企业事业关联营销行为探讨

刘馨月

摘要：事业关联营销作为一种新型营销模式，自20世纪80年代出现以来得到迅速发展，它将企业传统的营销模式与公益活动结合起来，丰富了企业经营的内涵。企业在经营过程中，利益相关者起到举足轻重的作用，企业的所作所为影响着利益相关者的利益，与此同时利益相关者也影响着企业的决策和行为。本文基于利益相关者的角度，探究企业的事业关联营销行为与其相互影响作用。

关键词：事业关联营销 利益相关者 企业

20世纪80年代，事业关联营销模式在美国崭露头角。一般认为，美国金融业的运通公司（American Express）资助“自由女神像”修复的活动是事业关联营销的开端，Cause-Related Marketing这一专用术语就是美国运通公司创造的。事业关联营销（Cause-Related Marketing，CRM）是将企业与非赢利机构尤其是慈善组织联系起来，将产品销售与社会问题或公益事业相结合的营销行为，是一种将企业利益与社会利益相统一的多赢型的社会营销观念。通过事业关联营销，企业在盈利的同时承担起了社会责任，获得了非赢利组织或慈善组织和消费者的满意。

现如今，任何一个企业的发展和运行都离不开各种利益相关者的参与和投入，在利益相关者理论的指引下，企业在经营过程中的各项活动要为综合平衡各个利益相关者的利益要求而展开。因此，为了最大限度的为利益相关者谋求利益，企业在开展经济活动的同时必须以更加长远的目光来管理经营企业，通过制定各种战略来提高企业的整体形象和企业价值。而事业关联营销，作为企业利益与社会利益的结合体、企业承担社会责任的具体表现形式，正是企业在营销领域对上述思潮的奉行与实践，在此过程中所取得的成就影响着企业每一个利益相关者。本文着眼于利益相关者的角度，探究企业的事业关联营销行为与利益相关者的相互影响作用。

一、事业关联营销和利益相关者的相互影响

企业的事业关联营销行为与利益相关者之间有密切的关系，一方面企业事业关联营销行为直接影响着利益相关者的利益，另一方面利益相关者也会对企业事业关联营销的决策和行为产生作用。而本文所述的利益相关者主要包括企业内部的股东和投资者、员工和管理人员以及企业外部的消费者、供应商、债权人、政府、媒体、社区等。

（一）企业内部利益相关者

1、股东和投资者

从短期来看，企业从事事业关联营销行为与股东利益最大化是有一定冲突的：一方面，企业无计划的事业关联营销可能危及企业资本的稳定，影响企业的正常运转；另一方面，企业事业关联营销可能会使企业董事滥用该权利而达到谋取自身利益的目的，从而增加股东的道德风险。但是从长期来看企业从事这种公益活动与股东利益最大化并不矛盾，适当的事业关联营销活动会达到比广告宣传更好的效果。随着越来越多的消费者选购企业的产品，企业的销售额和营业利润肯定会有很大幅度的提高，相应的净资产也会增加，因而股东可分配利润的数额会上升。与此同时，企业的形象、知名度等都会得到不同程度的改善，而良好的企业外部形象、知名度等又会促进企业销售和利润的上涨，从而形成一个良性循环，最终会导致股东利益的增加。

企业从事事业关联营销活动，也会对股东的投资活动产生一定程度的影响。企业从事有关公益活动如事业关联营销时，最重要的是获得了更好的宣传效果，从而提升企业的整体形象，这样可能会使企业的股价上涨或者提升企业的价值，因此吸引更多的股东或其他投资者对企业进行投资，得到更多的资本注入，从而进行扩大再生产，获取更多的利润。

2、企业员工

人力资源是企业最重要的财富之一，企业人员的数量、质量以及结构很大程度上决定了企业的竞争优势。而企业从事事业关联营销，不仅积极承担了社会责任而且有效的提升了企业的形象，可以起到吸引人才、激励人才的作用。

就吸引人才而言，由网络影响完成的一项调查显示：在接受调查的2100个MBA学员中，过半数学员表示“为了到一家对社会负责的企业工作，他们愿意接受较低的薪水。”可见现在高素质人才在关注自身发展前景的同时，对公司的社会责任承担程度也极为重视。而企业从事事业关联营销正是对承担社会责任的一种践行，正是“对社会负责”的表现，所以在这个过程中，企业必然可以吸引到与企业具有相似价值观和相同目标的高素质人才，为企业以后发展提供更好、更强的人才储备。

就人才激励而言，企业从事事业关联营销活动还可以提高普通员工凝聚力和向心力。企业是由员工组成的，因而企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用，有利于员工更努力地工作，员工通过亲身参与企业的事业关联营销活动，会有更强烈的自主独立性、责任感和归属感，也会更注重奉献精神。

3、企业管理层

管理层是企业主要战略决策的制定者，对企业从事事业关联营销行为具有最为直接的影响作用。对于管理层而言，总是希望企业的规模不断扩大，企业的声誉不断增加。企业参与事业关联营销行为不仅能提高企业的品牌资产，增加长期利润，而且能为管理层自身带来无形的资产，因此从意愿角度看，管理层更倾向于从事企业事业关联营销活动。

另外，从事业关联营销活动的具体决策方面看，管理层个人的因素可能影响会比较大，有调查显示，在中国很多企业从事事业关联营销都是因为管理层带有某种“个人情结”，例如某一家的企业总经理自己年少饱尝家贫之苦，可能倾向于冠名希望工程，帮助贫困学子顺利完成学业。除此之外也有研究表明，管理层的背景对企业事业关联营销活动影响显著，尤其是政治背景。

（二）企业外部利益相关者

1、消费者

消费者在企业的经营活动中扮演重要的角色，随着社会对企业社会责任越来越重视，消费者在选购商品和服务时也不再单纯考虑性价比，而将企业社会责任的承担作为其选购依据之一。此前，不少国内外学者的研究表明，当消费者获得一家企业为承担社会责任（如从事公益活动）做出努力的信息后，更愿意购买该企业的产品。而英国国际调研企业1996年所做的一项消费者定性调研中也特别提到：86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品，64%的消费者认为企业应把公益营销作为标准商业实践的一部分。从某种程度上讲，企业采取事业关联营销即对承担社会责任和从事公益活动的一种践行，必然会带来产品销售量的增加。endprint

企业公益活动的参与度除了会影响消费者的购买意向以外，也会影响其对产品信念和态度的认知，及对企业的评价。消费者一般认为企业承担社会责任对其自身有利，并相信企业有义务承担社会责任、有责任支持社会事务，而企业实行事业关联营销正是承担社会责任的一种方式，体现了企业帮助社会、回馈社会的良好动机，这对于企业在消费者心目中良好形象的树立产生积极影响。

2、供应商

由以上分析可知，当企业采取事业关联营销的经营模式时，消费者会倾向于购买该企业产品或接受企业服务，继而促进企业销售额的增长。销售额的增长伴随着企业存货周转率的提升，在这种情况下制造业便会增加有关原材料等的进货量，零售业也会增加商品的库存，进而提升了供应商的供应量，带动了供应商的盈利。因此企业选择此种营销模式会间接对供应商的业绩产生积极影响。

此外，供应商也可从事业关联营销中获取直接收益。现如今，一种常见的做法是企业通过与供应商达成协议共同参与事业关联营销，在商企合作的过程中，企业与供应商可以促进良好合作关系并加强沟通，形成命运共同体的意识，提升企业与供应商的整体形象和影响力，促进两者共同发展，实现双赢。

3、债权人

债权人是企业借入资本即债权的所有者，一般由银行等金融机构和其他非金融机构和个体构成。相对于股权而言，债权必须由特定的债务人即相关企业在未来一定时期内用自己的资产或劳务来偿付，所以债权人利益的维护需要企业的有效配合才能得以实现，因此企业的经营绩效及未来盈利状况从一定程度上影响着债务的偿还情况，进而关系着债权人的利益。企业实行事业关联营销提升了企业的销售额，增加了现金流入量，总体提升了企业经营绩效，为企业债务的偿还提供了经济保障。此外，通过事业关联营销企业可树立一个更加负责的、良好的企业形象，增强了债权人对企业的信心。

4、政府

作为企业行为的引导者，政府对企业的事业关联营销行为的影响主要体现在法律、法规上，具体来说包括两个方面，第一，政府通过颁布法律法规等条令或者文件大力提倡承担社会责任，鼓励企业从事各种公益事业活动，促进社会的进步；第二，政府通过颁布法令来规范企业的事业关联营销行为，防止出现随意性等造成不良的后果，例如政府制定企业的信息披露制度来提高企业从事公益活动的公开度和透明度，加强社会公众的监督力量。总之，政府引导和规范了企业的事业关联营销行为，帮助企业更好地承担社会责任，在一定程度上促进国民经济的发展。

5、媒体

现如今，媒体、网络、短信等传播媒介加速了信息的传播，客观上使企业更可能受到公众的关注和监督，不同的宣传中介对企业从事事业关联营销的效果也产生影响。总体来看，媒体对企业事业关联营销的作用主要包括两个方面：一方面，媒体对企业事业关联营销行为的报道使民众能够更方便、更详尽地了解企业的行为，可能达到比广告宣传更好的效果，从而提升企业品牌资产的价值，吸引潜在的消费者，实现超额利润；另一方面，一旦企业事业关联营销行为不符合公众要求，媒体的宣传作用就会适得其反，扩大负面效应，给企业造成损失，在这种舆论压力的监督下，企业只有不断规范自身行为才能达到更好的事业关联营销效果。

6、社区

区别于传统营销，事业关联营销最大的特点在于企业在营销时会承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境等），这些合法的公益性行为往往能获得相关社区的支持和赞许。例如，当企业以销售额的一定比例作为慈善捐款时可以改善社区的基础设施水平、增加社区劳动力储备、提高社区文化水平等，这些行为会为提升企业形象、增加企业竞争优势创造良好条件。

此外，从一定角度来讲，企业从事事业关联营销活动也是对公益活动的一种参与，有利于保持企业和社会公众、社会组织的良好关系，加强企业与社区政府、社区居民以及社区其他企业的沟通交流和合作，帮助企业扫除社区中的发展障碍，为企业创造了良好的竞争和生存环境。

二、结束语

事业关联营销作为一种“多赢型”的“慈善营销战略”，已被企业广泛应用，它不仅可以最大限度的为利益相关者谋求长期经济利益，同时也能使企业更好地承担社会责任、积极为社会慈善事业服务，从而提高自身的整体形象和品牌资产价值。企业在确定具体的事业关联营销策略时要兼顾利益相关者的利益，选择最好的方式，力求获取最大的收益。

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