从徐州市区店名的语音修辞现象看社会心理取向

孙进芳++褚靓

摘 要：随着社会的发展，店名日益成为商家追逐利益的重要手段。许多商家匠心独用，力求新意，并运用合理的修辞手段创造出许多具有时代感和新颖性的店名。语言作为社会发展的产物，总能直接或间接地透视出一定的社会文化背景，而店名作为一种语言符号，不可避免地折射出了商家价值取向和社会文化心理。

关键词：徐州 店名 语音修辞 社会心理

随着时代的发展，店名已经成为城市文化不可或缺的一部分，呈现出五花八门、异彩纷呈的面貌。商家为了追求新意，吸引路人眼球，在店铺的名称上常常别出心裁，利用各种修辞手段大大强化了店名的存在感和新鲜感。走在街头，各种各样的店名，不仅给我们带来新奇的视觉冲击，而且为我们营造出一种别样的听觉氛围。笔者通过对徐州市区各主干街区的实地考察，搜集整理了大量店名。本文拟将从语音修辞方面对徐州市区店名背后的社会心理进行探究。

一、叠音修辞与社会心理取向

叠音词主要表现为音节重叠的一类词，它可以起到加强声音效果的修辞作用。店名中叠音词的使用，通过音节的重叠增强语感，加强了视觉接受者的听觉印象，帮助大脑记忆，并且新颖别致的叠音词更可以让接受者在不知不觉中吸收进自己的语言系统。商家就是通过这种方法，在强化顾客感知能力的同时，加强与顾客的联系，使店名成为有力的宣传手段。出于对新意新巧的追求，商家在叠音的选用方面存在差异，他们所使用的叠音方式主要有AA式、 ABB式、AAB式和AABB式四种。例如：

1.AA式：迪迪一派，捷捷迪斯科舞厅，绵绵冰吧，微微新娘，罐罐土豆粉，宠宠特工

2.ABB式：甜丫丫西点，嘻唰唰茶艺，雨花花礼品店，金贝贝儿童摄影，甜蜜蜜永和豆浆

3.AAB式：蛙蛙叫干锅年代，六六福酒店，飘飘香酒楼，小小大美食中心

4.AABB式：破破烂烂理发店，欣欣隆隆宾馆

陈望道先生针对叠字的用意曾说过：“借声音的繁复增进语感的繁复：或借声音的和谐张大语调的和谐。”[1]店名语言中叠音词的使用，可增加语感的繁复，以此增加顾客的听觉印象，加强顾客的情感记忆，无形中吸引顾客再次光临。AA式的词通过首字的叠音来强化听觉感知，使顾客对店名的听觉印象主要集中在店名称谓部分，所产生的效果主要是加强顾客对店铺名称的感知，而弱化对店铺类别的识别，反映出商家力求通过顾客对店铺名称的识记，达到传播店名、扩大影响的心理取向。对店铺类别的弱化不等于完全忽略，只要顾客对店铺经营的类别有了初体验，对店名前半部分称谓的记忆就成了最重要的，这样可以帮助减轻顾客的记忆压力，强化对店铺名称的记忆效果。ABB式的词在音感上更具生动性，这种叠音方式在现代汉语词里比较普遍，例如，“黑压压”“绿油油”“金灿灿”“红通通”等等，这些都是大家耳熟能详的叠音词，正是这种叠音方式的常用性使得以这种方式起名的店铺更能引起人们的注意。组词方式常用，组合后的词语却很少见，这样一来，便更能引起视觉接受者的记忆效果，达到吸引顾客的目的。AAB式的词与AA式的效果有异曲同工之妙，但是它在增强顾客对店铺名称的记忆效果的基础上，增加了店名的深度。例如“蛙蛙叫”就是在叠音后多出了“叫”的动作，既增加了“青蛙在叫”的形象性，又暗含了店铺令人称好的品质，而“六六福”，多了一种“福气”的效用。同样，“飘飘香”则多出了“香”的效果，突出了酒楼菜品的“香”。AABB式的词是双音节词的重叠，这在听觉效果上更显对称性，增强了店名的韵律感，读起来朗朗上口，给顾客留下深刻的印象。

二、谐音修辞与社会心理取向

“谐音主要指字词的音相同或相近”[2]，谐音现象在生活中很常见，对其的运用可以达到“或含蓄、或隐晦、或生动、或诙谐的表达效果”[3]。在我们所调查到的店名中，谐音现象主要分为汉字谐音、英汉谐音和数字谐音，透过这些谐音店名，我们不仅可以感受到商家别出新意以求吸人眼球的心理，而且可以看出其渴望被认同的心理趋向，对商铺发展前景的期望。例如：

1.汉字谐音

杰然不同（截然不同），一饰情缘（一世情缘），蜀一蜀二（数一数二），衣布到位（一步到位），网事随风（往事随风），碳为观止（叹为观止），宠爱有家（宠爱有加），独衣无二（独一无二），百衣百顺（百依百顺），游来友趣桌游（游来游去），布同凡响（不同凡响）

2.英文+汉字谐音

STAVA斯得雅男装，珂卡芙KEKAFU，ERAL·艾莱依，KANGNAI康奈，E·百度，ODD欧帝帝，e美家东方家居广场

3.数字+汉字谐音

速8酒店，998批发部，2088虾城，1818美食广场，2046发型工作室，公元1918酒吧，衣234（服装店），8酒食人家

通过以上例子可以看出，汉字谐音店名主要是对成语和常用词组的谐音，这些谐音店名不仅突出说明了商家追新求异、别出心裁的心理倾向。从别有新意各不相同的店名中，我们或是可以看到店铺的售卖产品，或是可以看到店家追求利益的心理。汉字谐音情况多数都通过谐音字词的替换，突出店铺的商品，所列举的十一个店名，有八个是可以从店名看出商家经营的物品的，并且商家在选用成语或常用词组的过程中，十分注意所选词语的意义，如“杰然不同”暗示商铺所经营的商品的新颖别致，以求吸引顾客。“一饰情缘”不仅宣告商品的种类，而且利用顾客特别是年轻人追求爱情长久的心理，隐晦地告知顾客，商铺的饰品会为您带来幸福，表达了对顾客感情的祝福。“蜀一蜀二”利用“数一数二”的谐音，诙谐生动地向顾客宣传了商铺的优良品质等。总之，在汉字谐音的店名中，我们都能利用所熟知的成语和常用词组理解商家的暗含深意，并在新奇的感觉印象中带着好奇心走进店铺。英文和汉字夹杂的店名，则主要在视觉印象中给路人带来冲击。对于母语，我们是异常熟知和习惯的，所以店名中出现英文字母足以吸引路人短暂地驻足观看，甚至会稍作停顿以理解英文字母的意思。这样，商家就达到了吸引顾客的目的。在数字加汉字的谐音店名中，商家选用的数字主要是“9”“8”，谐音“久”“发”，例如“速8酒店”谐音为“速发酒店”，这种以“8”为“发”的谐音表达，更显幽默和俏皮，使本来很市侩的商家追求金钱利益的心愿通过数字的方式表达出来，很难引起路人的厌恶，反会觉得有趣。而“998批发部”这个谐音店名，把“9”“8”放在一起，表达效果更具深意，“9”谐音长久的“久”，八九连用把希望长久获利的心愿以隐晦的方式呈现出来。在涉及与酒有关的内容时，“9”也可谐音“酒”，“公元1918酒吧”不仅采用纪年的方式使表达效果比直接数字更显新奇，也把“要酒要发”希望多多盈利的店家心里生动地表达出来。总之，从店名的谐音现象，不仅可以看出商家追求店名视觉新颖效果的心意，更能看出店家希望长久获利的逐利心理。

三、叠音、谐音混合修辞与社会心理取向

在我们所调查到的店名中还存在叠音和谐音修辞交杂的现象，这种修辞用法融合了两种修辞效果的长处，也更具新颖性和生动性。例如：

碰碰湖茶屋（碰碰胡），食食代代美食（世世代代），花花饰界（花花世界）

店名“碰碰湖茶屋”让人第一眼看到很容易关注其叠音修辞手法的运用，但仔细观察后，联系到店铺的经营种类又会给人一种恍然之感。麻将作为一种休闲娱乐活动可说是中国的精粹，是亲朋好友逢年过节聚会玩乐的不错选择；而从“茶屋”可以看出店铺应是为人提供休闲娱乐的场所，在品茶之余，可以进行下象棋，玩纸牌，打麻将等休闲活动，“碰碰胡”的谐音“碰”“胡了”作为一种大赢的说法，能够给人一种美好的寓意。而店名“食食代代美食”一方面通过双音节叠音强化了店名的语感和韵律，容易使人印象深刻，另一方面谐音“世世代代”给人一种熟悉感；同时也寄寓了店铺希望能够长久经营下去的美好心愿。“花花饰界”通过谐音修辞首先让人明白店铺经营的是饰品，其后又以叠音修辞加强店名的听觉效果，并借助“花花世界”之意强化店铺经营的饰品种类繁多的内涵。

“一个好的店名往往是吸引流动陌生顾客上门的第一诱因，此所谓‘明眸善睐”[4]，店名的叠音和谐音修辞的运用就巧妙地抓住了顾客的好奇心理和情感诉求。商家利用语言的新奇印象和意义表达，通过别有新意的店名语言很好的宣传了自己，从而赢得了顾客。

（本文属于江苏师范大学第二届大学生实践科研项目，项目号：xsjcx3006。）

注释：

[1]陈望道：《修辞学发凡》，上海：复旦大学出版社，2012年版，第141页。

[2]中国社会科学院语言研究所：《现代汉语词典》（第五版），北京：商务印书馆，2008年版，第1507页。

[3]赵静芳，师爱华：《谐音店名语言心里浅析》，齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2011年，第6期。

[4]孟昭泉：《店名文化的再认识》，商丘职业技术学院学报，2006年，第4期。

（孙进芳 江苏徐州 江苏师范大学文学院 221116；褚靓 北京师范大学文学院 100875）endprint