刍议自媒体时代的政府危机公关

刘磊

（中共重庆市委党校，重庆 400041）

刍议自媒体时代的政府危机公关

刘磊

（中共重庆市委党校，重庆 400041）

当前，我国正处于社会转型期，随着各项改革的持续推进，各种社会矛盾日益凸显，由此引发的公共危机频发，在自媒体环境下，政府要想成功应对危机，提高美誉度，就必须加强自身的危机公关能力建设。文章对自媒体环境下的传播特点进行了梳理，分析了政府危机公关在自媒体环境下存在的问题，并提出建立健全危机应对体制、调整观念、公开信息、提高自媒体运用能力和网络舆情处理能力、掌握沟通技巧、监督和引导意见领袖等建议。

自媒体；公共危机；政府公关

我国当前正处于经济社会的转型发展期，各种社会矛盾凸显，公共危机频发。自2012年以来，全国先后发生了“贵州毕节流浪儿垃圾箱身亡事件”、“云南曲靖铬污染”、“芦山地震”、“6·7厦门公交起火案”、“延安8·26特大交通事故”、“昆明市反对PX项目事件”等一系列破坏性强、影响面广的公共危机，这些事件不但严重损害了公共利益，而且给政府带来极大挑战。作为公共权力的执行者，政府拥有资源配置的优势，责无旁贷地成为多数公共危机的应对者和解决者。随着自媒体的盛行，传播手段日益多元化，如何在危机发生时协调与公众的关系、减小危机的损害已经成为政府面对的难题之一，其危机公关能力亟待提高。

一、自媒体的基本理解

（一）自媒体的概念

自媒体是新媒体发展到一定阶段的产物，关于自媒体的权威解释来自美国学者谢因·波曼（ShayneBowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis），二人在2003年通过美国新闻学会媒体中心出版了一份“We Media（自媒体）”研究报告，其中这样界定“We Media（自媒体）”：“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”［1］从报告来看，自媒体实现了普通市民的信息分享功能，它改变了传统的以线性结构和分支结构为主的传播模式，代之以点对点的网状结构，而且这种点对点是双向互动传播。生活中比较有代表性的自媒体传播手段有微博、博客、QQ、微信等，它们的共同特征是门槛低、成本低、即时互动、快捷方便等，因此形成了一个“人人都是通讯社、个个都有麦克风”的传播时代。

（二）自媒体时代的传播特点

以微博、博客为代表的自媒体使媒体与受众之间的关系产生了重大变化，公众不再仅仅是信息的受体，在自媒体的帮助下公众还以个人视角进行信息传递、监督官员、表达诉求等活动，信息传播显得更加开放、自由和便捷。在自媒体环境下，信息传播主要有以下特点：

1.传播主体参与意识提高。自媒体的普及让很多公众感觉到话语权从未离他们如此近，在法

律许可的范围内，更多的人可以通过自媒体平台实现言论自由权，公众的社会参与意识和政治参与意识明显提高，由此引发了网络反腐、网络问政等公众监督的新形式。

2.传播途径呈多元化。网络技术和数字技术的出现为传播渠道的丰富提供了可能，传统媒体不再是新闻发布的唯一渠道，个人和团体都可以利用交互性更强的互联网和手机，通过帖文、博客、播客、手机短信等形式发布信息、形成舆论甚至进行动员组织［2］。传播手段得到丰富，可供公众选择的传播途径也随之增加。

3.传播速度呈爆炸式。微信、博客、微博等的出现既丰富了传播手段，又提高了信息传播效率。通过自媒体平台，信息传播可以一传十，十传百，而且传播速度令传统媒介难以企及。2013年4月21日，网友发布微博质疑在芦山地震救灾的红十字会工作人员佩戴名表，该微博在短短数小时内便被转发16万次，传播速度相当惊人。

4.信息交互性增强。传统传播媒介往往是单向传播方式，传播主体和受体之间互动有限，而通过自媒体平台，公众可以不受时间和空间的限制，随时随地接受和发布信息，既是信息传播的客体又是信息传播的主体，而且彼此之间的互动大大增强，实现了信息的双向互动传播。

5.信息可信度降低。自媒体给公众带来方便的同时，也为虚假信息的传播提供了可乘之机。微博、博客等平台充斥着大量的“水军”、“枪手”，它们制造谣言，传播虚假信息以谋取利益，使传播内容变得鱼龙混杂、真假难辨，信息的传播可信度大打折扣。

二、自媒体时代政府危机公关的主要问题

自媒体的出现为政府从事传播沟通活动提供了新的手段，但它也给政府公共关系带来了极大挑战，它让政府公关原本存在的问题更加突出。

（一）预警机制不完善

由于自媒体时代信息呈爆炸式、裂变式传播，公共危机一旦爆发，在较短的时间内便能井喷式扩散，引发一系列危机，令政府措手不及。也就是说，自媒体的出现大大缩减了政府反应的时间，因此，危机预防的重要性凸显出来，只有将危机控制在潜伏期或者早期才能将危害降到最低，这需要政府具备相比过去更高的公共危机预见能力，但是目前政府的危机预警机制不完善，缺乏系统、科学的危机应付方案，负责危机应对的各级政府应急部门更多的是危机爆发后进行处理和协调，预防意识有待提高。

（二）政府官员危机公关意识淡薄

政府官员的公关意识主要包括沟通媒体和公众的意识、塑造政府和个人形象的意识、服务公众的意识等，这些意识能帮助政府官员在解决危机时赢得公众信任和支持，防止形象受损。但很多官员在危机出现时首先想到的不是积极地与公众沟通，而是采取“以钱封口”、“威逼恐吓”等手段封锁消息，达到控制舆论、推卸责任的目的。2012年12月，新闻周刊记者到某县采访非法取土破坏农田一事时，就遭到该县国土资源局官员的阻挠，并提出给钱走人［3］。危机公关意识的淡薄导致危机公关行为不到位，政府形象必然受损。

（三）政府官员对自媒体的使用有待规范

自媒体的出现为社会管理创新、政府信息公开提供了有效渠道，政务微博成为一道靓丽的风景。危机爆发时，政务微博成为危机公关的重要工具，政府通过微博等自媒体平台与公众进行沟通，倾听呼声、回应谣言、引导舆论。但目前我国政务微博的使用仍欠规范，国家层面缺乏相应的政务微博管理办法。英国早在2009年就出台了《政府部门Twitter使用指南》，值得我们参考。此外，大部分官员都没有接受过自媒体使用的专业培训，自媒体使用水平有限，部分官员甚至对微博、博客等自媒体是什么、如何用都不清楚，更不说在危机发生时通过自媒体与公众进行沟通和互动。

（四）信息公开不到位，透明度度低

信息公开既是对公民知情权的保障，又可以在危机爆发时遏止流言，稳住民心。虽然2008年我国已经开始施行《中华人民共和国政府信息公开条例》，但是受官本位等传统观念的影响，很多政府部门在危机爆发时并没有及时公开信息，部分政府官员在危机爆发后对公众讳莫如深。而自媒体恰恰给“小道消息”、“坊间传闻”的传播提供了机会，容易导致流言四起、舆论失控的局面，对政府进行危机公关极为不利。

三、自媒体时代完善政府危机公关的思考

当前，我国正处于社会转型期，随着各项改革的持续推进，各种社会矛盾日益凸显，由此引发的公共危机频繁发生，在自媒体传播环境下，政府要想成功应对危机，赢得公众信任，提高美誉度，就必须加强自身的危机公关能力建设。

（一）加强对网络舆情的监测，建立健全危机预警机制

新的传播条件下，自媒体已经成为公众表达态度、意见、价值观的重要平台，网络舆情因此在一定程度上成为社会舆情的重要代表。对网络舆情的监测有利于发现危机苗头、发展趋势及其危害等，为危机应对和危机公关提供反应时间。首先，政府部门要充分利用自媒体平台，通过自媒体平台关注和收集网络舆情信息，掌握社会舆论的走向。其次，加强对网络意见领袖的监督。根据拉扎斯菲尔德的两级传播论，舆论领袖在信息传播中发挥着中介作用，他们的态度和观点往往能够引导舆论的走向，因此要加强对网络意见领袖的引导和监督，发挥他们在信息传播中的积极作用。最后，政府部门要加强对自媒体平台信息传播的监管力度，对制造谣言、传播虚假信息等网络违法犯罪行为进行坚决打击，规范网络信息的传播秩序，营造文明的网络传播环境。

完备的危机预警机制有利于避免仓促危机公关带来的不良后果，我国2007年的《中华人民共和国突发事件应对法》就提出“国家建立健全突发事件预警制度”，但危机预警机制仍需完善。一是制定相应的法律法规，对危机预警主体的权力、责任等加以明确，保证危机预警主体行为的合法性；二是建立多部门联动的危机预警体系，政府部门、新闻媒体、社会企业、非政府组织等都应纳入危机预警体系，实现预警信息共享，多元主体共同参与，同时要规范各主体的行为；三是科学设置危机应对机构，成立专门的危机公关小组，在危机发生时负责与媒体和公众进行沟通，及时传达信息；四是发挥以微博为代表的自媒体技术在危机预警中的作用。

（二）提高政府自媒体应用能力，完善政务微博等工具

自媒体已经成为政府与公众进行沟通和对话的重要平台，也是政府公共关系的重要途径。因此，首先要提高政府官员的自媒体应用能力，加强培训是最简单、最直接的途径。深圳、北京等地已经对政府官员进行网络新媒体应用技能培训，帮助领导干部掌握微博、微信等自媒体工具的使用。通过培训和学习，一方面可以促使政府官员掌握信息技术的传播手段和途径，提高自身的媒介素养，增强应对媒体和公众、引导舆论的能力。另一方面可以引导政府官员积极主动地通过自媒体与媒体或公众互动，特别是常态化的沟通交流有利于融洽官民关系，赢得公众的信赖，提升政府形象和公信力。

政务微博是自媒体工具的突出代表，据中国传媒大学网络舆情研究所调查显示，截止2013年12月，在新浪和腾讯注册的政务微博近26万个，政务微信达3000个。政务微博俨然成为政府信息公开、官民互动以及网络问政的重要手段，因此要对政务微博的运作加以规范。一方面要出台相应的政务微博管理办法，明确政务微博管理机构及职责、发布内容、发布频率、发布程序、监督管理等，使政务微博走上专业化、制度化的道路，杜绝“僵尸微博”等不良现象；另一方面要明确不同政务微博的定位和功能，是对外宣传型、互动交流型、提供服务型、还是其他类型？不同定位的政务微博在内容、风格、频率等方面应有所不同，以充分发挥功能。

（三）建立政府与自媒体的合作关系，鼓励多元参与

党的十八届三中全会提出“推进国家治理体系和治理能力现代化”，并用“社会治理”代替“社会管理”的表述，体现了国家对社会参与、官民共治的鼓励和推动。在危机应对方面，政府应推行治理思想，与其他组织特别是自媒体进行合作，实现共同治理。工具价值的传统“喉舌论”和“第四权力论”，将政府与媒体置于对立面，过于强调监管和控制，不利于政府管理目的和媒体社会功能的同时有效实现［4］。而合作治理则可以在一定程度上弥补这样的不足。一方面，自媒体以其低门槛、平民化和便捷化的特点成为公众发表观点的重要平台，政府与自媒体合作，可以以较低成本进行政府宣传，同时获得社会信息，掌握舆论走向，为政府公关提供充分的参考和准备。另一方面，自媒体凭借传统媒体不具备的优势日渐成为公众表达利益诉求、监督政府行为的重要渠道，对公权力的使用发挥着社会监督的功能。

政府与自媒体的合作关系，还要注意以下几点：一是政府部门要调整观念，摒弃媒体是政府附庸或者媒体是政府对立面的思想，以积极开放的心态与自媒体进行合作；二是保持自媒体一方的独立性，特别是自媒体要在人、财、物等方面不受政府干预，只有保持独立才能与政府实现平等合作；三是建立政府与自媒体的合作机制，维持合作的可持续性，明确双方的权利边界以及责任分

担模式；四是注意双方在相互制约和彼此合作之间的平衡，政府与自媒体同时承担监督者和合作者的双重角色，这两种角色之间应该有一种平衡。

（四）掌握沟通技巧，及时做好信息公开

沟通是公共关系的重要手段，作为危机公关的主体，政府官员应具备一定的沟通技巧，掌握系统思考、充分准备、积极倾听、有效反馈等一系列沟通艺术。

“在特殊时期（如矿难、地震、车祸、食品中毒、群体事件等），要善于与群众拉近距离，沟通感情，互相吸引，向解决问题的正确轨道前进。”［5］即使在短时间内难以解决危机情况，政府官员也要通过姿态展示和语言交流等技巧积极与媒体或公众进行沟通，获得公众的支持和理解，以赢得信任，提升政府形象。

政府在危机应对中，信息公开是重中之重，英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特曾提出“危机处理3T原则”，强调危机处理时信息发布要主动、尽快和全面。特别是在自媒体时代，每个个体都能成为信息的发布者和接收者，信息“把关人”的作用被弱化，信息传播极易出现信息泛滥、良莠不齐的现象。因此，应对危机过程中政府要根据《政府信息公开条例》主动、及时、准确、全面地发布权威信息，消除谣言和恐慌。做好信息的公开，既可以满足公众对危机事件的知情权、参与权和监督权，又可以防止舆论扭曲事实，影响社会稳定，还可以增加公众对政府的信任和好感，增强政府公信力。

［1］邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点［J］，探索，2006，（2）：134-138.

［2］全国干部培训教材编审委员会.公共事件中媒体运用和舆论应对［M］.北京：人民出版社，党建读物出版社，2011．

［3］温晓薇.记者披露被扣经历：南皮国土局“封口费”由5000至2万［EB/OL］.（2012-12-27）［2013-10-11］.http://politics.inewsweek.cn/20121227/detail-44169.html.

［4］尹建国.政府与网络新媒体相互关系的反思与重构［J］.科技与法律，2013，（03）：26-30.

［5］水青，余馨雨.网络时代的政府危机公关［J］.人民论坛，2011，（2）：176-177.

Humble Opinion on Government Crisis Public Relations in the Era of“We Media”

LIU Lei
（The Party School of Chongqing Municipal Party Committee，Chongqing 400041，China）

We are in the period of social transition currently.With the continuously promoting of reforms，many social conflicts appear increasingly，the resulting public crises occur frequently.Under the environment of“We Media”，the government must improve ability of crisis public relations to cope with crises and improve reputation.This article combines the dissemination characteristics of the“We Media”environment，analyzes the problems of government crisis public relations under the“We Media”environment，and puts forward suggestions of establishing and perfecting crisis response system，adjusting thoughts，opening informations，improving ability to use“We Media”tools and process network consensus，learning communication skills，supervising and guiding opinion leaders.

We Media；public crisis；government public relations

D630.8

A

1674-8638（2014）03-0033-04

［责任编辑：欧世平］

2014-02-10

刘磊（1988-），男，山东寿光人，硕士研究生，研究方向：行政管理，非营利组织。

10.13454/j.issn.1674-8638.2014.03.007