨源于对生态学空间竞争、旅游地空间竞争以及旅游形象理论的研究，出现了引力模型、概率旅行模型、核心—边缘理论模型等相关研究成果。

目前，国内关于旅游形象屏蔽的研究大多以旅游客体即旅游地为研究对象，从供给角度对旅游资源的优劣状况、品牌效应、开发程度等方面的内容进行屏蔽分析，较少有从旅游需求主体即游客角度展开研究的。王衍用首次提出了“阴影区”的概念，认为处于阴影区的旅游资源存在减值效应[2]，旅游开发会受到限制，可以说由此拉开了我国旅游形象屏蔽研究的序幕。后来，陈传康等[3]也做过“阴影”效应的研究。许春晓明确提出“旅游地屏蔽现象”一词，认为这是一种由限制性因素导致的旅游地不能顺利开发的现象，并将旅游地屏蔽分为5种类型[4]，后来的很多研究者以此为基础展开了实证分析。杨振之等提出了“旅游地形象遮蔽”的概念，认为在资源、特色、品牌、市场等方面有出色表现的旅游地，其形象也会更突出，对其他旅游地的形象就形成了遮蔽效应[5]。李雪松从旅游主体、介体、客体等角度分析了屏蔽现象的产生机理，认为旅游形象屏蔽涉及到旅游活动的三大要素(主体、介体、客体)，分别形成了认知屏蔽、利益屏蔽、引力场屏蔽[6]。其他研究者，如李国平等[7]、张英[8]、刘睿文[9]等也都对旅游的形象屏蔽现象做过相关理论研究和实证分析。

我国旅游地形象屏蔽的相关研究多是通过对旅游资源地的研究找寻旅游地发展中存在的阴影、屏蔽或遮蔽现象，为旅游地形象塑造、管理方式变革、营销战略改善等提供了较好对策。也有学者从旅游的主体、客体、介体等不同角度对此做了有益探讨。然而，相对来说没有形成统一的理论体系，同时缺乏从需求角度对游客在景区形象屏蔽形成中所起作用和影响的关注。事实上，旅游市场的景区供给有明显多样化特点，正是由于游客的选择才产生了旅游点的冷热、发展的限制和形象的遮蔽，所以有必要从需求出发以游客为视角对旅游景区的形象屏蔽进行探讨。

1 旅游景区形象屏蔽实质

从释义看，“屏蔽”指的是A对B的遮挡，旅游景区形象屏蔽即A景区形象对B景区形象的遮挡。例如，谈到山岳风景，人们往往想到的是黄山等名山；谈到3S旅游，人们往往最先想到的是地中海3S旅游产品。这说明，在我国，甚至是全球范围内，都普遍存在着旅游景区的形象屏蔽现象。

从游客视角看，旅游景区形象屏蔽实质上是旅游景区感知形象的屏蔽，是在游客的景区认知过程中，通过对景区感知形象的评价、比较所形成的景区排队，体现出的景区排列次序的先后和排列结果的去留：“先者”感知形象影响力大，屏蔽“后者”；“留者”感知形象影响力大，屏蔽“去者”。

各类景区，首先需要被游客感知，然后才可能成为旅游活动对象。人们感知景区的过程是对景区相关信息进行加工处理的过程，由感觉、知觉、记忆、想象、思维等的递进以及贯穿这个递进过程的“注意”等构成。人们的景区感知包括游前感知、游中感知及游后感知，其感知结果以不同阶段上的景区感知形象形式呈现出来。景区感知形象是人们在自身审美取向和知识构成约束下，通过对景区相关信息的了解和对景区相关活动的体验，所形成的关于旅游景区的主观心理画面(印象)，这种“印象”常常随不同阶段的景区认知而带有不同内容。旅游景区感知形象是旅游行为的主要决策依据之一。游前，对于潜在旅游者来说景区感知形象很大程度上是其景区选择的准绳(游前无法试用)；游中，景区感知形象处在一个修正或发展过程中，是旅游期望实现程度的对比标准之一，关系到旅游体验价值评价；游后，景区感知形象是游客做最后评估的依据，会影响游客以后的旅游决策。

在游客对旅游景区的了解和体验的过程中，旅游景区的感知形象始终是游客进行比较的主要内容，游客将比较的内容用于景区评价(价值判断过程)，继而对相关景区进行排队。事实上，在排队的过程中，景区形象屏蔽便产生了，排在前列的景区形象屏蔽后列景区形象。所以，从游客角度看，旅游景区的形象屏蔽实质上是旅游景区感知形象的屏蔽，其表现形式就是游客的景区感知形象评价和决策选择(图1)。

图1 旅游景区形象屏蔽实质

2 旅游景区形象屏蔽过程

“排队”的英文解释是fall in line 或line up 或stand in a queue (or line)，即按次序排成行列，呈现线形排列。当旅游景区的形象排成一条直线后，排在最前面的肯定遮挡后续景区。那么人们依据什么对旅游景区的形象进行排队呢？这需要对人们的旅游行为过程分阶段进行剖析。

首先，在游览之前，人们无法试用旅游产品，无法获得关于旅游景区的真实体验，在日常生活中只能由各类信息传媒的影响所形成的信息碎片的刺激(通常除非产生旅游动机或做专门了解或研究，这种信息刺激对于旅游者来说往往是被动的，即“无意注意”)，获得关于景区的初始印象，此为景区原生感知形象。这时人们并未深入了解景区的具体情况，也未融合考虑自身实际情况，只是用自己掌握的知识，依据自身相对稳定和持久的审美价值取向，给景区下一个“好”或“不好”的感知印象，人们感知景区符合其审美价值取向时，景区感知形象较“好”。根据“好”或“不好”的程度，对若干景区的感知形象进行排队，形成原生性景区形象屏蔽。

其次，在产生旅游动机时，人们会有意识地收集相关景区的信息(“有意注意”)，并进行深入分析，同时会考虑自身实际情况，以备决策。此时，人们所收集的相关景区往往是其曾经以支离破碎的片段式信息感知过的旅游景区。在收集信息过程中，人们也有机会接触新的景区，从而增加旅游备选范围。这个阶段，人们会首选之前感知形象较“好”的景区作为备选对象。然后，寻找这些景区的相关信息，并与自己的实际情况进行对比。在具体购买之前，人们会对景区在价格要求、时间要求、精力要求等方面的信息进行客观分析和比较，并对自身的经济条件、时间条件、精力条件进行对比，继而形成比配型景区感知印象(如可以用“高不可攀”、“景美价廉”等词语来描绘人们这时的形象感知)，比配结果吻合度高的景区形成对吻合度低的景区的屏蔽，所以可称之为现实选择性景区形象屏蔽。通常，吻合程度最高的景区会成为旅游决策选择。

最后，人们到景区进行实地旅游，这是人们对旅游景区进行身历其境的深层次感受过程，即旅游体验的过程。这个过程会伴随着旅游期望与实际体验的对比。通过自身实际体验，结合以往知识经验，人们会形成一个关于景区的更为完整清晰而综合的直观印象，即实地感知形象。人们通过将期望与实际进行对比，形成对早期景区感知形象的修正、加强或推翻，同时，人们也会对不同景区旅游体验价值进行对比，使人们心目中的相关景区形象重新排队，形成实地感知性景区形象屏蔽。一般而言，体验价值高的景区屏蔽体验价值低的景区。最终，这种屏蔽通过人们的审美框架体系影响游客将来的旅游决策。

综上，人们通过对景区的片段式感知获得原生感知形象，并依据自身审美价值取向，对旅游景区感知形象进行排队，形成原生性感知形象屏蔽。产生旅游动机时，人们依据对自身实际条件与实现旅游活动的景区要求条件进行比配，以选择适当景区，形成现实选择性景区形象屏蔽。实地游览阶段，人们依据旅游体验价值对相关景区进行排队，形成实地感知性形象屏蔽。所以，对于游客而言，在景区符合游客审美价值取向前提下，相关约束条件无约束力时，这些景区成为首选梯队。旅游景区形象屏蔽过程可以用图2来表示。

3 旅游景区形象屏蔽作用机理

旅游景区形象屏蔽在各阶段的作用机理有所不同，通常，原生性景区形象屏蔽通过人们对景区的形象认知类化发生作用，现实选择性景区形象屏蔽通过人们的感知效用优化发生作用，实地感知性景区形象屏蔽通过人们的符号传递内化发生作用(图3)。

3.1 原生性景区形象屏蔽——形象认知类化

原生性感知形象屏蔽(原生排队)主要受人们的首因效应及类化原则影响，通过形象认知类化发生作用。首因效应即人们根据最初信息形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得信息的解释；类化原则是指人们将所接收的信息纳入已预设好的范畴之中，将其视为同一类别[10]，首因效应与类化原则使人们将所要解决的景区认知问题纳入到原有的同类知识结构中去，产生景区形象认知的类化。

图2 旅游景区形象屏蔽过程

图3 旅游景区形象屏蔽作用机理

当某景区的大量新信息作用于人们时，因为信息较新，以往“印象”中难以找到相应线索与之匹配，为了达到认知平衡，人们需要对这些先导信息进行加工，按照自身审美价值取向构建新的“印象图”(包含将不符合自身审美取向的景区予以否定)以整合新信息，从而形成对景区的主观印象。当以后接收到类似景区的相关信息时，人们从已经形成的印象中提取相关线索顺利将该信息同化(即类化原则)，不产生新“印象图”，人们对类似景区的感知形象始终以先前景区的相关线索为主，具有较强的同化倾向[11]，从而屏蔽了对其他景区的相关认知。

人们对景区的原生性初始感知较强地受到了自身知识框架和审美价值观的影响，如果人们自身知识能顺利消化符合其审美价值观的景区信息，那么景区就可能更多地被注意，首因效应和类化原则经过人们自身知识及审美取向的过滤，初次构建的“印象图”更深刻，类化过程也更明显。而且，从长期看，首因效应和类化原则使个体在特定的群体中因潜移默化、耳濡目染渐渐形成与群体中大多数人一样想法的景区感知形象。

3.2 现实选择性景区形象屏蔽——感知效用优化

由于个体的不同，现实选择性景区形象屏蔽的作用机理稍显复杂，但总体上是通过感知效用优化发生作用的。当人们产生旅游动机、决定出游时，就需对旅游目的地作出决策。人们对旅游景区的决策方式主要有三种。(1)习惯性的决策。决策者以一贯的旅游观念和掌握的相关知识，据以前处理此类问题的经验快速作出决策，如某些游客年复一年到某海滨景区度假。一般地，习惯性决策者占游客比例不大。(2)冲动性决策。决策者事前未做充分思考而做出的瞬时决策，如由于户外广告的吸引而立即选定景区。就比例看，这部分游客也比较少。(3)扩展性决策。决策者对旅游景区信息感到需要程度较强，愿意花费时间和精力搜索多种扩展信息以充实决策知识和技术，一般会求助于多种信息源(亲朋好友、报纸杂志、互联网络等)增加对相关景区的了解，同时考虑多种方案，针对自身实际情况有效作出决策。一般地，人们都是审慎地选择景区，期望得到满意的旅游体验、获得最大的旅游效用，故对于多数人而言，景区选择是一个外延很大的决策，这里着重研究扩展性决策中的景区形象屏蔽。

扩展性决策的显著特征就是人们对景区相关信息进行程度不等的搜索。随着对信息的充分了解和加工，人们对景区的感知形象越来越清晰，通过与自身条件的吻合性对比，那些进入决策范围的景区屏蔽其他景区。显然，在所有景区中，只有被感知(感知选择)且在旅游者经济支付等能力范围内(可达选择)的景区才会进入备选行列(现实选择)。对普雷德度假者行为矩阵[12]的变换说明了这一点(图4)。人们对景区信息的把握决定了人们的景区感知范围，人们的经济支付等能力决定了人们进入景区成为现实旅游者的可能性，两者共同决定了旅游景区的现实选择范围。同时满足这两个条件的景区是人们效用感知心理作用的结果，会在人们心目中形成新的决策感知形象，即结合点形象：中意景区意象图，显然感知效用最大化的景区屏蔽了人们对感知无效用和效用低下景区的选择。

当然，进入决策范围的景区可能有很多，此时人们通过期望因子找寻、偏好因子找寻对相关景区能否满足自身主要期望需要和符合自身偏爱嗜好的因子进行分析，进而对相关景区做排队处理，找出自身情况与景区功能完美吻合的感知效用最大化景区作为最终的现实选择。所以，本着感知效用优化的原则，人们会对景区进行深入了解，并将自身实际条件与景区进行匹配性分析，形成景区现实选择范围(屏蔽未入选景区)，再结合期望、偏好等因素对景区进一步梳理和排队，选择最终景区(屏蔽决策范围内其他景区)(图5)。

说明:Tij代表具体景区。

图5 游客决策选择与景区形象屏蔽

需要指出的是，潜在旅游者把自身条件作为屏蔽因子综合作用于旅游景区，形成一种融合了潜在旅游者现实需要的景区形象排队，是一种从旅游效用最大化的角度优化旅游决策的结果。在潜在旅游者看来，符合自身条件的景区便是形象上最佳的景区，当人们的自身约束改变时，现实选择性景区形象屏蔽会因感知效用的改变而发生变化。从购买心理上看，人们总是希望自己所购买的产品和服务是最好的，至少是能让自己满意的，所以当确定了备游对象后，潜在旅游者对所选景区会持有较好预期，同时会不自觉地将其他景区的劣势(对潜在旅游者而言)与所选景区的优势(对潜在旅游者而言)进行不对称比较，从而达到心理上的满足，这也是现实选择阶段主动屏蔽的明显作用。

3.3 实地感知性景区形象屏蔽——符号传递内化

实地旅游阶段对游客来说会产生两种有意义的“对比”：(1)景区实地感知形象同之前的决策感知形象的对比。在实地旅游中，游客通过视觉、听觉等统觉来完成对景区的感知，达到实际感知与原有感知表象的比较、协调[13]，同时，也不可避免地会发生形象感知的偏差[14]，即游客对景区的实地感知与景区客观本质之间存在差异。(2)实地感知的景区形象同其他景区感知形象的对比。这两种对比使游客形成更加符合其心态的新一轮景区感知形象排队(实感排队)，这种排队效应的结果即实地感知性景区形象屏蔽。旅游过程中的文化符号传递及其体验内化是实地感知性景区形象屏蔽作用机制的基础。

旅游活动从本质上说一种文化体验活动。实地旅游过程是一个主客双方相互提供文化资源或协商交换文化资源的符号传递过程，游客通过感知景区载有文化符号意义的空间、设施、环境、休闲项目等，获取娱乐、修学、避世等多种文化体验。景区文化符号是具有某种特殊内涵或特殊意义的标识，游客往往通过某种方式的文化体验感知其存在和传递。文化体验中，游客倾向于将景区文化符号内化为自身认知和情感的组成部分，成为自身文化修养的元素。这个过程中，游客由最初的被动接受到主动适应和搜寻，形成景区文化符号可视化的感知体验[15]，即游客将景区相关文化符号显化为自身体验，而后融入到这种文化中，最终将符合自身价值观的文化符号内化为自身修养构成部分。能给游客带来良好文化体验的景区在文化符号传递上是成功的。当游客获得的显化体验超出预期，游客感到满意，内化成功，文化符号传递为正效应，景区感知形象加强或升级，在游客的相关景区形象队列中排前沿。反之，当显化体验不如预期，游客感到不满，内化失败，文化符号传递为负效应，景区感知形象恶化，在形象队列中退居后列。排在前列的景区会成为游客将来旅游决策中的优先感知对象，重游成为可能。对于重游率较低的景区，实地感知性形象屏蔽情况难以直接表现在人们将来的旅游决策中，但屏蔽机制的形成足以影响其对相关景区的评价，从而影响旅游景区类的选择，同时也会影响其周围群体的景区选择。

4 利用屏蔽机理采取相应策略

相关景区可以充分利用感知形象屏蔽的作用机理，采取相应策略应对不利局面。

4.1 创造正面联想，避免形象类化

原生性景区形象屏蔽通过人们的首因效应和类化原则发生作用。如果“第一印象”形成的是肯定性心理定势，会使人们在后继了解中多偏向发掘旅游景区具有美好意义的品质并类化；若“第一印象”形成的是否定性心理定势，则会使人们在后继了解中多偏向于揭露旅游景区令人厌恶的部分并类化。因此，对旅游景区来说，在传递信息时既要引起人们正面的、良好的“无意注意”，也要减少人们“有意注意”的成本，通过对人们低成本花费的“注意”投入，引导人们的正面想象，使其形成对景区的“肯定性心理定势”。景区应从区域总体出发，向潜在旅游者群传递符合其审美价值取向的积极的区域旅游总体形象，使潜在旅游者形成良好的总体上的“第一印象”。而后，分阶段地推出旅游区域内各构成要素的“美丽形象”，加强潜在旅游者的正面感知，从而避免形象被其他景区类化。

4.2 选准目标市场，提高感知效用

现实选择性景区形象屏蔽通过人们的感知效用优化发生作用。当人们考虑景区对自身效用实现程度问题时，他们很可能将成为景区的现实旅游者。为了避免人们因感知效用低而屏蔽对景区的选择，景区应适当选择目标旅游者群，准确圈定市场范围，拉近与潜在旅游者的距离，提高旅游者的效用感知。因此，景区在目标市场选择上不但要考虑景区美学价值与潜在旅游者需求的满足度，同时还要综合考虑人们在感知机会、可达机会、偏好选择等方面与景区的一致程度，尽量降低人们的搜索成本、交易成本及精力成本。另外，还应从潜在旅游者效用满足角度尽量提高人们的效用“紧迫感”，合理利用其效用感知心理设计旅游景区的休闲和游览价值实现方式，塑造高效率的“效用形象”。在景区的品牌效用感知、地位效用感知、象征效用感知等对人们的精神需求满足方面也可作文章。

4.3 引导旅游期望，优化符号效应

实地感知性景区形象屏蔽通过旅游景区文化符号传递的内化发生作用。旅游景区的休闲和游览价值透过景区文化符号传递及显化为游客自身体验表现出来。“符号消费”表达了人们对自身社会角色扮演的定位和评价，以及对自身地位区隔的接受、认可和加强，如若这种符号传递不利，体验价值不高，期望无法兑现，对游客自身利益是一种损失，其后续旅游活动很难不屏蔽对景区的选择。因此，景区要通过真实宣传适当引导人们的旅游期望，并通过优化标志物(或活动)的符号化传递，使游客能顺利将景区的优质核心文化内化为自身修养的组成部分。景区应深刻挖掘自身文化内涵，通过某种维系景区和游客情感的寄托物或活动的形式，传递景区文化符号。这个过程中的关键点是要找到景区蕴含的精神、情感与人们内心契合的元素，以此为基础塑造吸引力，使游客理解、接受和认同景区价值。

5 结语

旅游景区感知形象是人们做出景区选择决策的主要依据。旅游景区形象屏蔽始于人们对景区的感知，形成于人们对景区感知形象的排队，队列的前沿景区屏蔽后续景区。根据人们对景区的行为过程，旅游景区形象屏蔽会经历原生阶段、决策阶段和实地阶段3个进程，并分别通过形象认知类化、感知效用优化以及符号传递内化等发生作用，导致各阶段上的景区感知形象排队可能发生某种程度的变化，从而形成新的感知循环。相关旅游景区可以利用人们不同阶段的屏蔽作用机理制定相应的营销和管理对策：把握好“第一印象”的塑造，避免景区形象被类化；打造“效用形象”，拉近与游客距离；创新“符号价值”，提升旅游体验。

学术界对旅游形象屏蔽的探讨多是从旅游资源的视角出发，注重资源的优势或劣势的探究并提出相关对策，对相关景区的资源开发有一定益处，但有时学者还会把资源本身的某些限制性因素作为研究屏蔽现象的出发点，这似乎与屏蔽是在两个或两个以上的事物身上才会发生的现象有所背离。一定程度上，旅游景区的形象屏蔽是一种市场现象，即被人们认知、认可、接受的旅游景区屏蔽其他景区，人们用脚投票，形成旅游的冷热点和标志性景区效应。人们心目中的景区感知形象指导着人们对景区的排队和选择，显然，景区形象在人们心目中的队列位置直接影响着景区的人气和发展。游客视角下的景区形象屏蔽及其作用机理研究更加注重游客及其需求，更贴近市场，可明确景区之间的形象遮挡效应是如何形成和起作用的。

当然，游客视角下的景区形象屏蔽还有很多可进一步研究的问题，如旅游动机与旅游景区形象屏蔽的关系、游客态度对旅游景区形象屏蔽的作用、认知失调对景区形象屏蔽的影响等。

参考文献：

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[10]全国13所高等院校《社会心理学》编写组.社会心理学[M].天津:南开大学出版社,1995: 130-134.