省级都市报地方版创办原因、发展现状及现存问题

陈利华

(闽南师范大学 新闻传播学院，福建 漳州 363000)

自上世纪90年代中期创办以来，都市报就以其准确的定位，市场化的运营以及亲民的风格，获得了市场的高度认同，并迅速占领了各大省会城市和中心城市。随着同城都市报的增多，同质化竞争加剧，省会城市和中心城市已经难以为都市报提供更大的市场空间。因此，向周边城市拓展创建地方版，以区域化发展反哺母报，便成为一些省级都市报的共同做法。事实证明，地方版确实为省级都市报的发展带来了一些活力。比如《燕赵都市报》在省会和冀东创办了《都市时讯》和《燕赵都市报·冀东版》两个地方版报纸，其创办第一年就实现了盈利。2006年12月，《都市时讯》在石家庄地区发行量突破30万份，《燕赵都市报·冀东版》在秦皇岛、唐山地区的发行量达到15万份，《燕赵都市报》全省发行量则突破65万份。其三张报纸发行总量超过100万份，广告营业额达到3亿元。[1](P451)然而，在全媒体背景下，以互联网、手机为代表的新媒体，强烈冲击着报纸尤其是市场化报纸的发展。据CTR统计数据显示，2014年7月，报纸广告收入同比下降15%，而互联网广告收入则同比增长20%。皮之不存，毛将焉附。当其母报——省级都市报受到影响时，作为母报的补充和拓展的地方版的发展现状如何，又存在哪些问题？认识并厘清这些问题，将有助于省级都市报地方版更好地适应新的传播环境，从而更顺利地发展。

一、省级都市报地方版创办原因

都市报是指定位市民，彻底走向市场的城市报纸，即市民新闻报。[2]省级都市报就是面向全省发行，定位城市报道，着力控制其所在的中心城市市场，以社会新闻与同级党报错位，以本省各城市之间的比较报道(突出各市的城市个性)为主要内容的报刊。[3]省级都市报地方版则是省级都市报创办的面向某一特定地域市民，刊登与该地域有关的新闻和信息的特定报纸。省级都市报地方版有两种基本形式。其一是增版，就是在原报纸上增辟地方新闻版面，用于刊登地方新闻。这是其早期原始的做法，由于其不符合国家相关政策规定，因而算不上真正意义上的地方版。其一则是由母报在地市创办拥有独立刊号的子报，为母报拓展地市级市场，并与母报形成互补，从而全面提升报纸的总体实力。本文所探讨的省级都市报地方版，指的是拥有独立刊号，具有合法地位的省级都市报地方版。

省级都市报创办之初，就已将全省各地市市场纳于其麾下。在创办之初，省级都市报必须在中心城市站稳脚跟。随着省级都市报在中心城市发展的渐趋成熟，在财力、物力、人力齐备的情况下，向周边次中心城市发展，便成为省级都市报意图突破自身发展局限，做大做强品牌的迫切要求。

在早期都市报成功的基础上，上个世纪90年代中后期，全国掀起了一股创办都市报的热潮，每个省都有都市报，一些直辖市和省会城市甚至同时拥有多家都市报。随着同城都市报的增多，同城都市报间的竞争日益激烈，致使有限的市场逐渐饱和。省级都市报要发展壮大，就迫切需要开辟新的市场。由于都市报面对的激烈竞争一般都集中在省会城市或中心城市，因此，对大多数省级都市报而言，其省内经济较发达的次中心城市，往往便成为其最理想的二级市场。2003年7月30日，《中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层农民负担的通知》(中办发17号文)决定，县(市、旗)和城市区不办报刊。考虑到部分县市报刊已经面向群众，面向市场的实际，中央允许保留少数县市报，共有35家县(市)报刊被批准实行有偿兼并。《实施细则》规定：县(市)报刊可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并，或改为地市级党报的县市报。这样就为省级都市报的扩张，预留了广阔的空间。

省级都市报向二级市场扩张的原因，无非是为了争取更多的读者和广告，在二级市场上找到新的利润增长点。近几年，随着城市化进程的加快，越来越多的人聚集到了城市。这无疑为都市报地方版储备了充足的读者资源。而国内经济一直保持的相对平稳的高速发展，在带动地方经济和区域经济大力发展的同时，也为其地方版提供了充足的广告资源。另外，自1986年《中华人民共和国义务教育法》实施以来，经过不断的修订完善以及贯彻执行，全国范围内已基本普及了九年义务教育。义务教育的普及，使城市市民的文化教育水平得以大幅度提高。这也大大扩充了省级都市报地方版的潜在读者群。

二、省级都市报地方版发展现状

随着国家文化体制改革以及报刊市场化进程的推进，做大做强品牌已是报刊业的必然趋势。在本省范围内不断做大，深耕基层，进一步贴近地方读者，延伸扩展品牌效应，几乎是所有省级都市报不约而同的选择。[4]自2003年《燕赵都市报》经国家新闻出版总署批准，创办了第一份拥有独立刊号的地方版报刊以来，一些实力雄厚的省级都市报相继开始创办其地方版，有的甚至在省内创办了多份地方版报刊。比如《燕赵都市报》就先后在省会石家庄、冀东和冀中创办了《都市时讯》、《燕赵都市报·冀东版》和《燕赵都市报·冀中版》；《楚天都市报》也先后在襄樊、黄石、荆州等地创办了《楚天快报》(原《楚天都市报·襄樊版》)、《楚天时报》(原《楚天都市报·鄂东版》)和《楚天民报》三个地方版；此外，《海峡都市报》也创办了拥有独立刊号的《海峡都市报·闽南版》。目前，全国范围内，拥有独立刊号的省级都市报地方版就只有以上数家，而其他都市报以增版形式创办的地方版报刊，只是在打政策的擦边球。一旦国家认真整顿，其地位就有可能不保。比如，2003年至2004年，《楚天都市报》在宜昌、襄樊、荆州、黄石等地，相继创办了增版式地方版报刊，但因其触动了当地地市报的利益，因而受到当地地市报的强烈抵制。2007年，湖北17家地市报联名投诉《楚天都市报》地方版违规，致使《楚天都市报》各地方版于2008年1月被迫全面停办。2009年，经国家新闻出版总署批准，《楚天都市报》才创办了拥有独立刊号的三份地方版报刊。由此可见，合规合法地创办拥有独立刊号的地方版报刊，才是省级都市报地域性扩张的未来。得益于合规合法办刊，目前，这几家省级都市报地方版均发展态势良好，几乎已成为当地发行量最大的报纸。

三、省级都市报地方版现存问题

省级都市报地方版一般是面向特定区域的都市受众，因此，社会新闻是其报道重点。为了解省级都市报地方版新闻报道的特色，笔者做了有针对性的采样调查。笔者以《楚天快报》和《海峡都市报·闽南版》2012年11月1日～2013年1月31日共三个月的报纸作为样本范围，一周抽取一期报纸为样本。为避免样本抽取出现周期性偏差，笔者在采样中做了如下控制：如果第一周抽取的是星期一的报纸，那么下一周则抽取隔一天的报纸，即下周抽取星期二的报纸，以此类推。笔者从2012年11月1日的报纸开始抽起。因为2012年11月1日为周四，则第一个样本是周四的报纸，因此，第二个样本则选择下一周周五出版的报纸，以此类推。《楚天快报》一周出版5期，周末不出版，逢国家法定节假日也不出版，每期从8版至32版不等。笔者总共选出13期《楚天快报》作为统计对象。经具体分析，可以看出，《楚天快报》的社会新闻报道主要集中在日常生活和民事、刑事案件，以及好人好事上。这类新闻在《楚天快报》所报道的全部社会新闻中，占比达50%多。这充分说明，《楚天快报》的报道重心，是关注百姓的日常生活以及发生于其间的好人好事与各种突发性事件。《海峡都市报·闽南版》每周出版7期，每期从24版至64版不等。笔者总共选出14期《海峡都市报·闽南版》作为统计对象。经具体分析，可以看出，《海峡都市报·闽南版》的社会新闻报道主要集中在民事、刑事案件上。在抽取的样本中，这类新闻报道共有119条，占其全部社会新闻报道的28.33%。除此之外，在《海峡都市报·闽南版》中，各种灾难报道(火灾、车祸、意外)所占的比重也比较大，占其全部社会新闻报道的16.18%。这两项新闻报道之和，几乎占到《海峡都市报·闽南版》全部社会新闻报道量的一半。这说明，《海峡都市报·闽南版》的报道重心，是关注经常发生在社会生活中的各种突发性事件。由此可见，两报都侧重于民事、刑事案件的报道，稍有不同的是，《楚天快报》侧重于日常生活报道，《海峡都市报·闽南版》则侧重于灾难报道。两报之所以侧重点有所不同，部分原因可能在于两报的版面多少不同，《楚天快报》版面少，可容纳的新闻信息量就相对少很多，因此，其必须在每天发生的新闻事件中，选择相对重要的；而《海峡都市报·闽南版》则因为版面较多，可容纳的信息量大，因此，其新闻报道面更为广泛。不过，两报均有一个共同点，即新闻面狭窄，题材单一。

此外，各省级都市报地方版的新闻报道，大多停留在浅层次的动态信息报道上，其深度普遍不够。比如《楚天时报》2013年3月7日的一则有关阳新发生多起山火的新闻报道，报道了阳新多处发生山火，当地政府部门全力灭火，连续奋战在第一线的事实；并介绍了起火的原因，即因农民田间焚烧枯草和上山植树，或因砍柴的村民乱扔未熄灭的烟头所致。林业部门由此发出呼吁:村民上山植树、砍柴，或从事生产活动，要注意防火。报道至此戛然而止。作为一篇新闻报道，这样的叙述本没有什么问题，该交代的新闻要素都已经交代了，但是该报道并未满足受众对相关信息的深层次需求，例如，山火频发，当地政府有没有重视，如何重视？当地政府有没有制定有效的机制以预防山火？山火频发的根源在哪儿？凡此等等，都是受众在看完报道以后，可能会产生的疑问。如果深入挖掘新闻的相关背景，便既能使新闻报道更为丰满，亦能充分调动受众的阅读兴趣，满足受众的深层知晓欲。

在全媒体时代，尤其是在互联网或互联网传播方式为主的新媒体、新技术逐渐成为媒体主导的背景下，跨媒介运作便成为报刊业发展的常态。但从整体上看，都市报地方版的数字化竞争意识都比较淡薄，其对新媒体、新技术的开发利用普遍重视不够。这主要表现在如下几个方面。第一，一些都市报地方版没有自己的数字平台，或者即使有所谓的数字平台，也只有一些简单的网页，没有给用户提供良好的阅读体验。比如作为全国第一份拥有合法身份的省级都市报《燕赵都市报》，其旗下地方版《都市时讯》没有自己的数字版，在网站上所能找到的链接，全部是链接到《燕赵都市报》数字版的，却无法链接到《都市时讯》；《楚天民报》虽然有数字版，但其数字版页面设计简单，对受众缺乏应有的吸引力，且其浏览方式不便捷。第二，一些都市报地方版没有借助数字技术实现与新媒体的融合。在各种纸媒纷纷借力微博的时候，《都市时讯》在新浪微博、腾讯微博均无官方认证微博。当微信日益成为人们获取信息的一种重要平台时，多数都市报地方版却没有开通微信平台。时至今日，更没有一家都市报地方版涉足手机、IPAD等数字出版领域。第三，内容的重复性。一些都市报地方版虽然开辟有新媒体平台，但是其新媒体平台上的内容，大多是照搬其纸质版，未能以最适合新媒体的方式呈现其新闻内容，未能发挥各种媒介的自身特点，从而造成了资源的重复与浪费。

时至今日，媒介竞争的激烈战火虽然还未烧到区域性媒体的省级都市报地方版身上，但可以预见的是，在不久的将来，省级都市报地方版势必会受到新媒体的冲击。因此，省级都市报地方版要想在全媒体时代背景下顺利地发展，就要直面新的传播环境，努力克服自身的缺陷，积极拓展其报道题材和报道深度，并适时向新媒体转型，努力寻求与新媒体的融合。

参考文献：

[1]赵曙光，张志欣.报业探索:河北日报报业集团论文集[C].石家庄:河北人民出版社,2007.

[2]席文举.21世纪的都市报[J].新闻战线，2000(12).

[3]邓晓梅.人民共和国党报论坛2006年卷[M].北京:中国传媒大学出版社，2007.

[4]巴晓芳.地方版：品牌报纸地方化之路[J].新闻前哨，2010(4).