恩施州茶叶产业地域性品牌培育探讨

杨安文+潘泽江+秦健

摘要：

作为我国重要的茶叶产区，恩施州近年来培育出一批知名的茶叶品牌，在充分彰显品牌效应的同时，也面临着品牌滥用、寿命短、竞争力不强等诸多新问题，培育茶叶产业地域性品牌势在必行。基于此，在恩施州茶叶产业地域性品牌发展现状分析的基础上，从产权模糊、假冒猖獗、龙头短缺和行为短期化等四个方面对地域性品牌培育的制约障碍进行了透析，然后提出了明晰产权、强化信息透明、扶持龙头企业、推进动态治理等一揽子针对性强的政策建议。

关键词：

恩施州；茶叶产业；地域性品牌；现实障碍；突破路径

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）04-0046-03

茶叶产业是恩施州的六大支柱产业和特色产业之一，作为湖北省重要的茶叶产区，恩施州已成为全省茶叶种植面积最大、总产量最高的生产区。经过多年的持续努力，恩施州茶叶品牌建设取得了一定的成效，截止2012年底已注册茶叶商标119个，其中，“湖北省十大名茶”中恩施州就包揽6个，在凝聚资源、提升知名度等方面发挥着越来越重要的作用。然而，由于区域内各自为阵、以邻为壑，恩施州茶叶产业品牌培育凸显多而杂、散而小、仿冒猖獗、恶性竞争、监管缺失等乱象，培育地域性品牌，整合全州茶叶产业竞争优势，将是全州茶叶产业品牌化战略的现实选择。基于此，本文将就该州茶叶产业地域性品牌培育问题进行有益地探索。

1 恩施州茶叶产业地域性品牌培育的现状分析

1.1 中小茶企林立，茶企品牌凸显“多、小、杂、散”

恩施州是茶叶大州而非茶叶强州。恩施州具有发展茶叶产业得天独厚的资源优势，经过多年的发展，目前拥有茶园面积80万亩，占湖北省茶园总面积的三分之一，已成为全省第一产茶区。2012年茶叶产量5万多吨，产值突破10亿元，茶叶产业已成为恩施州第一大资源性产业和促进农民持续增收的主渠道。然而，茶叶产业的生力军仍然是以中小茶企为主，全州共有茶叶加工企业超过1600家，这还不包括不计其数的家庭小作坊，大型茶企比重还不足2%，短缺带动整个茶叶产业发展的龙头企业。随着消费者品牌消费意识的提升和茶企品牌竞争加剧，近年来恩施州政府实施了茶叶品牌化发展战略，全州茶企品牌建设取得了一定的成效，全州共培育茶叶品牌超过600个，极大地促进全州茶叶产业的发展。然而，由于诸多因素的制约，恩施州茶叶品牌建设上却凸显“多、小、杂、散”的特点，大多数由农户分散经营，规模小，在供销社解体后销售渠道不畅，严重制约着恩施州茶叶的产业化发展。除恩施玉露、鹤峰翠泉等少数几个品牌外，在全国范围内享有一定知名度的品牌很少，被列为中国名牌产品、中国驰名商标、国家免检产品的则更是少之又少。以宣恩县为例，全县共有茶叶加工企业80余家，先后申报茶叶品牌20多个，然而被列为湖北省著名商标的品牌仅1个、全州知名商标的品牌仅5个。

1.2 个别茶企品牌崭露头角，但其综合竞争力仍然不强

从茶企品牌塑造方面，个别茶企品牌已崭露头角，“恩施玉露”、“宣恩皇恩宠锡”、“鹤峰翠泉”等品牌目前在全州已具备一定的影响力。以恩施玉露品牌为例，恩施玉露茶属于“蒸青、蒸形”茶，具有独特的加工工艺，是外省没有的茶叶，近年来突破了制约规模化发展的手工加工技术，推行了机械化加工生产技术，极大地拓展了生产规模；同时，通过政府的政策支持和大力引导，将恩施全市的茶叶商标进行有效整合，制定了恩施玉露的质量标准，“让真正能做茶的人来做恩施玉露茶”，引导全市达到要求的茶叶生产企业使用恩施玉露品牌；另外着力将茶生产、茶加工、茶文化及茶旅游融为一体，力图将“恩施玉露”打造成全省、全国消费者心目中的知名大品牌。

虽然恩施州茶叶种植面积、产量、茶企数量、品牌数量等都位居湖北省的首位，但产品的综合竞争力特别是品牌竞争力却不如其他省份的产品，比如安溪铁观音、西湖龙井等。恩施茶叶的最大特色就是富硒，所以当地大部分产品都打着富硒的招牌，品牌的同质化现象普遍，品牌定位也比较单一，中低档产品较多，附加值低，高端茶叶品牌匮乏，品牌作为产品的活字招牌对产品的宣传和带动作用不是很明显，沉重打击特色农产品品牌打造的动力，不利于地方特色产业品牌化道理的发展和实施。

虽然恩施州获国家、省部级奖项的名优茶品种很多，州内各茶叶生产企业也纷纷推出其商标和品牌，但各品牌各自为政、良莠不齐，且同茶异名的现象比较普遍，难以形成品牌优势；同时，各生产厂家只以争先创优为目的，就会导致只有样品没有产品，产能跟不上，无法形成规模生产。

1.3 品牌建设热情高涨，但“富硒”特色尚未得到有效打造

品牌认知已成为现今消费者对茶叶产品选择的重要标准，以品牌为核心的发展战略与资源配置策略成为了区域和企业的重要运作机制。地域性品牌的构建与整合就是一种区域产业发展战略，其过程包含整合既有品牌、建设具有新特色的地域产品形象、推广新品牌等环节，是一个动态的过程。恩施多地已经意识到品牌的重要性，并在不断探索品牌建设的道路，经过长期实践，恩施州茶叶品牌数量日渐增多。以宣恩县为例，全县共有80余家茶叶加工企业，所创立的品牌有将近30个，但省级著名商标只有“伍家台”1个。

恩施州在品牌建设上成效可喜，“恩施玉露”、“宣恩皇恩宠锡”、“鹤峰翠泉”等品牌在国内外市场上有一定的名气，但总体上来看，恩施茶叶品牌中突出资源与特色优势“富硒”特点的茶叶品牌极为缺乏。恩施州的自然资源的一大特色优势就是富含硒元素，目前，恩施州是世界上已发现的最大的硒矿床出露地，具有“世界硒都”的美誉。恩施多地的茶叶富含硒元素，但是真正突出恩施富“硒茶”的品牌却极为有限。除了上述少数品牌的茶叶知名度较高以外，其余品牌知名度非常有限，如巴东县的“金果”、“华亚”、“神农碧峰”、“碧绿仙芝”等，利川市的“珍眉”、“星斗山”等，建始县的“官店”、“寒杉”、“杉润”、“馨源”等，来凤县的“藤茶”，鹤峰的“白果”、“红罗”、“骑龙”、“盛福茶”等，咸丰的“成帝铁观音”、“宜红”、“金骏眉”等。可以说，名茶并不等于名牌，富硒茶叶强势品牌的缺失已经影响了恩施州茶产业的发展。

2 恩施州茶叶产业地域性品牌培育的现实障碍

根据波特的区域竞争模型和产业理论，在全球化背景下，恩施州茶叶的发展战略不能靠简单产业化经营和规模化生产来实现，更需要结合恩施地区的优势，整合零散的茶叶企业和茶叶品牌，转换“产业化”发展思想为“产业区”发展思路。可见，培育茶叶地域性品牌是恩施州茶叶产业发展的现实选择。然而，由于观念发展滞后于实践等过渡性因素和恩施州茶产业自身的散、小、杂局面，培育地域性品牌面临着许多新的深层次的现实障碍。笔者认为，这些发展障碍与瓶颈主要有以下几个方面：

2.1 地域性品牌产权不明晰，品牌培育中“搭便车”现象突出

作为公共产品，地域性品牌具有非竞争性和非排他性，其产权实际上是地方政府的，也即是公众的。因此在使用过程中，人人得而用之，这样的局面一方面造福了多数人，但也导致了严重的“搭便车”现象。对于公共品牌，不乏有些企业、生产基地和作坊抱有机会主义，不珍惜品牌带来的外部经济，对于维护品牌的态度是事不关己高高挂起，从而使得公共品牌形象无辜受损。恩施玉露、皇恩宠锡是恩施州最有名的湖北省乃至全国性的茶叶品牌，但这样的品牌被许多小作坊、小企业模仿利用，由于具有散、小、杂的特点，品牌治理难度非常大。从而小企业、小作坊的理性行为没有得到规范，其没有投入却可以利用的心理现象越来越盛行，想不付费而受益或者少付费而受益，甚至出现滥用的行为，严重损害品牌形象和价值。

2.2 “劣币驱逐良币”问题严重，地域性品牌惨遭滥用

通常情况下，名牌被模仿有个形象的说法，就是“树大招风”，恩施玉露、皇恩宠锡等茶叶品牌知名度高，获得“中国十大名茶”、“湖北十大名茶”等荣誉称号。出于其他小企业、小作坊、小茶厂的理性决策，会选对这些名牌进行模仿，因为这些品牌具有更好的市场吸引力，消费者也更加倾向于购买口碑更好的产品，从而可以带动该产品的销售，也会给企业带来额外的经济收益。正是这些好处不断诱使企业想方设法把自己生产的产品与一些知名品牌扯上关系，为了追求短期利益，企业不惜盗用区域品牌，生产假冒伪劣产品，利用名优品牌的良好形象欺骗消费者，仿冒猖獗、恶性竞争等乱象严重破坏了名优品牌的形象和知名度。地域性品牌惨遭滥用已经成为了阻碍恩施茶叶产业发展的重要因素。

2.3 区域内企业各自为阵、以邻为壑，尚未形成实质性的合作格局

合作与竞争是当今产业区发展的重要资源配置手段，尤其是在全球化越来越影响到我国中西部地区以来，合作显得更为重要。恩施茶叶产业不是规模不够大，也不是茶叶企业数量不够多，更不是产业基础不够强，而是区域内各企业和组织主体之间内部恶性竞争，各自为阵、以邻为壑、互相内耗，在外来竞争对手进入时也没有形成实质性的合作，貌合神离的现象不断发生。如今的恩施茶叶产业陷入了缺乏产业区的经营思想和理念、没有获得真正的外部经济所带来的方便和好处、反而费尽心思如何将自己的合作者比下去的一种不良局面。

恩施州8县（市）茶叶企业共计1000多家，但省级重点龙头企业仅有5家，地市级重点龙头企业也只有26家，大批中小企业组织化程度低，集约化发展群龙无首，企业间急功近利，打价格战，为节约成本生产质量低的茶叶产品，都以自身利益最大化的思维做决策，就连小规模生产者也要建立自己的品牌，支出巨大，建设重复，阻碍了自己的扩张。低层次的恶性竞争现象严重，造成大量的资源浪费，最终导致“公地悲剧”和大家的好处都被削减的现象。这种局面的形成一方面是由于行业没有得到规范，另一方面是由于相关政策的缺失和不完善。

2.4 地域性品牌动态培育意识不强，阶段性矛盾不断暴露

地域性品牌的培育是一系列动态的、阶段性的过程集合。恩施茶叶产业地域性品牌培育正处于起步走向成熟的过程。这个过程是最复杂的过程，是主体最多、主体关系最复杂、制度漏洞最多、利益冲突最严重的阶段。主要矛盾有：基地建设不足、土地征用转让补偿机制失调、地域性品牌宣传投入纷争多、组织形式没有规范、市场秩序紊乱、利益分配不均等等。在这些矛盾中，最突出的矛盾就是地域性品牌的建设与维护，建设是需要投入大量的财力、物力和人力的，由于地方政府财政收入有限，主要用于基础设施和配套服务体系的构建，这样一来就不能在品牌的宣传和推广上分配足够的资源。除了政府以外，企业和其他组织在地域性品牌建设过程中扮演着较为被动的角色，多方之间存在着复杂的博弈。地域性品牌的建设是长期性的、收益弹性小的、培育难度大的过程，其中主体间如何进行投资是一块硬骨头，也是最大的阻碍。

3 恩施州茶叶产业地域性品牌培育的突破路径

3.1 明确产权主体，加强对地域性品牌的监管和保护

首先，需要明确地域性品牌的产权所有者究竟是属于谁，不能陷入“属于大家，但又都不属于大家”的公有怪圈。从产权角度来看，理论上可以把地域性品牌归属于地方政府，但政府不是万能的，管理能力和资源也是有限的，所以笔者认为，可以通过委托第三方来对地域性品牌进行管理。建设茶叶行业协会可以有效解决地域性公共品牌产权主体不明的问题。通过设置公共品牌的使用门槛，增设收费使用项目，进行有效的监管。另外，应该赋予第三方行业协会以检查、监督、申诉等方面的适当特权。在品牌的维护方面可以从两个角度进行，一是“打假”，通过采用媒体、自媒体、网络等现代化的方法对假冒伪劣茶叶生产和销售者进行有效监督；二是“树真”，通过建立一个规范化的产品标准，健全防伪检查体系，要注意从生产设备、生产流程、制作工艺等不同的环节进行控制。

3.2 扶持茶叶龙头企业，着力打造富硒特色

一方面是要进行有效的宣传，如博览会，相关竞赛的举行等。另一方面，从发展经济学来看，欠发达地区的发展过程，实质上就是资源资本化的过程，最终应该让恩施地区及时走出“热衷招商引资”的误区，利用好国家统筹兼顾、协调发展的战略机会，抓紧形成自我资源资本化的长效机制，走入资源资本化的轨道，带动地区发展。地域性品牌作为一个区域的公共物品，具有明显的公共属性。从它的非排他性和非公共性特征也可以看出。但是这种公共属性又会导致品牌经营主体的缺位。地域性品牌的经营主体大多是当地龙头企业，地域性品牌能否成功关键在于龙头企业的支撑。然而地域性品牌的共享性允许其他主体分享品牌价值，导致品牌市场不断分割，给龙头企业的发展壮大造成很大障碍。茶叶和其他农产品一样，生产的地域性决定了其市场的区域性，而一个茶叶品牌又存在多个品牌主体，品牌管理各自为政，效率和效果都不尽人意。因此，小企业要想发展成大企业的确是心有余而力不足。龙头企业的缺乏使地域性品牌失去支撑和实施主体，市场越来越分散，竞争力也越来越弱。因此，大力扶持龙头企业，改善品牌经营主体缺位现象成为构建地域性品牌需要重点关注的问题。

3.3 强化产业区经营理念，密切产业主体间的良性合作

区域内主体应该联合研发，在政府政策的引导下各企业主体之间形成良性互动。一是企业间应通过纵向上的社会分工或者横向上的竞争于合作关系联接在一起，利用共同地域文化、制度环境以及作为集群运行基础，增加“信任与承诺”，加强订单式合作的灵活形式。注重土地的协调，解决集约土地的纷争和矛盾，使得地方政府、企业主体、行业协会、生产基地、茶农等之间的关旭趋近帕累托最优，实现多赢局面。短期经营是导致企业或农户低层次恶性竞争等短视行为的关键。重复的恶性竞争博弈导致市场缺乏良好的“惩戒机制”，无法对违规的企业或农户行为进行约束。因此，要加大力度强化企业或农户的长期经营理念，不仅要强化这种理念的宣传和灌输，政府等相关部门更要创造良好的经营环境，使企业或农户愿意并能够长期经营下去。同时，信息不通畅会影响消费者的价值判断，增加企业经营风险，影响企业经营决策的制定、实施和企业的长久发展，因此，政府要带头搭建产业信息共享平台，引导产业主体的沟通与合作，保证市场信息的畅通与透明。

3.4 动态把握品牌培育过程，着力解决阶段性的突出矛盾

恩施州地域性品牌培育是一个长期性的系统工程，从品牌孕育进入市场到寿终正寝退出市场，或者突破衰退期持久存在，都是一个循序渐进的发展过程，不能一蹴而就，孤立地、片面地看待地域性品牌培育问题会严重影响品牌寿命的长短和品牌持续竞争力的大小。因此，地域性品牌培育应该用前瞻性、长远性的眼光对待地域性品牌培育的整个过程，协同地域性品牌培育各个阶段，重视品牌的生命周期内涵，从生命周期视角统筹把握地域性品牌培育过程中出现的突出问题，以突破地域性品牌“短命”怪圈，延长地域性品牌的市场寿命，充分发挥地域性品牌的持久效应，变资源优势为经济优势，促进农民增收。当前，恩施茶叶地域性品牌的培育应该注重茶叶行业协会的建设，着重解决品牌投入中的资金配额、加盟费用以及品牌使用的权限等困难。

参考文献

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