探寻专业领域的深度与广度

朱东梅

2009年，在互联网圈里摸爬滚打了多年的季攀感觉到，电子商务将成为中国经济的一个新的增长点。此时的淘宝已经进入大C时代。季攀认为，未来淘宝的趋势一定是有规模有组织的专业化运营。此时的电子商务正处于全面爆发的前夜，很多思路尚不清晰，刚刚进入淘宝商城中经营的商户也都处于摸索期，谈不上模式和专业。避开C店，直接切入B店，可以说是季攀对于未来商业模式深度思考的结果。

《现代家电》：进入电商行业四年来，易积电器是如何走专业化道路的？

易积电器季攀：我认为，未来没有“电”，就没有“商”。进入2010年，小试牛刀的易积电器开始思考电商未来的赢利模式。首先讨论的是行业拓展的问题。是尝试多个行业的运营组合，还是聚焦一个行业，做专业化的运营。此时的淘宝专业运营商中，比较知名的是上海宝尊、北京五洲和广州易积三家。上海宝尊的模式是多品类、跨行业，并迅速上规模。此时易积运营的品牌中有两个小家电品牌，美的和九阳，且比其它品类成长性都好。

易积发现，如果专注小家电产品的运营，有三个非常明显的优势。首先是行业优势。小家电行业经过多年的行业积累，已经形成了较为完善的价值链体系。在这个价值链中，厂家只负责产品的制造、研发和品牌，渠道商负责销售，根据自己的实力做相对长远的规划，并从中获得较好的毛利。第二是市场优势。与服装等行业相比，小家电的行业门槛也相对较高。从大的环境看，中国家庭小家电的平均拥有率较低，未来肯定会有较大的市场空间。反观国美苏宁等传统线下卖场，小家电产品并没有受到他们应有的重视。第三是品类优势。与大家电的高举高打需要强大的资金实力相比，小家电行业更加注重运营中细节的把控，更能体现渠道商的价值。与此同时，2010年以来，作为冲动型消费的小家电产品，在线上的增长呈现出快速的趋势。

2010年底，易积电器决定聚焦小家电品牌，走专业化发展的道路。此时，线上的电商之间竞争并不激烈，大家要切的是线下市场的蛋糕。

此时，成立不久的淘宝商城扶持大卖家的思路已经渐渐清晰，易积电器成了这一时期淘宝商城重点扶持的对象之一。与九阳的合作，也鉴证了传统品牌从拒绝网络到实现规范化管理的整个过程。

易积认为，当前，主流小家电品牌的电子商务基本处于同一个发展水平，尤其是几个关键点，都做到了，包括产品的区隔、价格管控和独立的管理团队等。但也有个别企业，还是在选择自己运营线上的做法。如线上线下销售同样的产品，有的品牌没有专业的团队，选择经销商时也以线下的传统经销商开店为主。这样的思路做电商，是很难有实质性突破的。一个成熟的品牌一定是B2C平台和天猫系统都共同发展的，如果只简单地与B2C平台合作，最直接的损失就是失去了一半以上的份额。

《现代家电》：旗舰店运营商如何与与品牌更深入地融合？

易积电器季攀：作为专业的运营商，易积认为，线上的模式已经清晰地分为两种，一是线上的B2C，他们和线下的苏宁国美基本上一致。因为运营模式和商业逻辑与传统卖场类似，这类平台运作相对难度较小。另一种就是运营商有较大空间的天猫。天猫旗舰店的运营凸显了品牌的个性化，在营销上具有标杆作用。这是因为，一，旗舰店的运营商在同类店铺中更容易做出业绩；二，品牌旗舰店在新品发布、品牌塑造、营销手段等方向可以成为品牌其他店铺的榜样；三，代表了品牌未来在线上的发展趋势，承载品牌倡导的做法。

因此，品牌旗舰店的运营商与品牌之间一定要建立多层面的沟通。作为艾美特天猫旗舰店的运营商，易积电器就与艾美特各个层面的管理人员建立了密切的沟通关系。除了团队之间的合作沟通以外，艾美特的蔡董事长经常到易积电器讲线下经销商发展过程中的一些故事，让易积电器更快地融入艾美特的文化。

2013年易积电器的第四个双十一，旗下的艾美特、小熊电器、美的和苏泊尔四大品牌团，再次以翻倍的业绩落下帷幕。

《现代家电》：专业运营商未来的发展趋势是什么？

易积电器季攀：电子商务是电子+商务。因为电子商务是一个新的领域，很多东西都在探索中。有的电商公司缺乏的是互联网技术，传统经销商组建的电商公司大多属于此类；有的电商缺乏的是商务，也就是行业方面的经验。易积电器作为专业的运营商，在网络化的系统管理、网络化的用户习惯、网络营销、网络流量的获取等方面具有自己的优势，这是做好电子商务的基础。

做好线下传统零售最关键的因素是位置。一个黄金商圈的门店业绩往往是其他门店的几倍甚至十几倍。而在天猫开店只表示存在而已。如何获得更多的消费者的关注，首先要知道消费者喜欢到哪里去，去有效地捕捉这些消费者，这就是入口管理。进而深入地了解产品，从初次购买商品成交到售后服务，最终成为店铺的忠实粉丝重复购买，每个细节都有很多工作。天猫上的店铺具有经销商和零售商的双重职责，不但要做好产品的营销，还要做好消费者管理。客户管理有三四十个环节，每个环节管理好了，都能获得一定的流量。因此，对于各个店铺的运营，易积电器根据品牌分项目管理，设置了两套考核指标，一是SKU、资金、库存周转、滞销品比例等防守性指标，二是爆款能力、利润、入口的抢夺等。

关于电商的发展模式，曾经有宝尊流派和易积流派。最初的宝尊流派是通过尽可能地从多个行业囊括品牌，形成跑步圈地式横向发展；而易积电器则选择了专注于一个行业的纵深式发展。接下来，电商的发展就不存在流派了，大的电商都要在宽度和深度两个维度做好布局，最终让自己做大做强，并为行业设置更高的门槛。天猫的运营商受天猫政策的影响很大。目前，天猫有做大做强的愿望，他们有意愿支持店铺做大做强。因此，未来天猫店铺发展的空间也是巨大的。

电商的发展需要优秀的人才。目前电商人才呈现出人才匮乏和人才泡沫并存的极端现象。人才的匮乏是一直以来就有的。电商人才的泡沫主要是因为传统行业对电商人才的需求非常大，但是又缺乏对于人才能力的判断，感觉请来的人性价比差，但是又不得不去冒险。另一方面，人才泡沫促使电商企业自己培养高素质的电商人才。其实，电商人才的成长和培养过程，需要一定的文化积淀。电商企业的文化包括企业的轻松氛围，开放性，分享机制等等。

目前，移动互联网的发展让电商这个领域增加了更多的变数。这就要求电商公司具有极强的应变能力和预测能力，让自己能够不被随时出现的大浪击倒。

电子商务是一个巨大的时代变革。能够赶上这样的大时代本身就非常难得。身处其中，更是时刻体会着互联网带来的变化。做最好的电商企业，这既是易积电器发展的动力，也是易积电器未来发展的潜力所在。

编者：12月初，季攀去台湾参加了马拉松，这是他完成的第八次“半马”。他说，马拉松是他生活中的一部分，也是易积电器倡导的生活方式。与电商快节奏的工作相比，“跑马”不但让他和他的小伙伴们更加积极向上，“跑马”中的坚持也是做好每件事情所必须的。endprint