我国体育用品国际会展业参展满意度研究——以中国(晋江)鞋博会为例

王延婷，许月云

(1.福建师范大学体育科学学院，福建 福州 350117；2.泉州师范学院体育学院，福建 泉州 362000)

20世纪90年代以来，我国会展业发展迅猛。据中国贸促会统计数据显示：1997年我国举办各类展览会首次突破一千，达到1 026个，到2007年这个数字又翻了两番，达到4 400个,会展业已成为我国当前发展和增长最快的展业之一。随着2008年北京奥运会与2010年上海世博会的成功举办，我国会展业国际形象大大提升并将进入一个黄金时期[1]。由于会展业强大的产业带动效应，可带动旅游、交通、购物等其他产业不断的发展，会展业也得到迅猛的发展，并作为一个新的经济增长点；同时，会展业受到国家和各级政府的青睐。近年来，随着我国体育产业的快速发展，我国许多城市陆续举办了中国国际体育用品博览会、中国体育旅游博览会、亚洲国际品牌体育用品及运动时尚博览会等。与此同时，人们也越来越关注会展业主体——参展商对参展举办质量，业界相关人士对会展业的研究主要集中在“会展业的经济效益研究”，“会展发展问题及对策研究”，以及“会展业满意度指标体系的构建和模型的运用”等领域；而对会展的主体——参展商特征的实证研究的关注相对欠缺。因此，本文以晋江鞋博会为例，运用IPA的分析方法，以参展商对该会展的感知度进行分析研究，为组展单位分析该会展的优势和劣势，以及对今后体育会展业进行更好地服务管理提出科学合理的对策建议和改进方向。

1 研究对象及方法

采用文献资料法、问卷调查法、访谈调查法、数理统计法、逻辑分析法等就我国体育用品国际会展业满意度进行调查。该研究先后进行两次问卷调查，发放问卷共418份,其中第十三届晋江鞋博会发放205份为第一次调查，第十四届晋江鞋博会发放213份为第二次调查，问卷有效率分别为97.56 %，93.9 %。

2 参展满意度量表的编制

2.1 量表初步编制

根据现有的文献资料，参考学者对服务业满意度的调查量表，选取了多数学者普遍采取的应用指标，Parasuraman and Berry等提出的服务质量的十个方面，主要是可接近性、沟通、能力、礼貌、可信度、可靠性、保证性、响应性、安全性、有形性，并结合晋江国际鞋业博览会的特征，考虑影响参展商感知度以及忠诚度的重要因素，设计了5个理论维度35个条目问卷初稿，并就研究指标征询了专家的意见和建议后，对这些条目进行了合并，删改确定了5个理论维度33个观察变量的初始问卷，构成我国体育用品国际会展参展满意度初步量表。

2.2 量表的探索性因素分析

选择第十三届晋江鞋博会205家参展企业作为预调查，对收回数据运用spss17.0进行因子分析，采用项目的鉴别力(区分度) 分析, 并实施逐步排除法。结果显示t值均显著(即sig.的值小于0.05)，表明题项均具有鉴别度，最后得到了由33个项目构成的我国体育用品国际会展参展满意度的初测问卷。并KMO的检验和Bartlett球性检验来确定该方法的适用性，按特征值大于1提取公共因子，运用极大方差旋转后的因素矩阵确定5个主成分，说明探索因素与理论假设有很好的吻合度。结果显示：KMO=0.933， Bartlett球性检验的X2的值为5 181.342(自由度为528)达显著水平，且P<0.001具有显著性差异，适合进行因子分析[2]。

2.3 量表的信度效度检验

为了确保问卷的可靠性，本研究还对所选的33个指标的重要性量表和满意度量表进行了信度检验，克朗巴哈信度指数的判断标准：系数越接近1，信度越高。分析结果显示重要性系数的a系数为0.966 ，满意度的a系数为0.957，因此判断具有较高的信度；同时问卷的整体的可靠性为0.957，该问卷具有较高的可信度。经项目鉴别力分析与探索性因素分析后形成的量表，访谈参展企业家和组展单位管理人员各10位，认为量表的内容完善度达90%，量表内容效度较好。《体育用品国际会展参展满意度问卷》由33个指标构成分别纳入展馆人员服务质量、会展主办方服务质量、相关服务质量、展馆设施和展馆周围设施5个满意度维度。运用方差最大旋转分析法，各分量表的特征值分别为2.434、1.935、1.542、1.138、1.010，方差贡献率为6.955 %、5.529 %、4.405 %、3.235 %、2.885 %，说明问卷整体结构效度较好。

3 参展满意度实证研究

3.1 调查样本的基本情况

3.1.1 被调查企业的性质

以第十四届中国(晋江)国际鞋博会为例。被调查的参展企业共213家，其中制鞋企业，制鞋机械企业、以及鞋材、辅料企业所占总数企业比例较大，而商会、行业协会、机构、贸易促进组织和领事会所占比例较小。说明在本届晋江鞋博会中，参展企业的性质较为全面，但是又存在不平衡性。被调查参展企业至1999年晋江国际鞋业博览会开展以来，参加5～7次居多，占52 %左右。说明企业参展是具有一定的筹备性，并对晋江博览会的知名度具有一定的认同感，具有较高的忠诚度。

3.1.2 被调查企业的展品特征

被调查的众多企业中，所有的展品可以分为四大类：鞋类制成品、鞋材及辅料、信息媒体、机械等。鞋材及辅料所占的比例最大，鞋类制成品次之，信息媒体所占比例最小。在笔者实地调查的众多企业中，鞋类制成品的企业主要展品有：运动鞋、运动休闲鞋、登山鞋、足球鞋、童鞋、女鞋等，其中，运动鞋占相当大的比例。而361°、安踏、乔丹、金莱克、喜得龙、特步等中国知名品牌，处于展馆的二楼，展厅相比其他企业较大，并且所处的地理位置人流量大，以及各企业独具特色的展厅设计，吸引了不少参展观众。安踏体验馆，不仅排列各种高端运动鞋，衣服；还设计一个小小的篮球场以及塑胶跑道，这完全体现安踏“永不止步”的永恒主题。361°“多一度热爱”，增加了更多的是体育运动的元素。从展厅外观的设计看，大多数企业的宣传海报是体育明星，如乔丹、姚明、孔令辉等，本届共邀请体育明星以及影星达70余位。与此同时，不少运动品牌的企业还在展厅内摆放跑步机、动感单车等运动器械。为了吸引参展观众，部分企业还在展厅内设计小舞台，组织各种特色活动，开展投篮比赛等。在为数不多的信息媒体企业中：由北京体育局主管，体育博览杂志社主办的权威刊物——中国体育用品报，奥林传媒资讯有限公司、以及中国最专业的体育行业B2B网站—华夏体育网，位于展厅的三楼，所占的展厅面积较大，结合特色的企业文化，本着“创新、专业、诚信、认真”的理念，也吸引不少的观众。

3.2 体育用品业国际会展参展满意度——基于IPA分析技术

3.2.1 关于IPA分析技术的概况及其运用

参展满意度是指参展商对展馆的服务质量以及硬件设施的满意程度。目前我国的测评会展满意度的模型有服务质量法、结构方程模型、以及重要性—表现性分析方法(Importance—Performance Analysis，IPA)，灰色系统分析法[3]。IPA分析方法是重要性——表现性的分析方法，是由Martilla和James在1997年提出来的，它是来源于市场组合理论，后来被广泛的应用于旅游业和服务业， IPA分析方法，直观、通俗易懂，同时为服务管理的研究提供了理论依据和测评的方法，是管理者进行优化资源配置，提高企业在市场上的竞争力的有效手段。 IPA是一个二维矩阵图，是由X轴和Y轴组成，分别表示满意度和重要性，并分成四个不同的象限，每个象限各代表不同的含义。运用IPA分析方法时，选取与研究内容有关的因素，制作成调查问卷，并给每个因素的重要性及满意程度赋予不同的值，一般情况下，5分为非常满意、4分满意、3分为一般、2分为不满意、1分为非常不满意。然后根据调查问卷的结果计算出每个因素的重要性以及满意度的平均值，在计算出所有重要性的总平均值和所有满意度的总平均值作为分隔点，划分出四个象限(如图1)。

图1 重要性—满意度分析示意图

进行比较每一个满意度的影响因素重要性和满意度的平均值和所有因素的重要性和满意度的总平均值(a,b)，看每个因子落在哪个象限内，落在第一象限的是表示该因子的重要性和满意度的平均值均大于所有因子总的重要性和满意度的平均值，说明该因子在顾客心目中的重要性比较高，满意度也比较好。然而第一象限被一些专家称为优势区，在进行服务管理和策略研究时，要发展该区域的优势，若该因子落在第二象限内，说明该因子的重要性的平均值比较高，但是满意度的平均值相对小，表示该因子在顾客心目中的重要性比较高，满意度却比较低。第二象限是改进区，是企业或组展商改进的重点，要引起足够的重视。以此类推，若该因子落在第三象限内，表示该因子在顾客心目中的重要性和满意度均比较低。第三象限的因子属于是机会区，这是服务管理研究可当做和同行业竞争的机会，发展同行所不具有的特点，不断创新，吸引顾客。若该因子落在第四象限内，说明该因子在顾客心中的重要性不高，满意度相对较高，这是需要维持的，被一些专家称为是维持区，该区域的一些因素为过度供给，暂时不需要优先发展该区域的因素[4]。

3.2.2 第十四届(晋江)国际会展业参展满意度的IPA分析

运用SPSS17.0对所得数据进行分析，被调查的213家参展企业对国际会展各影响因素的重要性和满意度进行打分，则所得平均值为4.3和3.5，说明参展商对我国国际会展参展情况比较认可，将本次调查33个因素重要性的总平均值和满意度的总平均值作为中心点(3.48,4.3)，作出标准线，并运用EXCEL绘制四象限散点图，分析各因素的优劣势及整改方向。

图2 参展商对国际会展感知的IPA分析

3.2.2.1 IPA分析的优势区特征

服务人员形象、服务人员态度、组展水平、会展期间举办的活动、咨询服务、安保服务、清洁服务、通讯服务、展馆照明系统、展馆导向系统、展馆会议室、展馆的通风系统落在第一象限。这表明：该些因素是主要优势，参展商对展馆内的硬件设施相对比较重视，并且对晋江国际鞋业博览会的上述情况满意。然而基于展馆是新建设的，相对展馆内的硬件设施齐全；晋江办展十四年以来，具有丰富的办展经验；晋江市是中国闻名的体育用品制造与品牌的基地，拥有安踏、361°、特步、匹克、等107个知名品牌，运用明星代言、电视广告、赛事赞助的营销模式，将晋江运动品牌卖到全国，乃至全球，并利用体育用品制造业的优势，大力发展体育用品会展业，为会展业提供了一定的经济基础，吸引了不少的外国观众以及开发商。

3.2.2.2 IPA分析的劣势区特征

服务人员配置齐全程度、服务人员的专业水平、展前咨询服务、展馆内路线规划合宜，走路畅通无阻、展馆的停车场地，展馆的便利店、展馆的餐饮店、展馆地理位置的交通便利，均处于第二象限内。这说明，组展单位未能提供充足的服务人员供参展企业派遣，展馆内部并没有餐饮店以及便利店，部分参展企业抱怨，饮食不方便，购买摆设展厅零部件都要到市区，由于地处郊区，周边环境相对较差，交通不便，参展企业寻找该地点造成困难。参展商认为这些因素比较重要，但是对晋江鞋博会的实际情况表现不满意。这与晋江城市化发展水平是密不可分的，在晋江乡村城市化的初始阶段，乡村企业较多，并牵制乡镇城市化的展开，造成厂房较多，缺乏科学布局；供水供电通讯排水排污相关配套设施缺乏，政府相关部门进行合理的规划和布局下，大量扩建、改迁、开发，造成道路不通畅，环境污染严重，展览馆周边环境较差等[5]。所以需要组展商对这些因素进行改进。

3.2.2.3 IPA分析的机会区特征

技术保障水平、业务策划、推广宣传水平、申请和签订协议的方便性、投诉受理水平、城市餐饮业、城市住宿条件、城市旅游资源等共8个因素落在第三象限，这表明参展商对这些指标的认可程度不高，但是它们对整体满意度也较低。在晋江的城市化建设中，城市人力资本薄弱，高端人才相对较为匮乏，致使城市服务业发展较为落后[6]。一些参展企业，从城市发展的角度讲，还是建议政府应当提起重视，利用会展业带动其他行业的发展，使晋江城市形象的发展更上一层楼。

4 结论与建议

4.1 结论

体育用品国际会展参展满意度由展馆服务人员服务质量、会展主办方服务质量、相关服务质量、展馆设施、周边配套设施五个维度33个条目构成，且量表的信度、效度较好，可以作为研究工具，在实践中测量。

体育用品国际会展参展满意度处于较高水平，其中五个维度中参展商对会展主办方以及相关服务的服务质量，展馆内的设施满意度较高，对展馆服务人员的服务水平，以及展馆的周边设施以及地理位置交通便利程度满意度较低。

会展的宣传力度不够，信息媒体参展企业较少，鞋材制成品企业中，展厅的设计注入体育元素，但体育元素所占比例较低。晋江的体育用品知名品牌较多，能够进行多方位、多渠道地宣传晋江，提升影响力，打造晋江体育城市品牌。

晋江具有十四年的办展历史，又拥有107个知名品牌，并多次参加国际会展。其丰富的办展和参展经验，以及设施齐全的新展馆运行，致使参展企业对晋江国际会展展馆内设施满意度较高。

4.2 建议

在做大做强体育用品业的基础上，依据晋江办展的影响力,晋江应当将目标定在着力打造现代化体育城市，构筑对台体育文化的交流平台，规划布局体育城市的蓝图，积极运用滨海休闲产业带，大力开发体育休闲娱乐健身运动；充分利用体育用品制造业基地和国家级运动训练基地优势，发展体育竞赛表演业；并且在会展业中大量注入体育元素，宣传晋江体育品牌，吸引更多的投资商，为晋江体育城市建设做一份力量。

针对晋江会展人才匮乏，政府部门应不断引进高端人才，并依托现有的学校资源培育专业的体育用品会展业的管理人才，组织广泛开展国内外体育经济交流与合作，学习借鉴国内外先进的会展业管理的经验和方法。抓住晋江体育用品制造业的优势，大力发展体育服务业，提升晋江体育城市形象，吸引更多的人才，为晋江城市化发展提供人力资本的保障。

加大力度改善会展的设施质量和会展服务质量， 晋江鞋博会的组展单位应提起足够的重视，在这些展前的咨询服务，展馆内的会议室以及展馆的停车场等方面加以改善，除了继续完善展馆内的设施，还要提高展馆人员的服务质量，组织对服务人员进行集体培训，建立健全的服务制度，管理人员加大服务人员的监管力度。只有为参展企业提供更高更好的服务，才能吸引更多的参展商参展，为合作提供有力的保障。

大力推进城市基础设施建设。会展业的发展会带动旅游业和餐饮业等其他行业的发展，形成一条较为完备的产业链。晋江市政府应该高度重视，在会展举办地的周围开发餐饮以及娱乐性的场所，不断扩大其他行业的建设力度，使各行业之间相互促进，相互补充，为晋江经济的发展更上一层楼。

改善晋江鞋博会周边的交通系统，为参展商提供交通便利。会展是商品、技术、资金、物流和信息交换的集聚地，会展举办城市的交通状况至关重要，这就需要晋江城市改善路况，完善公共交通系统，为参展商提供交通的便利。

[1]辜应康，曾学慧.参展商感知满意度及展后行为研究[J].金融与经济，2010(10)：4.

[2]吴明隆．SPSS统计应用实务[M]．北京：中国铁道出版社,2000：90.

[3]余裕星、谢静静.基于IPA分析法的鼓浪屿游客满意度实证研究[J].旅游纵览,2012(3)：1-8.

[4]李映洲，戚艳伟.给予IPA 方法的“兰洽会”参展满意度研究[J].科技管理研究，2011(1):13-16.

[5]钮力书，冯伟.晋江运动品牌企业发展的回顾与展望[J].体育学刊,2011(4):40-42.

[6]贺东航.从内生型城市化到建构性城市化——我国城乡一体化中的晋江模式[J].东南学术,2007(3):16-18.