旅游纪念品的地域性特色研究*

朱 亚

(皖西学院艺术学院，安徽六安237012)

旅游产品，在一定程度上是在一个区域里，其历史、文化、人文的浓缩和表现，中国的文化可以追溯到几千年前，从远古时期的彩陶文艺、西周的青铜工艺到宋元时期的青花等，就能够看出中国人一直以来对美的追求和向往。所以我们的文化衍生物也是为数众多、数不胜数。旅游产品与人们的生活密切相关，一般为衣、食、住、买几个方面。“买”在这里指的就是游客们在旅行过程中的经济行为。根据有关部门的统计，在整个旅游行业的收入中，旅游产品的销售可以占到三成左右，在香港甚至能达到六成，在大陆的数值大约为两成，其中在绝大多数的城市中的比重为一成以下。旅游纪念品能够增加旅游业发展的附加价值，它的不断开发与深入也为旅游产业的拓展带来更大的利润空间。在我国内地旅游纪念品的开发和设计还不够深入，缺乏一定的创意和地域性特色。因此在今后，旅游业的发展很大一方面要从旅游纪念品入手，提高旅游纪念品的文化内涵、把旅游纪念品融入地方特色。除了能够与经济利益直接挂钩，更重要的是对于旅游业的发展、对景区的推广有着极为重要的意义。

一 旅游纪念品的概念

翻阅文献对旅游纪念品的定义很多，上面只是列举了其中一部分，经过具体分析，对旅游纪念品的定义多数学者总结为:一是游客在旅游景区购买的商品。游客每到一个景点总有需要馈赠亲友的纪念品，能够代表某地方特色的饰品、小吃、生活用品或摆件，这个纪念品代表了一份心意。二是纪念品具有一定的纪念意义和收藏价值。纪念意义与景点历史文化密切相关，如西安秦始皇兵马俑的微型陶俑、西藏的天珠、云南的刺绣服饰品、红色旅景区的竹制工艺等等。三是体积小、不易碎，方面携带。经过对上面三条的分析可知，“旅游纪念品概念是旅游者在旅游地购买的具有旅游地地域特色、富含纪念意义的，主要用于纪念、收藏和馈赠的商品。”［1］在旅途中所购买的能够体现当地的地域特点、历史文化且设计精美、具有收藏价值、可方便携带的商品。具有当地地域特点和文化内涵是旅游纪念品最大的标志，其中民族特点和地域特点是旅游纪念品不可替代的灵魂，因此，旅游纪念品的价值具有一定的垄断性。旅游目的地具有传统工艺的工艺品、地方土特产、现代化批量生产的产品以及具有地方特点的图像和文化产品等都属于旅游目的地纪念品的范畴。

二 旅游纪念品地域性的特征分析

每个旅游目的地都有自己特殊的文化特点和地域特点，旅游纪念品就应该带有此地域独特的文化和地域特点，这也正是旅游纪念品的本质特点，也是旅游纪念品区别于其他商品的标志。旅游纪念品所具有的这些特点不仅是对这个旅游目的地的特色的表现，也是让别人认识这个地方最直观的宣传材料。若要最大限度地激发旅游者在旅游景点的自主购买兴趣，则需要在这些旅游纪念品的设计上融入更多的能够代表当地独特的地域文化特色，从材料、图案、造型等各方面入手进行设计。

旅游纪念品作为旅游活动过程中的一种物化产品，其地域性通过产品的设计和制造这种外显的形态表现出来的，“不同类型旅游地的旅游纪念品开发。根据各地区特有的利于旅游纪念品开发的资源情况为依据进行分类，可以有效地对旅游纪念品的开发提供合理的依据”［2］，比方说天坛纪念品，其原型是北京的天坛，它作为世界历史悠久、规模巨大的古祭天建筑群之一，是古今中外别具一格的建筑。旅游纪念品的地域性还表现在选材及制造上。所谓“因地制宜”，无论是哪种地方都会有自己特殊的自然资源，而这些特殊的资源又恰好是最优质的地域符号，灵活使用特有的材质制造不同的旅游纪念品，其形成的产品特色一定是具有独特性的。比如江西景德镇陶瓷。它制作出来的瓷器表面洁白如玉、通透光明，有着优质的材质，这就是以景德镇的土资源为基础的，也是景德镇特有的资源，因此景德镇“瓷器之国”的美誉是其特有的粘土赋予的。文化内容是地域性的核心要素，不断发掘地域文化的内容使纪念品本身品味更高更加触动人心。

一般来说，旅游地的地域性是与当地文化历史息息相关，其中受到自然环境和当地风俗的影响，通常会形成非常鲜明的地域性，同时也会在商品的材质、加工与造型设计上不断满足消费者的消费需求，进而形成有地域性的文化商品。所以，“在设计旅游纪念品时，应尽量考虑当地的原材料和制作工艺，通过选取当地的原材料和聘请当地的手工艺人，带动当地传统技艺的传承和目的地居民的共同富裕”［3］。

三 旅游纪念品体现出当地特色的措施

旅游产品能够带动旅游业的发展，促进当地经济的发展，因此目前面临的问题是把旅游纪念产品设计出当地特色。维持旅游纪念品的特色不单单要立足于本地的资源设计、独具匠心，同时也需要再包装材料上就地取材，保证包装的地域性才是维护地域特色的唯一方法，通过这种方式，可以使旅游纪念品具有更为浓厚的地域性并能长久维持，同时也可以不断变化与创新。总的来说，旅游纪念品在设计元素上主要坚持纪念品的研发思路，一方面要体现地域性，另一方面要有纪念价值，同时要具有文化内涵，且能为游客随身携带。

第一，建立起相对稳定的旅游纪念品风格。旅游景点本身是固定不变的，也就是说它的文化特性与地域性是固定不变的，因此纪念品就相当于景区的代言人，需要以相对固定的形式表现出来，同时要坚持数量及营销理念上的知名度来实现销售，这也是建立品牌效应的关键。游客通常是在旅游活动发生前，根据不同方式挑选出不同景区的信息，也就是说这些景区具有特殊的文化特色，因此游客只要到了景区，那他就可以去体验景区的文化，若是建筑物，他可能就会去欣赏;要是土特产，他可能就会去品尝购买;是音乐，就会去聆听;但是旅游部门当前主要采用媒体方式来宣传旅游信息。将旅游产品的形式固定下来并确保旅游纪念品的宣传，它并非虚构，而是一种客观存在，通过时间及空间等方式来强化景区带给游客的印象。具体就是要根据游客的心理来选择不同的形象符号，保障几种特殊商品的样式，通常会以景区的建筑物、文物以及历史人物等作为形象符号，主要考虑到其自身的特点，同时可以与其他旅游景点区别开来，而且同类纪念品还可以实现不同规格的生产。例如西安的秦始皇兵马俑博物馆自从开馆之后，始终都在售卖自己的独特纪念品，也就是陶瓷或者砖制的兵马俑复制品，它有很多类型，大小不一，由于其鲜明性，一看便知它是西安秦始皇兵马俑，因此具有很强的代表性与独特性，同时也可以作为旅游景点特殊的销售模式。

第二，在时尚中不断追求新样式、新种类。随着人们生活方式、品质及态度的改变，人们的审美也在发生着变化，时尚潮流受到众人的普遍追求。旅游纪念品不管是哪种形式的完善，都会遵守市场发展规律并不断推陈出新，此外要建立起与经典相吻合的商品，不断丰富旅游纪念品的架构。从创新的角度来说，包含设计主题、材料、思路等各个方面，对于设计主题还可以利用人们对游客心理需求的把握不断扩展，设计思路也能随着新技术、新加工不断变换和丰富。比如旅游纪念品在设计和自身的配饰、室内装饰物、公共环境等融合，与汽车饰物、儿童玩具等相结合，与服饰、景区导游图等相结合。

通常情况下，设计开发出来的旅游纪念品具有民族性、地域性以及艺术性等等，同时还有独特的文化底蕴与之相匹配，旅游纪念品在外包上还能设计出必要的产品需求。旅游纪念品的外包装在设计和制造时常常需要考虑它所代表的内涵是否与产品相符合，可以说是内容及外部形式之间的统一。其中表面上看内在含义具有一定的决定作用，但其实外部形式也会反作用于内在含义，良好的外部形式在内在含义体现上更为全面客观。因此，生产旅游纪念品的公司应该多在对纪念品外在包装上下点功夫，实现内在与外在的完美结合，既有内容又有形式。

具体来说:第一点，在旅游纪念品包装的设计和制作上必须体现当地的文化特点与时代特征。由于现代人们生活水平不断地提升，物质不足以满足现代的人们，越来越多的人追求精神上的享受，很多人提高了自己的生活品味，所以有一定品味的商品外包装更受消费者的欢迎。所以，在旅游纪念品的设计和制造上不仅要考虑其纪念价值，还要考虑其社会效用。与此同时，外包装的设计和制造不仅要考虑到地方传统特色，也要考虑到与时俱进的内容。

第二点，应该就地取材，运用当地天然的材料作为旅游纪念品的外包装材料，例如泥、纸、皮革、竹、植物的茎叶等，要做到因地制宜，这样不仅可以保护产品的可持续生长，也可以让产品的内涵更加丰富，让产品的地域性特色彻底体现出来。比如一些天然的材料，它们在应用经过原始的状态、简单的加工制造、装饰这三个过程，这也符合我们东方人的审美标准，而且也可以做到低碳环保。木材作为包装原材料时，可以保持原状态，也可以打磨加工后进行刻雕，可以用厚薄来论，也可以用粗细来论。

竹材，既可以根据不同的关节来制作成竹筒，也可以削皮后编织使用，传统的包装材料还可以使用一些植物的根茎叶或者表皮来制作。现代人喜欢从观察和感知来感受大自然，天然材料的外包装最能达到现在人们挑起的审美观，而且个性独特，地方特色显著。所以，一个好的纪念品外包装设计师仔细地观察这些天然的包装材料，而且充分利用这些材料，对它的精气神进行重组创作，从而得出一个具有乡土气息的特色文化艺术品。

目前，旅游纪念品的生产仍然处于一个较低层次状态，与此同时，旅游纪念品的生产也过于集中在某些特定地点。如何成功地解决这个问题，主要在于能否将生产进行本地化。具体有以下几点原因，本地人对产品的了解更深入，更能实现原创手工制造品的历史内涵。举个例，如印度地毯，印度人纯手工生产制造，能够带给消费者浓厚的印度特色的气息。但是，如果让中国人来生产制造，尽管使用相同的材料，或者更好的材料，结果仍然不能让消费者感受到相应的文化。深究其中的主要原因，在于当制作的手工艺人改变的时候，能够渗透到手工艺品的思想底蕴和文化也就发生了彻底地改变。此外，国内的景泰蓝，也只有通过中国工人之手才能实现传统文化理念与价值的传播，才能制造出历史悠久的景泰蓝精品，旁人对于此却是难以复制，甚至可以说是根本无法办到的，这是因为这里面沉淀了好几千年的中华文化，历史是无法改变的，历史文明也是不可能简单地复制的。

挖掘一个旅游纪念品所包含的地方文化内涵，首先对该地方的文化必须要有深刻的理解，“强调深入挖掘地方自然资源、历史资源、民俗资源和文化资源等要素的独特性，并提炼形成旅游纪念品的核心要素，通过产品设计的途径，使旅游纪念品更能代表地方特色、更有独特性，更符合旅游者感知期望，最终达到市场繁荣和文化传承的结果”［4］。旅游纪念品设计、生产、包装、销售这几个环节，要让所有环节都参透地方性特色，这是设计出可以满足市场需求同时又可以很好地去体现地方历史文化的旅游纪念品的唯一办法。

［1］杨哲.消费行为对旅游纪念品包装设计影响的研究［D］.苏州:苏州大学硕士学位论文，2012.

［2］宋文君，郭明德，李江涛，等.浅议旅游纪念品的开发［J］.世界家苑，2012，(9).

［3］王亚娟.如何将地方元素融入旅游纪念品开发［J］.经济研究导刊，2013，(7).

［4］寇树芳.旅游纪念品设计中文化符号的传承与表达［J］.中国科技信息，2013，(4).