“加强版限娱令”的近期与远期效应

任陇婵

栏目责编：邵满春

国家新闻出版广电总局发布的《关于做好2014 年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》，对上星频道引进国外版权模式节目、歌唱类节目、晚会等类节目的总量及播出时段做了更严的规定，被称之为“加强版限娱令”。此令既出不亚于一次地震，虽然震中区在上星频道节目，整个电视内容产业也震感强烈。一方面，因这次调控力度之大、范围之广堪称“史上最严”，直接触动了星际“全国性电视市场”的利益格局，各大卫视首当其冲，故难免一片哗然；另一方面，因这些年来电视业内各种限令频出，原本属于临时管制措施的限令已渐常态化，就前几轮调控效果而言，似乎总是在“取得阶段性成果”之后“按下葫芦起来瓢”，引人对新一轮“史上最严”调控的效果产生各种猜想。因此，非常有必要从学理和实践层面对此番“加强版限娱令”特点、成因及近期与远期效应进行深度探析和思考。

史上最严限令：“加强版”到底强在哪儿？

与前几轮限令相比，此番调控虽剑指卫视节目，其视野和效应却非常广阔，一定意义上具有集成性和总结性。所谓的“加强版”不仅是力度、范围前所未有，还有调控内容、方式的全面升级，不论对形成既久的卫视节目结构、频道定位、运营策略还是整个电视节目制作业的产能结构都有深度介入。

一、以卫视的节目调控为主，将一事一策的某类节目（含广告节目）局部点式调控升级为节目全类型、全结构的整体调控，促使卫视定位由“小综合”回归“大综合”。“加强版限娱令”

规定，从2014 年开始全国卫视的歌唱类节目最多保留4 档，每季度广电总局通过评议择优选择一档歌唱选拔类节目在黄金时段播出，其余不得安排在19:30 至22:30 之间播出；重要节假日期间每天电视晚会不超过3 台；道德建设类节目需安排在6:00 至24:00 之间播出。还规定经济、文化、科教、少儿、生活服务、对农节目的播出比例按周计不得低于总时长的30%，分摊到每天，意味着每天必须拿出7.2 小时来播出这些内容，而且对播出时间也做了严格限制。逼迫各卫视对节目编排结构进行调整，有助于打破多年来形成的“新闻+电视剧+综艺娱乐”的“三驾马车”节目结构模式。

当年卫视掀起“定位热”，各卫视争相打出娱乐、电视剧、故事、女性、情感、文化等旗号，甚至提出娱乐立台、电视剧立台的理念，节目编排呈现出专业频道的倾向，曾遭到广电总局的“敲打”，明确要求省级卫视的定位是新闻综合类频道，不能办成专业频道。2010 年，原广电总局还发出通知，指出不能把卫视综合频道类同于“电视剧频道”和“家庭影院”等性质的频道。而“三驾马车”的节目结构模式则是这些年来各卫视根据新闻综合类频道的定位和“收视+广告”最大化诉求，在白热化竞争中摸索出的“抓大放小”的频道运营策略，其实质无非是将地方新闻等收视与广告价值及贡献度低的节目类型压缩至完成“规定动作”的最低限度，将卫视竞争简化、缩小为以季播、周播为周期的电视剧、综艺娱乐节目比拼，结果将卫视都变成了“新闻+电视剧+综艺娱乐”的清一色“小综合”频道。这次调控扩大了非娱乐类型节目的播出时间，特别是让新闻、经济、文化、科教、动画、纪录片等类型节目成为“规定动作”，占领重要时段，有助于将各卫视从“小综合”的道上拽回来，使之成为名副其实的“新闻综合类频道”。同时也将卫视竞争从“新闻+电视剧+综艺娱乐”的狭窄地带引向广阔的“全国性市场”，无疑会给卫视提升综合竞争力和全面发展带来更大空间。

二、以扶持原创类节目、纪录片、动画片为重点，将电视产品结构调控升级为内容产业结构调控，有助于撬动电视内容产业的全面均衡可持续发展。“加强版限娱令”规定，每家卫视每年引进的国外版权模式节目不得超过一档，且不得在黄金时间段播出；每天至少播放30分钟的国产纪录片、国产动画片或少儿节目。这些政策明显是向原创类电视节目和国产纪录片、动画片产业倾斜。我国纪录片和动画产业还处于发展起步阶段，产量虽然上去了，但能够销售和播出的占比过低，真正称得上精品的非常稀有，每年新增大量库存积压成为巨大的沉没成本。电视节目产业这些年从零打碎敲的山寨仿制到全套正版模式引进，一直走的是“拿来主义”之路，本土原创能力严重不足。整个电视内容产业结构和产能结构严重畸形。此番“加强版限娱令”通过调控节目总量和播出环节的方式来引导电视节目生产，通过省级卫视的全国性平台拓展原创电视节目、纪录片、动画片的营销和播出渠道，不仅能够削减纪录片、动画片库存，还能引导各种优质社会资源向原创电视节目、纪录片、动画剧产业聚集，推动各大制作公司等市场主体对整个电视内容产业结构、产能结构进行调整，进而迎来原创节目和国产动画片、纪录片产业的春天。此外，“加强版限娱令”在一定程度上还有利于打破目前电视业贫富分化差距过大的马太效应、收视与广告份额及各种优势资源过度向“寡头”集中的格局。

三、以多年积弊和新问题为重点，将对某类节目的总量限制升级为各类节目总量与时段安排并重，推动行政监管由粗放调控向精准调控努力。这次限令剑指卫视多年累积的过度娱乐化、收视率至上、公益职能弱化等积弊和前几轮限令实施中出现的新情况新问题，可谓切中时弊、刀刀见血，无疑会触动各方利益主体。长期以来国内有一种误区，认为欧美等发达国家对电视内容是不管的，其实不然，而是在法律健全、公益与商业界限清晰的前提下管得更严也更规范。而从我国电视业的现状来看，在法律不健全、市场不规范、社会管理和行业自治发育不良、事业产业混营的情况下，电视节目制播的行政监管不仅不能没有还须强化。更何况我国电视媒体都是体制内单位，具有“三位一体”(宣传喉舌、公共服务和产业经营)的根本属性，新闻出版广电总局作为国家行政主管部门针对卫视运营中的喉舌和公共职能弱化、过度娱乐化、恶性竞争等老问题以及引进洋节目版权模式泛滥等新问题进行集中整治，不仅在情理之中也极为必要。那种将电视节目制播彻底交给市场的说法是非常荒谬和完全不负责任的。此番限令虽用力“猛”了点，却极具针对性，也体现了高层根治业内“顽疾”的决心和调控政策由粗放向精准的努力，对于省级卫视更好地履行主流媒体的职责义务和发挥“窗口”“文化名片”作用以及推进电视内容产业发展无疑具有积极意义。

气候与水土生态变迁：调控升级之必然

我国电视业是具有意识形态属性的宣传思想和文化阵地，电视产业更是一个典型的“政治市”和“政策市”，业内的一切重大改革、管理举措无不是随着政治和政策的指挥棒翩翩起舞，电视产业发展与经济社会环境的变化也有着千丝万缕的联系。因此，“加强版限娱令”的出台绝非孤立、偶然，与当今纷纭的政治、社会季候和政策、市场生态有着非常深刻而微妙的因缘际会。

一、政治、社会、文化形势的“大气候”。从政治气候来看，党的十八大进一步明确了建设中国特色社会主义“五位一体”的总布局与实现中华民族伟大复兴的“中国梦”的总任务。2013 年下半年中央在全党开展以为民务实清廉和整治“四风”为主要内容的群众路线学习教育实践活动，广电系统作为最重要的宣传思想阵地和文化建设主体，既是教育实践活动的宣传者、推动者，也是身体力行的参与者和示范者。“加强版限娱令”即这种大背景下出台的强化电视媒体“三位一体”根本属性和整治过度娱乐化、公益职能弱化等问题的举措。从社会气候来看，当前中国经济社会正处于转型关口，出口导向和投资驱动的经济增长模式难以为继，扩大内需和发展服务业为主的新引擎难以开动。在经济下行压力加大、不安全因素增多及社会矛盾多发的形势下，中央必然会对主流电视媒体提出新要求，让他们从以往片面追求“收视+广告”份额最大化转到以社会效益为主的轨道上来，更好地承担起舆论引导、民意疏导、公共服务和社会建设的职责义务；从文化气候来看，与经济高速增长和硬实力大幅增强相比，我国文化建设及软实力增长已经严重滞后，本土文化建设及对外传播和输出处于劣势。近年来，发达国家以广播电视节目和电影输出为突破口加大文化扩张力度。2013 年前6 个月，共有30多档来自英国、荷兰、美国、韩国的节目模式登陆国内电视荧屏，中国电视节目制作业绝不能满足于充当西方世俗流行文化的传声筒和山寨生产线，必须担负起建设先进文化、传播主流价值观和提升本土文化软实力的重任。

二、抑制卫视恶性竞争愈演愈烈的“狠招”。这些年来，电视业有一个现象值得咀味，一面是各种限令频出几近于常态化；一面是卫视“内战”由电视剧大战、娱乐选秀大战、跨年晚会大战到全套引进洋节目版权大战不断推出“升级版”。特别是各大卫视争购洋节目版权的恶性比拼，在让国外版权方渔翁得利的同时，将国内综艺娱乐节目推入高成本、大制作的“大片时代”，加剧了中国电视市场的“寡头”垄断和电视产业结构、要素结构及成本结构失衡，使电视内容产业陷入一种恶性循环，也造成了人、财、物资源的巨大浪费。有些多年累积的问题已经触及原则和底限，自然含糊不得，犹如扫帚不到灰尘不会自己跑掉，还会越积越多。同时有些屡“限”不改、打擦边球的行为也在不断挑战管理层的耐心，最后逼迫其不得不来硬的，痛下狠手，亦所谓治乱用重典、重症须猛药。某种意义上说，这也是不规范的市场环境中行政调控的“一般规律”。

限令“双刃效应”初显，配套改革亟待跟进

眼下新的游戏规则刚刚开始发酵，卫视的变局尚在酝酿，限令效应已开始初步显现。如版权经纪公司的业务量减少；很多制作公司已不再引进歌唱类海外节目；纪录片“舌尖2”引来十多家卫视的抢购，网络版权费翻了好几倍；一些卫视已宣布综艺节目由歌唱类转为亲子、养生、魔术、美食和益智等类节目。2013 年11 月3-5 日举行的“2013 年度中国电视剧秋季节目推介会”上，参展电视剧约470 部17000 余集，续集、电影翻拍和老剧重拍占了近六成，①新剧数量继续减少，国产剧依然创新乏力、难出亮点。业界有人预测2014 年将是一个翻拍剧、续集剧扎堆、亲子节目满屏跑的年份，题材撞车、同类节目扎堆、同质化竞争等问题仍无多大改观。由此可见，“加强版限娱令”实施中，如果没有深化体制机制改革、规范市场环境等方面的后续配套措施及时跟上，各种负面效应还会进一步显现，很难解决中国电视创新不足、娱乐泛滥、恶性竞争、浪费过多等深层问题。因此，决策管理层只有在后续配套改革上做足功夫，才能使限令产生出更多正面的长远良性效应。

一、通过深化体制改革推进卫视转型发展。现行制度、政策的框架内，推进省级卫视转型唯一可行的路径是：以坚持新闻综合频道的定位和整体事业体制为前提，从节目栏目层面全面厘清公益性事业和经营性产业的性质及边界，实行分类管理、分类运营。一是管理体制由事业产业混营转为事业产业分类运营、分灶吃饭。深化台内事业产业的分类改革，按照公益、产业的标准，全面厘清电视台内公益性事业和经营性产业的权责界限，对新闻宣传、公共服务、传输覆盖等坚持事业体制，建立事业法人治理结构及科学规范、效能突出的运行机制，确保喉舌和公共职能的履行；剥离可经营性资源实行企业体制，建立现代企业法人治理结构及科学规范、运作灵活的经营机制，激活电视生产力。二是运营格局由传统电视转为与新媒体融合发展的多元经营模式。依托省级内容集成平台的优势和全国性平台的核心优势，充分利用、吸收和融入网络音视频、移动终端等新媒体传播方式，建立起基于技术融合的传统电视与新媒体勾连互动的大型传播平台，实现电视节目、频道品牌价值的增值。三是资源平台由电视业内微循环转向文化信息传媒市场的大流转。彻底拆除行政区域、行业壁垒、部门利益壁垒，加快建立与新兴文化产业和整个经济接轨的市场体系。

二、通过建立激励机制推进节目自主创新。无论电视行业还是电视媒体内部，科学、完善的激励机制并非是单一的刺激手段，更是一种系统化的机制，能够使系统内部产生出可持续的动力，推进电视节目创新、创意人才培养和自主创新能力的提升。一是政府应从文化强国战略和发展文化产业的高度，将本土原创电视节目研发创新作为重点文化产业项目予以大力扶持，通过制定投融资、税收等优惠政策和设立专项基金等方式，鼓励国有主体和民营制作企业致力于原创节目形态的研发。二是电视行业内制定出科学规范的节目考核评价标准体系，对具有独特创意的节目结构框架和制作方法进行模式化、标准化，形成可复制的、模板化的新盈利模式。三是电视台内的人财物资源以及薪酬、荣誉、专业层级等奖励政策向节目创新和创意人才倾斜，鼓励频道、节目等主体坚持节目立台、创意立台，通过强化本土节目模式研发做精做强核心主业。

三、以模式创新为核心提升电视原创能力。现代商业竞争早已超越了产品竞争、技术竞争和营销竞争而进入商业模式竞争时代。成熟的电视节目模式绝非仅仅是一俱节目的“外壳”，它既是一套完整的节目结构框架和制作流程，更是一个具有集聚整合各种要素资源功能并经过市场检验的成功商业模式。如今电视节目模式版权经营已发展成为一项成熟的全球性产业。由简单的山寨模仿到正版引进洋节目模式的过程，是中国电视内容产业逐渐认识到节目模式核心价值及衍生价值的过程，是从实践到理念的跨越式成长。因此，中国电视节目创新必须从节目模式创新做起，通过引进、消化吸收洋节目模式学会打造节目模式的方法，催生出更多的创新创意，凭借具有鲜明本土特色的节目构架、流程、成片形成新的商业模式，并极大地扩展本土电视节目的附加值。要做到这一点，中国电视就不能陷于“拿来”而不能自拔，而必须从“拿来”中走出来，否则就永远无法找到自主创新的“金钥匙”。

四、从完善市场入手优化本土电视环境。电视创意产品的研发、生产及运营能力的培养主要靠成熟的产业环境和法制化、规范化的市场环境，电视节目创新的动力主要来自于市场需求和良性竞争，打造具有鲜明中华文化特色和现代理念的本土电视节目力作要靠实实在在的市场行为和全产业链的协调运作来实现，而并非行政命令和领导规划的一厢情愿。因此，必须从三个方面优化和完善电视内容产业发展环境：一是加快建立统一开放、鼓励充分竞争的要素市场体系，为电视产业的创新发展提供足够大的舞台和足够好的环境；二是加快健全完善法律法规、知识产权保护及监管体系，按照传媒规律和市场规律，建立起完善的传媒市场竞争秩序和公平、公正的游戏规则，规范电视产业主体的竞争行为；三是加快建立优胜劣汰的退出机制，改变“进”和“出”两头堵死的现状，让那些运营最不得力、严重违规的电视媒体出局，通过“市场之手”实现整个电视行业资源的优化配置，真正激活电视生产力。

注释：①《2014 六成国产剧是续集翻拍 婚恋挤爆荧屏》，http://ent.sina.com.cn/v/m/2013-11-07/14334038606.shtml。