福建鞋产品贸易“柠檬市场”问题探析

魏雪莲

(福建农林大学金山学院，福州 350002)

福建鞋产品贸易“柠檬市场”问题探析

魏雪莲

(福建农林大学金山学院，福州 350002)

通过描述福建鞋产品贸易“柠檬市场”的表现，分析了“柠檬市场”对福建鞋产品贸易的不利影响，认为市场信息不对称、轻视知识产权、营销渠道缺乏、价格战成主战略和市场机制与市场监管不健全等是“柠檬市场”的成因。据此提出，应采取建立信息传导机制，消除信息不对称;引进人才，积极创新;整合营销与深度营销相结合以及强化政府市场监管等对策来解决“柠檬市场”问题。

福建鞋业;信息不对称;柠檬市场;调整对策

近几年来，福建省鞋产品贸易呈现出快速增长的态势，2012年福建省鞋出口98.8亿美元，比2011年增长11%，2013年上半年，福建鞋出口55亿美元，比2012年同期增长18.6%。但是在贸易增长的背后却隐藏着很多危机，其中最严重的是“柠檬市场”现象，已经威胁到福建省鞋业的健康发展。

“柠檬市场”(the“lemons”market)的概念是由阿克罗夫在其1970年发表的论文《柠檬市场:质量不确定和市场机制》中提出并引入经济学研究。“柠檬”一词在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。阿克罗夫通过对旧车市场交易现象的研究，描述了当产品的卖方对产品质量比买方拥有更多的信息时，低质量产品将会驱逐高质量商品，从而使市场上的产品质量持续下降的情形［1］，即市场出现“劣币驱逐良币”的现象。

1 “柠檬市场”在福建鞋产品贸易中的主要表现

1.1 市场恶性竞争

福建鞋业在规模上虽然不断扩张，但产业结构却没有发生本质变化。除晋江打造自身的旅游运动鞋产业集群形成了较完整的产业链以外，莆田、福州主要以来料加工为主，为国外的品牌做代工，甚至为晋江的品牌做代工。长期大量的来料加工导致了福建鞋企创新能力不足，在产品研发方面始终处于弱势地位，品牌意识薄弱，版型样式雷同，企业的产品创新仍然停留在模仿翻新。同时，受国际市场竞争的影响，众多上下游供应商齐聚一堂，再加上鞋企内部管理透明度不高，主管人员“一手抓”在经营结构上有许多不合理之处，导致行业恶性竞争现象严重。因此，在国际市场疲软与产品同构、缺乏技术档次等多种条件共同作用下，“柠檬市场”长期出现在鞋产品贸易和鞋业的发展过程中。对于整个福建鞋业来说，如果对此现象不加以整治，最终的打击将是毁灭性的。

1.2 制假售假伪劣产品

在经营、贸易过程中，由于福建鞋企对知识产权缺乏有效的保护，导致了一些规模企业花费巨大成本研发的新鞋刚刚上市就被制假者仿造。由于仿造者无开发成本又偷工减料，鞋子价格也就相对便宜，从而迅速占领市场份额，挤占了原开发企业的发展空间。以莆田为例，在莆田，“高仿鞋”的地下生产销售人员超过10万人，其中专门从事“高仿鞋”贸易的人员2万人。2007-2009年，莆田市工商局总共没收假冒耐克等名牌运动鞋33000多双、鞋底5000多双、鞋面9000多双、商标标志12万多张［2］。由于莆田鞋业制假售假的现象严重，导致正品鞋子的市场份额不断被挤占，销量也随之减少。2010年前11个月，莆田全市共出口鞋类6.4万批，月平均出口鞋类5818批;2011年前9个月，共出口鞋类52154批，月平均出口鞋类5795批，同比下降了0.4%;2012年1至2月，出口鞋类11083批，月平均出口鞋类5542批，同比下降了0.44%［3］。种种现象从侧面反映出由于“山寨”产品的横行导致正品鞋子的销售受到了严重影响，这些行为严重扰乱了福建鞋业的市场秩序，影响了整个行业的整体形象。

2 “柠檬市场”对福建鞋产品贸易的消极影响

从表面上看，“柠檬市场”问题的出现只是导致了鞋类行业某类产品的衰亡，但实际上一旦鞋业中产生“柠檬市场”问题，那么低质量的鞋子便会十分迅速地驱逐高质量的鞋子，导致整个鞋业市场萎缩。因此，对“柠檬市场”所带来的消极影响应该要有清醒的认识。

2.1 进口商购买成本不断增加

由于“柠檬市场”的存在，市场风险增加，进口商、消费者为了减少自己买到伪劣鞋子的风险而采取多种方法来规避损失，这使得进口商要花费更多的时间和精力来搜寻高质量的鞋子，增加了社会成本，影响了资源的优化配置。而商家为了不让自己的鞋企品牌因为“柠檬”问题受到影响也采取了一系列的防范措施，比如通过企业的官网发布本企业鞋子的相关信息;通过新闻媒体宣传来提高鞋子美誉度;通过明星代言来提高鞋子知名度等。实践证明，这些方法是非常有效的，但羊毛出在羊身上，这些措施在增加了鞋企销售成本的同时也增加了进口商的购买成本，最终这些成本又都转嫁到了消费者身上。由此可见，“柠檬市场”必然使消费者的购买成本增加。

2.2 市场不公平竞争日益严重

“劣鞋驱逐良鞋”的“柠檬市场”效应在造成福建鞋子质量下降的同时，还导致了鞋业市场的不公平竞争，破坏了福建鞋业的健康发展。众所周知，名牌产品在给本企业带来丰厚回报的同时也会给市场带来外部正效应。于是，一些缺乏知识产权保护的鞋企就通过傍名牌来获取利益，由于它们不需要维护品牌的质量和声誉，生产出来的鞋子质量普遍低于正版品牌，从而对名牌鞋子造成严重打击。因为当消费者购买到该品牌的假冒产品时，就会对该品牌鞋子产生怀疑，或者即使消费者相信真正的品牌质量上乘，但是由于市场信息不对称，消费者无法判断该鞋子是正版还是盗版，也会放弃该鞋子的购买。长此以往，在部分商家不公平竞争手段的冲击下，名牌鞋子的市场有可能被完全挤占，名牌鞋企也可能被彻底击垮。例如，莆田鞋企假冒伪劣现象异常严重，凡是名牌鞋子都遭受到不法厂商的假冒仿制，不少名牌鞋企就是遭受到该假冒伪劣风潮的冲击而失去了市场份额［4］。

2.3 鞋业出口市场萎缩

“柠檬市场”的存在导致福建鞋业产生了“优汰劣胜”的怪象。这种现象的存在一方面破坏了鞋业市场公平竞争的基础，生产资源得不到优化配置;另一方面使消费者处于“不利选择”的地位，在鞋类产品消费中处于被动位置。由于买卖双方信息的不对称，卖方永远占据着信息发布的主动权，而消费者只能被动地接受卖方提供的信息，并依此做出购买与否的判断。这说明，在福建鞋业市场上，买卖双方之间长期存在着“柠檬效应”。消费者对市场上销售的鞋子质量的优劣很难进行准确地辨别，只能采取折中的方法，这就意味着那些劣质鞋子的价格被抬高了，而优质鞋子的价格被降低了，从而导致优质鞋由于价高而失去市场，市场充满了劣质鞋。而消费者由于缺乏对卖方市场的了解，以高价购买了劣质产品，吃一堑长一智，为了避免再次高价购买劣质鞋，消费者通常会采取的措施就是以后不再购买该品牌的鞋子。在出口方面，由于世界各地的鞋产品进口商在遭遇了一次“柠檬”鞋子之后，将会停止与该地区的其他鞋企合作，这对于福建鞋企来说是一个致命的打击，因为福建鞋业主要是以出口为主的。长此以往，品牌鞋子的市场交易量将不断减少甚至无法交易，最终结果将是福建鞋业市场呈现不断萎缩进而消亡的趋势。

3 福建鞋产品贸易“柠檬市场”产生的原因

3.1 市场信息不对称

市场信息不对称可以说是导致福建鞋业“柠檬市场”问题产生的最直接、最根本的原因。而信息不对称又直接导致了市场“逆向选择”，也就是说，当卖方在市场中拥有信息主动权时，“逆向选择”即劣币驱逐良币的现象就出现了，低质量的商品将驱逐高质量的商品。在福建鞋业市场中就表现为低质量、技术含量低甚至假冒的鞋子排挤高质量、高技术、真名牌的鞋子。由于消费者无法确定在买卖双方信息不对称的情况下鞋子的质量是高还是低，因此在真假难辨的情况下，消费者往往是根据市场价格的高低来决定鞋子的购买与否。如此一来，许多厂家与经销商在市场压力越来越大的情况下就会选择以较低质量的鞋子进入市场，结果导致市场上鞋子的平均质量下降，消费者愿意支付的购买价格也随之下降，进而导致一些产品质量较好、成本较高的企业退出市场。如此恶性循环，市场上将充斥低质量的鞋子。这样，“柠檬市场”就出现了，进而导致市场运行的低效率和市场失灵。

3.2 轻视知识产权

轻视知识产权是很多福建鞋企的通病。由于自身技术创新能力不足，缺乏品牌意识，产品同质化现象严重，福建鞋企所生产的鞋放在一起，撕去logo，基本上雷同。很多鞋企不是花重金来进行鞋款的研发，而是花重金购买大量鞋类画册用来“参考”设计鞋款。有的鞋企甚至高价从市场上购买正版鞋子，然后依葫芦画瓢生产出高仿鞋子，而且连商标都是直接复制过来的。2010年，莆田鞋企生产假冒“耐克”注册商标运动鞋2.6万双、假冒澳大利亚知名品牌“UGG”雪地靴21.4万双，金额达1200多万元［5］。有的鞋企为了能够在市场上站稳脚跟注册了一些听起来很洋气的品牌，如晋江道崎公司2001年注册的“playnow”(佩雷罗)。有的鞋企大打擦边球，直接抢注外国知名鞋企的仿冒商标，如晋江全能明星体育用品公司注册的“IVERSON”与美国锐步公司的一个副品牌同名，甚至连标志、签名都一样［6］。这种“抢注”在晋江已经是一种普遍的现象，由此导致伪劣品层出不穷，尤其是在市场退出机制缺乏的情形下，厂商的这种行为会表现得更加严重，最终使得商品市场的资源配置功能无法正常发挥。

3.3 营销渠道缺乏，价格战成主战略

由于福建鞋企大多数是中小型企业，企业间没有形成差异化，更没有形成完善独特的营销渠道，价格就成了主要竞争工具。当前由于受鞋业成本上升、后经济危机和人民币升值的三重影响，福建鞋类出口受到很大影响，出口量下降明显，库存积压严重，于是在终端市场上包括批发市场、商场、专卖店天天降价甩卖、打折销售，甚至一些新款也是一上市就打折。长期的价格战使消费者变疲了，企业更是叫苦不迭，成本无法回收，利润无法提升。在这种情况下，众多企业为了能在价格战中收获一些利润，不惜用低成本、低质量的鞋子代替高成本、高质量的鞋子，久而久之，低质量鞋子充斥整个鞋业市场，“柠檬市场”问题愈发严重。

3.4 市场机制与市场监管不健全

市场机制不健全是福建鞋业交易环境的一大特征。不健全的市场机制无法为消费者创造一个公平、公正的消费环境是引发“柠檬市场”问题的另一个重要原因。一方面，虽然“官僚式”的市场管理者已经意识到福建鞋业中“柠檬市场”的存在，但由于管理方法或控制措施不当，导致无法从制度上真正确保鞋子信息的真实性。例如一些新闻媒体为了满足自身的效益需求，采取版面买断、效益挂钩等措施，为假冒伪劣鞋子创造了广告宣传平台。而按照现有的法律、法规，它们不用承担该行为所带来的任何后果［7］。另一方面，福建很多鞋企属于中小企业，产品市场为非垄断型市场，在缺乏有效的市场监管的情况下，极易形成“柠檬市场”。福建鞋业市场监管不规范，使得重复投资较多、企业同质现象严重，基本上属于一种无序竞争。而且企业退出障碍很大，因为小企业虽然投资不多，但是生产设备专业性强，二手市场不发达，一旦出现企业亏损，设备很难转卖，经营者为了维持生产只能通过偷工减料或用劣质材料来降低成本。于是，在价格低廉的同时产品的质量也严重退化，假冒伪劣鞋子充斥福建鞋业市场，“柠檬市场”形成［8］。

4 福建鞋业应对“柠檬市场”的措施

4.1 建立信息传导机制，消除信息不对称

信息不对称往往导致市场失灵，为了消除市场失灵可以采取多种策略。首先，建立信息传导机制。鞋业经营者向消费者发送关于他所拥有的商品质量的信号。可以给企业销售的鞋子贴上电子标签，消费者在购买鞋子时只要扫描鞋盒上的条形码或二维码就可以获知该鞋的产地、质检报告等产品相关信息，验明其“身份”与品质。其次，加强鞋品牌建设，提升消费者的认同感。品牌的缺乏让中国的制鞋业一直无法摆脱代工的命运。如果众多的鞋企都能建立自己的品牌，那么不仅可以避免“柠檬市场”的产生，也可以在国际市场上产生强劲的竞争力，从而加快中国制造向中国创造转型的步伐。最后，要充分借助第三方力量消除信息不对称。通过各类网络媒体，比如中国鞋业网、东南鞋网等对优质鞋企和鞋子进行宣传报道，对“柠檬”鞋企进行曝光，让消费者通过媒体了解鞋企的相关信息，以防止上当受骗。这样就使仿冒鞋子失去了销售市场，最终退出市场，进而降低“柠檬市场”产生的概率。

4.2 引进人才，积极创新

要打破目前福建制鞋业随意仿冒他人品牌、侵犯他人专利权、商标权等知识产权的现状，必须依靠大批具有创新精神的人才，特别是设计人才。只有大量引进设计人才，坚持原创，企业才能不断发展壮大，并处于行业领先地位。例如，安踏公司通过在上海、广东和晋江等地设立研发基地，以不定期而不是长居的方式在上海和广东引进高端人才，取得了很好的成效［9］。同时，政府也应该出台相关政策，支持原创，保障创新企业利益，加大市场监管力度和对仿冒企业的处罚力度，以防止无序竞争的出现，避免“柠檬市场”的产生。

4.3 整合营销与深度营销相结合，让鞋业提档升级

整合营销是一种在满足顾客需求的同时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式［10］。这就要求鞋企不要一味卖你所能生产的产品，而是卖顾客想购买的产品;不要一味考量定价策略，而是去了解消费者要满足自身需要和欲求所愿付出的成本;不要去考虑促销，而应该重视沟通。在生产经营中将企业战略、营销战略和沟通战略相结合，把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标，实现顾客和企业的双赢。

奥普拉专家再三提出“鞋业市场是个资源丰富又营销个性化的时尚宝地”的论点［11］，但事实却是鞋行业同质化明显，鞋行业竞争者众多，鞋企没有一个具体的竞争对手，因此要实现企业与顾客双赢的目标，就必须加强个性化深度营销。深度营销是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念［12］。个性化的深度营销要求企业允许顾客参与企业经营管理，通过个性化、人性化的沟通和顾客建立长期合作伙伴关系，保持顾客对本企业品牌长久的忠诚度。在深度营销中企业借助网络平台，用深化与消费者沟通来包装鞋企的品牌形象，并慢慢在消费群体中渗透，让消费者觉得这是符合市场需求的品牌，并牢牢记住这个品牌。消费者在接受与众不同的鞋品牌后，就会认为这个鞋品牌是没有替代品的，这就为鞋品牌筑起了防卫竞争者的有力屏障，并保证了鞋企的良性发展。通过深度营销达到整合营销的目的，缩小“柠檬”产品的生存空间，使其最终退出鞋业市场。

4.4 强化政府市场监管

市场经济秩序不会自己形成更不会自动发挥作用。追求利润最大化的目标驱使鞋企从事各种市场行为，包括违法行为，因此，市场经济秩序的建立和维护必须发挥政府的外在力量的作用。如果不能维护市场秩序的正常运行，那么必将加速鞋企的无序竞争。福建省政府应强化其监管作用，强化商标和广告监管，对商标印刷行业进行清理;加大对制假售假商家及其违法行为的打击力度，不仅要处于经济惩罚，情节严重的还可处以刑事处罚。通过一系列的行政干预，加大执法力度，遏制福建省鞋产品贸易中“柠檬市场”的扩大。

［1］黄晓坤.我国市场经济中的“柠檬市场"问题分析［J］.中国经贸，2009(8):125-126.

［2］莆田鞋业遭遇阿里巴巴蝴蝶效应风暴［EB/OL］.(2011-06-30)［2012-04-28］.http://www.cnxz.cn/news/201106/30/ 236460.html.

［3］莆田出入境检验检疫局.今年前11个月莆田鞋类出口值创历史新高呈现五大特点［EB/OL］.(2011-07-21)［2012-05 -02］.http://www.ciqpt.gov.cn/xwdt/20110721/273400085.shtml.

［4］熊元斌，等.论信息不对称对市场秩序的影响及其控制路径［J］.中国工商管理研究，2002(11):8.

［5］黑色产业链揭秘莆田仿冒鞋生产基地［EB/OL］.(2011-06-30)［2012-05-10］.http://info.china.alibaba.com/news/detail/v0-d1018294683.html.

［6］晋江鞋:仿冒品牌之殇［EB/OL］.［2006-07-15］.http:// biz.163.comtml.

［7］蒋丽艳.网络信息产品交易中的“柠檬”问题及对策研究［D］.长春:东北师范大学计算机技术与应用学院，2005.

［9］鞋企未来发展新阻力:知识产权纠纷原产地标签［EB/OL］.［2009-05-06］.http://www.shoes.hc360.com/daquan2007/ web/jysd/jysd-4.htm.

［10］智库百科.整合营销［EB/OL］.［2013-12-03］.http://wiki.mbalib.com/.

［11］鞋业市场揭开深度营销体验崭新序幕［EB/OL］.［2011-08 -22］.http://leather.csc86.com/2011/66455.html.

［12］智库百科.深度营销［EB/OL］.［2013-12-03］.http://wiki.mbalib.com/wiki.

责任编辑:沈玲

Research on the Problem of“Lemon Market”of Shoes Products Trade in Fujian

WEIXue-lian
(Jinshan College，Fujian Agriculture and Forestry University，Fuzhou 350002，China)

By describing the appearance of"lemon market"，this paper analyzes its unfavorable influence on shoes trade in Fujian，considering that themain reasons are as followings:themarket information asymmetry，contemptof intellectual property rights，lack of marketing channels，price strategy and unperfected marketmechanism and supervision.Therefore，shoes industry in Fujian should establish information transmission mechanism and eliminate the information asymmetry;bring in talents and make active innovation;combine integrated marketing with deep marketing and strengthen the government's supervision on market to solve the problem of“lemon market”.

Fujian footwear;information asymmetry;lemonmarket;adjustment countermeasure

F746.2/.9

A

1009-3907(2014)03-0310-04

2014-01-05

魏雪莲(1979-)，女，福建仙游人，讲师，硕士，主要从事国际贸易研究。