海淀区考研培训市场购买反馈研究

朱厚强 潘玲 张政久

摘要：

通过北京市海淀区考研培训市场的运行环境，全面分析考研群体购买反馈的影响因素，从而为考研群体提供更优质的考研培训服务；帮助考研培训机构获得市场环境的一手资料，分析自身的市场竞争力，合理确定市场定位，及时调整市场营销策略，改进机构建设，从而提高知名度、美誉度，扩大市场占有率。

关键词：

考研培训；消费；反馈；美誉度

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）04-0081-02

1 引言与背景

随着我国经济建设的发展，社会对高学历人才的需求逐年递增。而由于我国高等学校本、专科的大量扩招致使毕业生就业压力不断增加，相当数量的学生开始追求更高层次的研究生教育，因而催生了“考研热”现象。面对愈发激烈的考研竞争，许多考生选择报名各种考研辅导班，“考研经济”成为中国规模仅次于高考的第二大“考试经济”。然而我国考研培训市场存在众多问题，行业发展尚未成熟，市场潜力巨大。

由于大三学生是考研的主力军，即为考研机构的主要目标市场，因此本文以北京市本科类大学在校大三学生为主要学生研究对象；以北京海淀区影响力较大的考研培训机构——新东方、海天、海文、文登、启航、导航为主要机构研究对象进行讨论。

2 消费者购买反馈分析

研究表明，朋友或成功前辈的推荐是有效的信息来源方式，但该方式却在考研机构的控制范围之外。若能合理有效地影响消费者心理，增强消费者满意度，树立良好的企业“口碑”，这类人群将会成为忠实消费者，从而自愿地做出免费且信用度好、影响力强的宣传推介，能进一步提高机构的知名度和美誉度。

考研培训机构如何获取现有学员的好评，使“口碑”宣传成为自己有效的宣传方式，需对考研培训机构的传递和满意度进行分析。

2.1 考研培训群体的信息传递分析

信息传递分析主要通过已接受某机构培训的考研群体是否会向他人推荐本机构进行研究，从而间接反映了已培训的学生对该机构的热衷度。通过问卷调查，统计已报名各考研机构的人数，及报名人数中通过他人推荐报名的人数，计算得出报名推荐比率。结果显示，在调查的新东方、海文、海天、文登、启航和导航6所机构中，新东方报名推荐比率最高，达到100%，即已报名学生中100%的人会推荐他人报名新东方，传递性最高；其次是海文和海天，分别为797%和75%；报名推荐比率最低的为启航，仅有33.3%。总体而言，新东方、海文、海天三个机构培训学生的传递度较高，说明了知名度高的考研培训机构在考研群体中的威望较高，也从侧面反映了参加考研培训的学生对考研培训机构较满意。

2.2 考研培训群体的满意度分析

2.2.1 满意度水平分析

通过Likert-5级量表，考量考研培训机构总体状况、课程价格、教师教学水平、授课地点交通、服务咨询是否到位、附赠资料、上课环境是否舒适、上课时间安排是否合理、上课及活动通知是否及时、考研信息提供、报名方式等变量，进行满意度分析。其中，“1”为非常不符合，“2”为不太符合，“3”为不确定，“4”为比较符合，“5”为非常符合。

总体满意度水平结果显示，在484个被调查学生中，考研机构总体评价得分均值为4.0741，标准差为0.64765。说明学员对培训机构服务总体满意，且处于比较满意（4分）状态，但与达到非常满意的水平还有一定距离。所以，各大考研机构在服务方面还有一定的改进提升空间。

2.2.2 影响因素分析

考研学生认为培训的重要影响因素往往会影响到其对辅导机构的满意度评价。为了更准确地反映同学们对考研机构的看法，本研究设想了学生比较关注的13个影响因素：课程价格、教师教学水平、授课地点交通、服务咨询、附赠资料、上课环境、上课时间、上课活动通知、考研信息提供、报名方式。同样采用利克特量表进行分析，并对结果进行标准化，得到表1的结果：

将各因素按重要性和满意度标准化后的得分放入四分图进行分析，结果如图1所示。可以看出，考研群体普遍对考研培训机构的教师水平、上课活动通知是否到位和课程价格三个因素十分重视且较为满意，这是考研机构的优势，应继续保持并加以强化；考研信息提供、上课时间安排是考研群体认为很重要但不能达到满意水平，考研机构应认真研究原因，对症下药，改变培训在这两个方面的劣势地位；而考研群体虽然认为环境的舒适度、附赠资料、报名方式不重要，但是满意度也很低，考研机构应该稍微重视这三个方面因素的改善，树立良好的企业形象，提升知名度和美誉度，树立良好的口碑，利用口碑加以宣传。

3 研究结论与发展建议

诸多营销消费者培训满意度的因素中，教师教学水平和考研信息提供两方面最为重要。同时，考研培训群体对教师教学水平的满意度较高，而考研信息提供方面的满意度较低。考研培训机构在提高考研培训群体的满意度时，应重视考研培训群体认为重要但是满意度较低的因素，如上课时间安排、考研信息提供。而提升企业满意度需从如下几方面提升美誉度。

3.1 提高授课教师知名度，聘请知名教师

授课教师的授课风格、知识水平等因素是影响考研培训机构培训质量的重要因素，考研群体判断考研培训班的优劣主要根据授课教师来判断。考研培训机构应大力招聘资深教师，提高教学质量。同时，对于本机构已应聘的教师应采取有效的措施提高其知名度，提升其在培训学员心中的地位。

3.2 定期跟踪老学员的培训意见

朋友推荐是考研群体获取考研培训信息的主要来源，考研群体选取考研培训机构时会争取周围前辈、同级同学的意见。定期调查老学员的培训意见和建议，得到培训后的反馈情况，有利于考研培训机构对于及时了解自身的优缺点，积极弥补不足之处。同时，对老学员进行调查，有利于树立“重视学员”的形象，获得良好的口碑，提高学员对本机构的满意度，从而促进本机构的“口碑”宣传。

总之，考研培训机构只有及时了解考研群体的消费需求，满足消费欲望，才能在激烈的考研培训市场中处于优势地位，立于不败之地。

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