揭秘“薯与我”休闲食品品牌的全过程

我国马铃薯淀粉供不应求，很多企业还没居安思危。成本高涨后，如能率先“动起来”，就有可能成为行业冠军。大庆天泰生化有限公司，是亚洲马铃薯淀粉龙头企业。2008年，天泰从幕后走向前台，从卖原料到做品牌，从“天泰生化”到“星客食品”，推出“薯与我”真脆薯片、方便粉丝两大品类，打造中国健康快乐食品第一品牌，做自己说了算的老大。

想转型，要过关

产品关：薯片、粉丝，大小通吃

方便粉丝和复合薯片是目前马铃薯淀粉深加工两大主流品类。

1997年品客薯片进入中国市场，进口生产线跟进上市，国内立即掀起了一股薯片风暴。2002年后，乐事、可比克等大品牌扩张了，上好佳、好丽友也紧随其后，几大品牌群雄割据。

方便粉丝市场销售每年约8亿，对比方便面市场400亿销量，上升空间非常大。这个市场集中度不高，目前方便粉丝行业还没有年销量超过5亿的企业，创始人光友，目前行业前三位：白家、光友、光华，差距不大，没有绝对的行业老大。

天泰是从零做起的新人，从竞争相对温和的方便粉丝市场切入，成功机会比较大。马铃薯淀粉方便粉丝与红薯粉丝形成较大的差异，能添补品类空白。最终，天泰两条产品线同时出击。

品牌关：从天泰到星客再到“薯与我”

食品品牌要深入人心，四点很重要：一要朗朗上口、通俗易记；二要有很强的食品属性；三要符合娱乐化社会价值取向；四要能涵盖未来的丰富品类。

“天泰”品牌，大气上口，但要作为方便食品的品牌，食品属性不强，娱乐性和亲合力不足。福来团队建议，要重新创立一个品牌，才能更好实现由生产型原料企业向营销型食品企业“变性”。

1.从天泰到星客，成功迈半步

PK掉近百个品牌后，“星客”出现了。星者，明星、追星，符合当前选秀造星潮流。客者，借足“品客”、可比克强势食品品牌之势，给与消费者充足属性联想。简单两字，内涵极丰富。

如果企业品牌、产品品牌二合一，将会节约大量营销成本。因此，很多新企业宁可起个怪名字，也力求两者统一。但是专业查询公司回复：星客能作为企业品牌，但不能作为产品品牌。项目组有些失望，但是并没有放弃，这才有下面更精彩的创意。从天泰到星客，“薯老大”在品牌关只算迈出半步。

2.从星客到“薯与我”，闯关修正果

80后、90后这些崛起的消费主力军，每天在想什么？什么调性能引起他们共鸣？

年轻人有着自己独特的处事风格，有着自己消费取向。最明显特征就是带有“自我”性，以自我为中心，有属于自己的品牌观。“属于”，“自我”，干脆就叫“属于我”。属与薯同音，又能很好点出马铃薯品类特征。品牌最终确定为——“薯与我”。

“薯与我”产品品牌，非常符合年轻人追求个性化、时尚化消费的调性。纵向：胜利属于我、冠军属于我，非常适合与公益及热门事件嫁接。如与湖南卫视嫁接，奥运向前冲，胜利“薯与我”！横向：薯与你、薯与他、薯与她。进行子品牌开发。“薯与我”品牌，三个字，字字真金。

星客——“薯与我”，一个有血有肉丰满的新锐食品品牌，不仅很好实现食品属性转型，而且将国际化、时尚化、年轻化、属性化很好融合。实践证实，“薯与我”品牌，得到了福来、客户、经销商、同行等一致叫好，这在食品行业并不多见。

策略关：薯片卖脆，粉丝抢味

1.薯片：抓共性，干脆到底

薯片作为休闲食品，吸引消费者消费理由有二：一是味，二是脆。口味是薯片的个性，很多品牌在追求口味个性上乐此不疲。但是数据表明卖得最好的就是那么四五种。消费者很难说清意大利烤肉味和土耳其烤肉味的区别！贩卖口味个性，出彩不出量。

脆是薯片的共性，是好口味的载体！“脆”才能出味，也是竞争对手的盲区。很多品牌往往忽视了这点，或者是浅尝辄止，没传播。

就像乐百氏：“净”是新感觉！就像蒙牛：自然给你更多！福来建议：应该牢牢抓住“脆”空白，将“脆”打造成“薯与我”薯片核心卖点！

抓住“脆”，如何最大化占领和建立防伪？换句话就是卖“脆”得给消费者一个合理的解释。福来将共性上升到品类，创立一个全新的品类——寒地黑土真脆薯片。

在企业调研时，福来团队就对当地独有的寒地黑土资源非常感兴趣，并驱车专门到绥化拜访专家，挖掘藏在寒地黑土背后的秘密。

北纬42-45°，横贯密西西比、西伯利亚和中国东三省，是世界著名的寒地黑土带。所生长农作物绿色健康，营养高、品质好。黑龙江省绥化市作为目前全球保护最完好、土质最优良的寒地黑土核心区，这里四季分明，昼热夜凉，温差高达60度，年日照超过2800小时，一年中2/3时间土地处于休眠，寒地黑土厚达1米，是联合国粮农组织公认的高品质、高营养、高安全的马铃薯绿色有机“黄金产区”。天泰复合薯片全部采用产自寒地黑土核心区的马铃薯原粉，它的淀粉含量高、糖份含量低，保证了薯片品质，又提高薯片的脆度。

这是竞争对手难以复制的稀缺资源！这是星客“薯与我”复合薯片的“脆”支撑！这也是星客“薯与我”撑起寒地黑土真脆薯片全新品类的“身份证”。

2.粉丝：两点突破，抢味酸辣

站在地方小吃角度和传统两强比正宗，死路一条。“薯与我”方便粉丝要想打破两者的垄断，首先要从品类上与两者进行区隔，这一点“薯与我”有自己的独到优势——马铃薯粉丝。从品质上和颜色上都是红薯粉丝无法比拟的。这将是“薯与我”方便粉丝立足的基石。其次要从产品文化上突破，将传统方便粉丝融入现代元素。即传统小吃现代化，传统小吃大吃化，传统小吃时尚化！这是产品做大做强的基础。

缺少强势声音的方便粉丝市场，就像弱势群体，永远就是配角，永远就是方便面的附属！品类不发声，在气势上已经被方便面强大的声音淹没。品类不发声，消费者怎么会对新品类有认知。不做品类教育，只会成为方便的附属和补充。“薯与我”方便粉丝跳出同质化的终端和渠道竞争，将推广模式转向高空，力争快速实现行业占位！

相对于品牌、价格和口味，消费者最看重口味。基于口味致胜原则，福来建议抢占最主流最成熟的口味——酸辣味。

用酸辣部落这一品牌对酸辣系列口味进行快速抢位。品类独占化：很多人吃粉丝除了口味之外，还是对健康方面有所考虑。因此针对产品原料特点，创新寒地黑土马铃薯方便粉丝品类，用寒地黑土和马铃薯淀粉双重防伪，实现品类独占。

模式关：大招商，快建渠道，跑步奔全国

目前食品领域主流的推广模式有三种：有的单点发力，从区域市场做起，一步一步走向全国，如蒙牛、王老吉、思念等。有的全面发力，大广告大流通一步到位做全国，很多福建的企业（如达利、福马、雅客）喜欢这样做。有的介于二者之间，多个区域同时发力，有重点走向全国，如乐事、白家等。

模式无对错，适配目标为最好。虽然是全新品牌，天泰老板却有着超级梦想。3年杀入薯片行业的前三甲！3年成为方便粉丝行业第一品牌。显然星火燎原的区域样板复制稳健模式不适合老板这种雄心壮志，只有大手笔才能支撑企业跨越式发展，才能支撑从竞争中快速跳出来，才能将新锐品牌打造成全国知名品牌。因此，福来特别为天泰制定大招商模式，实现快建渠道，跑步奔全国。

所谓大招商模式就是大明星、大广告、强势出击糖酒会。这有点类似第二套模式，只不过是提高了精准化。

1.明星精准化

谁能够充分诠释星客“薯与我”品牌内涵？这个人要个性率真，要健康、快乐、阳光！能够充分带动目标消费人群！周杰伦最适合，但已经代言可比克。几轮筛选，最终锁定超女何洁。她是一个天生的舞台精灵，自然、活泼，个性率真！甜美的外形和招牌笑，给人的感觉很阳光。何洁是目前最火爆的超女，被称为亚洲小天后！重要一点她是湖南卫视捧红的明星，而湖南卫视节目风格深受目标人群追捧。选择何洁，是最合适的了！签约、做创意、广告拍摄，一气呵成，并选择何洁的新歌《十分爱》作为广告歌曲，进行有针对性娱乐化嵌入式传播！

2.广告精准化

与行业专业权威媒体建立战略合作关系，便于招商和精准传播。以《新食品》杂志为主，《糖酒快讯网》、《糖烟酒周刊》等为辅。采取年度新闻深度报道及行业公关活动全方位合作。如赞助《创新成就财富》评选等。

在大众媒体方面：以湖南卫视和央视作为重点，快树形象。通过与频道重点娱乐栏目合作，并在糖酒会前后高密度投放，集中资源，快速树立品牌形象。同时选择几大门户网站进行网络传播。

3.强势出击糖酒会

一个企业不能第二次给人第一印象。招商是天泰的第一仗，早在糖酒会举办前四个月就组织专门团队运作参会大事。选择主、分会场入口最好特展区位、主展厅入口广告，选择第一座跨街门楼广告，选择最好位置的路牌和灯杆广告大面积投放，制作精美厚重的招商手册及个性物料。天泰糖酒会的精彩亮相，使星客和“薯与我”作为新锐品牌，成为行业及经销广泛关注亮点。

人才关：空降官，子弟兵

对于星客这种处于转型期的企业人才显得尤为重要。原有销售团队升级，隔行如隔山。培养子弟兵，时不我待。组建空降兵，要付出高倍成本。

天泰组建营销团队采取一种“空降官+子弟兵”形式。对于重要领导岗位（如营销总监、市场总监等）采取空降官。空降官都是经过多种渠道多方考核万里挑一，对企业和老板高度认可者。接下来由这些空降官招募自己从前部下和行业精英组建中坚力量，然后从企业选拔有潜力员工从基层做起，培养企业自己的子弟兵。这种人才建设体系由于两头是稳定的，减少磨合，避免内耗。

沙场点兵：亮相糖酒会，转型大通关

市场是检验好策划的唯一标准。星客“薯与我”首次亮相成都糖酒会，一下就成为会场热点。不仅吸引众商家目光，就连很多行业权威媒体争先报道。每天展位前人流不断，几天下来共接待意向经销商三千多人。要说本次糖酒会成交最好的企业可能很多人说不好，但是要说本次会上最火爆新锐品牌，那就非“薯与我”莫属。

营销是相通的，天泰的成功转型，不仅对原料型企业有指导意义，对于那些出口转内销企业同样有借鉴意义。