浅谈案例教学法在市场营销教学中的应用

毛明洁

(安阳工学院教务处，河南安阳 455000)

浅谈案例教学法在市场营销教学中的应用

毛明洁

(安阳工学院教务处，河南安阳 455000)

“案例教学法”是通过对一个具体教育情景或案例的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。市场营销作为一门应用性科学，具有很强的实践性和应用性。在市场营销教学过程中大力地引用案例可以激发学生的学习兴趣，提高其理论联系实际的分析能力。本文在对“案例教学法”进行界定的基础上，进一步论述了这一教学方法的特点、必要性并对如何提高案例分析教学的效果提出了建议。

案例教学；市场营销；措施；效果

目前，随着市场经济的飞速发展，对于市场营销人才的培养愈发关注和重视学生的技能水平和实践能力的提高。“案例教学法”是一种较为先进的教学方法，是增强教学实践性的有效手段。教师在市场营销课程中应主动、积极、策略地运用案例教学法，有效提高教学效率。

一、案例教学法及其特点

所谓案例教学法就是指利用以真实的事件为基础所撰写的案例进行课堂教学的过程。让学生针对案例充分表达自己的见解，以达到高层次认知学习目标的一种启发式教学方法。它与传统教学方法相比具有以下几个特点：

1.明确的目的性。通过一个或几个独特而又具有代表性的典型事件，让学生在案例的阅读、思考、分析、讨论中，建立一套适合自己的完整而又严密的逻辑思维方法和思考问题的方式，以提高学生分析问题、解决问题的能力，进而提高其综合素质。

2.深刻的启发性。案例教学，没有绝对正确的答案，目的在于启发学生培养独立思考的能力和建立一套分析、解决问题的思维方式。

3.突出实践性。学生在校园内就能接触并学习到大量的社会实际问题，实现从理论到实践的转化。

4.学生主体性。学生在教师的指导下，参与进来、深入案例、体验案例得到角色。

5.过程动态性。在教学过程中存在着老师个体与学生个体的交往，教师个体与学生群体、学生个体与学生个体、学生群体与学生群体交往，也就是师生互动、生生互动。

二、运用案例教学法的必要性

（一）案例教学有利于培养学生综合能力

市场营销教学不仅需要学生具有较强的实践能力，还应具备一定的表达能力、团队合作能力、创新能力等，这些综合素质都能在案例教学中得到培养和锻炼。案例教学通常是以小组形式进行，在案例讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在案例讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作的能力。

（二）案例教学有利于提高学生的参与度

案例教学能够最大限度地调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为主持人而不是授课人，引导讨论并且让学生就自己的观点畅所欲言。在讨论、辩论和解决问题中，激发了学生的学习热情，调动了学生的积极性和参与度，活跃了课堂气氛，实现了从“要我说”到“我要说”的转变。

（三）案例教学有利于拓宽学生思维

案例教学摆脱了“唯一标准答案”对学生思维的束缚。针对同一个案例，不同学生都会提出不同见解，通过学生之间的充分交流和思想上的碰撞，使学生对问题的理解更清楚，识别出现象背后隐藏的规律。让学生懂得，由于营销环境的不确定性和不可预测性，为解决问题，可能会有多种方案，面对两难困境时，并无绝对完美的解决之道，也无绝对的“标准答案”，可能“合适的”就是“有效的”。这种多元化的答案选择，开拓了学生思路，调动了专业学习的兴趣。

三、提高市场营销案例教学效果的措施

（一）重视课前案例准备

案例准备包括两个方面：一是教师的课前案例准备。主要是教师根据教学进度和要求选好案例，并认真备课，讲授并剖析与市场营销案例相关的理论知识，分析案例讨论中可能出现的问题，搜集相关的资料以便在讨论中向学生介绍。二是学生的课前案例准备。学生应根据教师的安排认真阅读案例，查阅一些必要的参考资料，对相应的思考题进行分析，提出对策，并写出案例分析的发言提纲，为课堂的案例分析教学做好充分的准备。

（二）重视案例的选择和编写

选择合适的案例是搞好市场营销教学的首要环节，案例选择是否恰当，直接影响课堂的教学效果。第一，用于教学的案例首先要符合教学目标的要求，紧扣主题，案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略。第二，要针对教学对象的具体情况，难易适度。案例过易，一眼便知答案，这样提不起学生学习的兴趣；过难，超过了学生的知识水平和理论能力，使学生无法分析，同样也会影响其学习积极性，既不利于案例教学的进行，也有碍于营销案例作用的发挥。第三，案例要新。所选案例要基本反映目前的市场环境和氽业状况，不能脱离现实，否则分析案例就失去了意义。第四，要具有典型性，能起到举一反三、触类旁通的作用。同时，要考虑选择一些反映企业营销活动实践正反两个方面的案例。第五，反映国内企业的案例要占较大比例。一方面学牛相对较熟悉本国市场环境和企业情况，有利于分析，另一方面能更好地发挥案例教学学以致用的作用。

（三）不断提高教师的营销实践经验

教师想要有效地实施案例教学法，只有理论知识是不够的，还要具有丰富的实践经验。只懂理论的教师，在实际教学过程中只能是纸上谈兵。如果教师自身的实践经验都很匮乏，就无法传授有益的经验给学生并提高学生的实践能力。因此，要提高市场营销案例教学的效果，必须注重锻炼教师的实践经验和能力，经常为教师提供到企业挂职锻炼的机会，或者多引进一些具有企业实际工作经验的高级人才。

（四）注重案例教学与传统的知识传授相结合

在市场营销教学过程中，以知识传授为主的传统课常教学法旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学法的目的是培养学生理论分析和解决问题的能力。虽然我们强调案例教学法的作用，但是不能因此弱化或忽视要以知识的传授为基础。因为学生只有在熟练掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析。没有一定的市场营销理论知识做基础，案例讨论难以展开，勉强为之也较为肤浅。因此知识的传授是主要的、先行的环节。而市场营销的案例教学，在提高学生分析问题、解决问题的能力方面具有独特的、不可替代的作用。因而在组织实施教学过程中，应结合具体情况，循序渐进，合理有效地进行案例教学实践，通过不断探索，不断改进，创造出适合我国国情的市场营销案例教学模式，发挥其应有的实效。

（五）科学组织案例教学过程

课堂讨论是案例教学的核心步骤，必须进行科学的组织。关于课堂讨论如何组织，同样没有固定的模式，教师可以在吸收借鉴他人经验的基础上，通过自己的实践，逐步形成个人的教学风格。第一，课堂气氛的营造和调节。教师在开场时要确定一个合适的基调，抓准学生的兴奋点，尽快形成预期的气氛。在讨论的过程中，教师要具有气氛调节和控制的能力，能预见气氛沉闷或失控的态势，及时加以调节和控制。第二，鼓励学生全员参与。分组讨论时，要求教师要避免过分倚重少数思维敏捷、表达能力强的学生，而忽视了大多数学生的参与意识，要充分利用每组观点陈述结束后的小组补充、互相辩驳的环节，有意识地引导沉默学生参与其中。第三，教师应当好“导演”，课堂讨论的主体是学生，教师充分发挥“导演”的作用，把表演的舞台交给学生。教师在保证课堂讨论不偏离主题的前提下，不要限制学生的思维和观点表达。第四．点评到位。课堂讨论的过程中，可以进行几次阶段性小结和结论性小结。案例讨论结果的不唯一性要求教师认真倾听学生发言，善于捕捉学生发言中闪现的“火花”，而不是简单地进行正确与否的评判。在点评时，要注意点评的覆盖面，不能只针对个别学生的观点。第五，控制好时间。课堂时间的合理分配和控制，是影响案例教学成败的因素之一。教师要把握好讨论过程的开始、高潮和结束各阶段的大致时间分配，灵活加以引导和合理控制。

[1]旷健玲.市场营销学教学效果提升策略研究[J].长沙铁道学院学报，2007(4)．

[2]张英华.案例教学法创新研究与应用[M].北京：经济科学出版社，2008.

[3]许静.市场营销课程中的案例教学[J].中国科技信息，2009（23）.

[4]李翠.浅谈案例教学法在市场营销教学中的应用[J].现代营销(学苑版),2011（6）：54.

(责任编辑：孙继军)

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2014-02-14

毛明洁（1981-），女，河南安阳人，安阳工学院教务处讲师，主要研究方向：区域经济。