广告词的跨文化冲突与融合*

王德军

广告词的跨文化冲突与融合*

王德军

（马鞍山师范高等专科学校旅游与外语系，安徽马鞍山243041）

在经济全球化的大背景下，广告的跨文化传播特性变得越来越明显。中西方不同的文化价值观念造成了广告词使用过程中的文化冲突，而跨国企业在宣传产品时通过提炼和加工，不断加强广告的文化适应性，以获取跨文化广告的最佳传播方式。

跨文化；广告词；冲突；融合

作为一种实用性语言，广告词有其独特的行文格式，它又和一个民族的哲学思想、思维方式、价值取向、历史和宗教信仰等文化因素有着密切的联系。跨文化广告传播是指由不同的广告词所构成的广告信息在不同文化圈层之间的流动。在经济全球化的大背景下，跨国公司在全球范围内的扩张成为现代企业经营的主要模式。广告是开拓全球市场的必然途径，所以广告的跨文化传播成为全球广告业发展的主流趋势。在广告词的跨文化传播过程中，它所面临的不仅是一个复杂而多变的文化域，同时也面对着具有不同文化背景的受众［1］。国际文化环境的多变性和多样性使得广告要开拓国际市场并完成跨文化传播的使命变得困难重重。

广告词中的文化冲突是经济全球化背景下的必然产物。语言作为文化的载体，它们之间相互依存又相互影响。换言之，文化只有以语言的形式才得以世代传承；语言又受文化的制约，文化是语言的根基，语言是作为形式，而文化是作为内容而存在的。不同文化之间的相互对立和相互否定形成了文化冲突，而经济的全球化客观上加速了各民族之间的文化交流，为世界范围内的文化沟壑嫁接了桥梁；全球化的过程也是各种文化相互冲突与抵触的过程，不完全对称式的文化遭遇，一方面它加剧了不同民族间意识形态和价值观念的隔阂，另一方面各种文化之间相互渗透、相互融合，使得原有文化形态得到了丰富和发展［2］。

一 广告词中的文化冲突

（一）哲学思想差异

天人合一是中华民族的传统哲学思想之一。古人认为，大自然的恩赐是人类的生存土壤，风调雨顺是农业丰收的关键因素。这种朴素的认知来源于自给自足的原始农业经济。中国传统的阴阳交替和天人合一的哲学思想与西方的传统哲学观念中所主张的天人二分的结构是截然不同的。在天人二分的观念中，承认事物的自然规律具有不可抗性，强调两元对立在事物中的普遍存在，所以这种哲学理念更注重人类对客观自然的征服和改造［3］。而这两种哲学思想的差异反映在广告上就表现为：中国产品广告强调整体和群体观念，突出人是大自然的组成部分，要实现“人融于物”；而西方广告则更侧重以自我为中心的文化，重视个性的发扬，强调个体的独立和主体作用，突出“人类可以改造自然界”。

如利群香烟的广告词：“人生就像一场旅行，不必在意目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。利群，让心灵去旅行。”种子酒广告词：“播下幸福的种子，托起明天的太阳。”“悠悠岁月久，历历沱牌情。”——沱牌酒广告词。这些都是注重天人合一，将“人融入自然”的典型体现；但另一则悍马汽车的广告词是这样的：“Standard of the World－like nothing else on Earth as reliable as Hummer.”（没有什么像悍马汽车那样值得信赖——这就是世界的标准。）意大利服装品牌Diesel的广告词：“For successful living.”（为了更加成功的生活。）在这些广告词中，“人是自然的主人”和“人可以征服自然”体现得淋漓尽致。

（二）思维方式差异

中国人的思维方式相对形象和直观，更注重领悟和体会，它的主观色彩极强，所以具有较大的模糊性。在具体的表达形式上委婉而又含蓄，简隽而又空灵；而西方人的思维方式比较理性，在词语的选择上注重逻辑性、抽象性和概括性，它更强调研究和探索，所以带有非常强烈的客观对象性［4］。体现在语言表达方式上，就形成了用词言简意赅，造句严密而又环环相扣，行文注重逻辑而又滴水不漏的风格。

比如，养生堂作为国内老牌的保健品企业，它的某款维生素的广告词为：“世界再大，只是一个转身的距离，就能找到你温柔的守候。”“时间，像一弯流水，不经意地流走，不变的生活，重复的轨迹，一天24小时，你有多少时间留给自己，停下来享受美丽？”——美即面膜。这些广告词所呈现出来的如诗如醉的情感宣泄让人如痴如醉，宣传用词的唯美甚至超越了产品本身，需要用更多的时间去领略和体会；而美国三大广播电视网之一的哥伦比亚广播公司的广告词为：“The Eye in the Eyes.”（眼睛里的观点。）美国戴尔公司的广告词：“Easy as Dell.”（像戴尔一样简单。）“No business too small，no problem too big.”（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。）——IBM公司。这些广告语都体现出西方人的思维缜密，用词简洁对称且针对性强的特点，广告要表达的内容主题一目了然，能直接体现出产品的功能特性。

（三）价值取向差异

中西文化在价值观念上也存在着很大的差异。由于受到几千年的儒家思想的深远影响，中华民族一直呈现出以集体主义为中心的价值观念，所以在国内产品的广告词上也体现出强烈的民族意识、大局意识、家庭观念和乡土情结；而在不断的殖民和征服的历史进程中，使得西方人更加争强好胜，他们的民族心理不同于中国传统文化中的集体主义观念，更具有追求机遇、探索和征服的激情和勇气［5］。所以，在自我需求的满足和自我价值的实现方面，西方民族更加侧重在追求自我价值的过程中突出个性和创新。

如在国内广告中，老牌电器生产商美菱公司的广告词：“中国人的生活，中国人的美菱”；“我家的盘子会唱歌。”——雕牌洗洁精；“让世界尝尝中国的味道。”——思念水饺；“万家乐，乐万家”——万家乐电器。这些国货产品都是中国传统价值观念的集中体现，让人体会到家的温暖，产生集体的荣誉感和民族自豪感；在西方产品的广告词中，突出个人化和个性化的广告词更是屡见不鲜。美国早餐食品公司Corn Pops的广告词：“Goanna havemy pops！”（我要我的爆米花！）美国电器零售公司Circuit City的广告词：“Just What INeeded.”（正如我愿。）“Challenge everything.”（挑战一切。）则是全球著名的互动娱乐软件公司EA Games的广告宣传语之一。

（四）历史和宗教信仰差异

历史和宗教信仰也是文化因素的重要组成部分。每个国家都有其发展历史，有令国民铭记的重要历史事件，比如中国的九·一八事变和美国的九·一一事件。对于这些敏感事件，在跨文化广告中要避免相关元素的干扰。全球有三大宗教，佛教、伊斯兰教和基督教。在我国，大部分地区都信仰佛教，中东国家以信仰伊斯兰教的为主，而大部分的西方国家都是信仰基督教的。不同的信仰对事物的认识有所差异，佛教在于戒律，伊斯兰教在于依赖和顺从，而基督教在于救赎。

一些公司在进行产品宣传的时候没有考虑到当地的历史和宗教的特殊性而产生了文化冲突。“起来，不愿坐马桶的人们！”是中日合资企业浙江便洁宝电器有限公司的广告词，这样的宣传用语耳熟能详，但因为借用国歌的表达形式来宣传马桶，必然会引起国人的反感［6］。一家国内航空公司在沙特阿拉伯当地媒体上刊登了一则在国人眼里看来很“普通”的广告：一位空姐面带微笑，用规范的空乘服务礼仪给乘客递上饮品，并说：“请用葡萄酒”。我们知道沙特阿拉伯信奉伊斯兰教，喝酒是被禁止的。同样伊斯兰教义不允许妇女炫耀美色，不戴面纱的穆斯林妇女是严禁和男人交谈的。这则广告登出之后，该航空公司差一点被沙特政府取消其在当地的航空营运权利。可见，大型跨国公司在广告宣传和广告词的选择时也会因忽视宗教差异而犯下大错。

二 广告词的跨文化融合趋势

通常来说，文化融合可分为两类：狭义的文化融合和广义的文化融合。其中狭义的文化融合是指某几种具体的社会文化形态通过相互吸引和相互贯通而形成的新的文化形态；广义的文化融合则是指在一个有机的整体框架之下，人类社会中各种具体文化形态之间所产生的“你中有我”和“我中有你”的交融状态，形成具有一般性和概括性的世界范围内的文化新形态［7］。伴随着经济全球化进一步扩展的趋势，狭义的文化融合可以说无处不在，也无时不有。但广义上的文化融合只是一种大的趋势，因为它的普遍性在具体的时间和空间之外难以得到验证。所以这里所讨论的广告词的跨文化融合，是指广告词在具体文化形态中的融合，是各民族和不同文化背景的受众在频繁的广告信息传递中，不断接触并开始逐渐认同非原有文化形态的过程。在这种广告词所承载的文化融合趋势之下，“从全球来着眼，以本土为抓手”是很多跨国企业在树立品牌形象，进行企业宣传所采取的基本策略。

如上所述，以儒家思想为核心的中国文化以群体为本位，强调集体主义；而以基督教为主流思想的西方文化则以个人为本位，强调个人价值体现［8］。但全球化背景下的中西交流呈现全方位的增加，异域文化对中国人的传统观念冲击加剧，各种西方文化元素正不断地通过电影、文学作品、饮食等形式对国人产生潜移默化的影响。年轻一代的中国人在很大程度上也逐渐接受了这样的异质文化，有些更是成为这些文化忠实的追随者。在这种趋势下，国内各企业在广告词的选择上也悄然发生了变化。如“我的地盘我做主”、“神州行，我看行”。中国移动的这些广告词直接体现了西方文化中“以我为主，张扬个性”的元素。现在越来越多的国内厂商在广告宣传中也在迎合年轻人容易接受西方文化的现实，更多地朝“个人化”和“个性化”方向发展。如刘亦菲所代言的伊利优酸乳广告词：“我要我的滋味。”汇源果汁广告词：“汇源果鲜美，我喝我先美。”“喜欢自己，表现到底。”——达芙妮鞋业；“世界因你更精彩！”——康佳彩电；“由我天地宽。”——中国网通。西方价值观念中宣扬追求个性、实现自我的文化心理都在这些广告词中一一呈现，而正是这种对异质文化的逐渐认同，这些国产品牌广告获得了国人尤其是年轻人的喜爱。

美国文化作为西方文化的代表，在世界范围内盛行。如“肯德基文化”和“麦当劳文化”能够在世界范围内得到传播，得益于它们在各个国家所开设的连锁经营店。对于中国人来讲，“麦当劳”、“肯德基”作为西方文化的符号意义比它们作为快餐的符号意义要更为重要。国人进入麦当劳和肯德基，与其说是用餐，倒不如说是想去感受西方餐饮文化。肯德基和麦当劳快餐文化的迅速扩张离不开其广告宣传作用，在不同国家的连锁店，这些餐饮企业的菜单广告也不尽相同。比如肯德基在各国连锁店的菜单中，除了鸡肉和薯条等经典食品外，中国的菜单配有粥类和汤品以及中式早餐和中式烩饭，在韩国配有泡菜替代沙拉；麦当劳菜单中在德国有啤酒，在英国加上了威士忌，在法国则是以香槟作为饮品，在马来西亚配有果味椰蓉，各类红茶则出现在麦当劳中国餐厅的菜单上。可见，跨国企业在产品宣传中，最大程度上融合两种或多种文化尤为重要，因为只有产品本身具有体现本族人民文化特征才能吸引受众，要迎合受众文化需求才能被最广泛地接受。美国可口可乐公司在中国春节期间广告词是以春联的形式呈现的：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”、“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。”对于跨国公司来说，一旦受众民族特色被融入到产品中去，就能形成独特的广告风格，这正是文化融合的体现。也就是说，广告词要尽可能建立在本族文化的基础之上，同时寻求与异族文化的共性，最大程度地获取异族受众在心理上的认同和接受。这样，受众不仅可以从广告词中获得产品相关信息，还会形成愉悦、感动、自信等心理上的软效应［9］。如，美国哥伦比亚广播公司旗下的电视台UPN的广告词：“It’s time for U”（UPN电台为你而开）；苹果电脑广告词：“The power to be your best.”（你最佳的动力。）爱立信通信广告语：“Make yourself heard.”（理解就是沟通。）“Let’smake thing better.”（让我们做得更好。）——飞利浦电子；微软的广告词：“Your potential，our passion！”（挖掘你的潜能，释放我们的激情！）

跨文化广告传播已成为经济全球化背景下广告发展的核心趋势。当广告在两个或多个不同的文化域中传播时，文化冲突便成为不可回避的现实。文化冲突可以看成是本族民众对本土文化的保护和对异质文化的排斥，但从另一个角度来看，跨文化的传播观念又是跨国企业构建国际文化传播新秩序的必经之路。要完成一个卓有成效的跨文化广告宣传，企业首先应当对受体文化进行详尽分析，在把握文化发展趋势的同时，在广告词中对本族文化理念进行提炼和再加工，在具体广告活动中以文化适应原则进行分类和概括，针对广告受众来自不同文化背景的国度而有针对性地进行选择，从而加强广告受体的文化适应性。在面对文化冲突时，要学会尊重对方的文化传统和习俗，在充分体现本民族的文化风格之外，不断增强受众的审美意识。在尊重彼此文化差异的基础上学会利用差异，使“本土化”与“一体化”能够产生化学效应，从而增强广告词的文化适应能力。这样，广告的经济功能和社会文化功能就能够得到充分地发挥，在实现全球经济繁荣的同时，创造出同样灿烂并更具包容性的文化。

［1］［美］菲利普·巴格比.文化：历史的投影［M］.夏克，译.上海：上海人民出版社，1987.

［2］苏国勋，张旅平，夏光.全球化：文化冲突与共生［M］.北京：社会科学文献出版社，2006.

［3］黄露.外资品牌汽车广告的跨文化传播策略［J］.新闻与写作，2013，（12）.

［4］王雪.探讨中国品牌跨文化广告传播的策略［J］.中国传媒科技，2013，（6）.

［5］唐卫华.广告的跨文化传播与翻译［J］.长春大学学报，2012，（10）.

［6］朱奕霏.中西公益广告的跨文化对比研究［J］.郑州航空工业管理学院学报，2012，（2）.

［7］李淑芳.广告跨文化传播的文化伦理辨析［J］.广东外语外贸大学学报，2011，（11）.

［8］莫桥道.广告语与语言规范化的矛盾冲突初探［J］.河北经贸大学学报，2013，（4）.

［9］赵霞.从翻译美学角度审视中文广告语的内涵美［J］.攀枝花学院学报，2013，（12）.

Cross－cultural Conflict and Integration of Advertising Phrases

WANG Dejun
（Ma’anshan Teacher’s College，Ma’anshan Anhui243041，China）

In the background of economic globalization，the characteristic of cross－cultural communication of advertising is becoming increasingly apparent.The cultural conflict in the process of using advertising phrases is caused by different values of eastern and western cultures.However，multinational companies continue to strengthen the cultural adaptation of advertising by refining and processing the advertisements when promoting products，so as to acquire the bestway of communication for cross－cultural advertisements.

cross－culture；advertising phrase；conflict；integration

H1

A

1008－4681（2014）03－0096－03

（责任编校：谭纬纬）

2014－03－27

王德军（1981－），男，安徽马鞍山人，马鞍山师范高等专科学校旅游与外语系讲师。研究方向：应用语言学。