用新营销让品牌更具亲和力

徐洁

新营销其实是相比传统营销手段而言的，其特点首先是要具备互联网思维。新营销的方式很多，大部分都是嫁接在互联网技术上的，借助互联网载体：如病毒式营销、SEO&SEM、SNS营销S等，现在都在被品牌推广所普遍应用，并且有一定的成效。当然，如微博营销，微信营销、垂直类网站营销等正在越来越被企业所重视。

新营销自诞生起，就被家电品牌运用良多，例如西门子和飞利浦就曾经大量使用病毒式视频营销，达到震撼的传播效果。

品牌在使用新营销的时候，一定要注意“内容为王”这个前提。内容为王，就是将品牌沉淀下来的各种要素植入到新营销中，如产品，技术，人物，品牌故事等等。尤其是当品牌上升到一定阶段时，肯定要依靠品牌的美誉度去创造附加价值。例如在商品同质化的情况下，通过品牌故事可以使得商品更富个性化。好的品牌还可以通过引领消费者的价值观，成为品牌与消费者沟通的一个非常好的桥梁。正是因为比传统营销手段更为丰富多样，所以，品牌对于新营销手段的认同感在持续提高，新营销在品牌营销战略中的地位也在上升。

另外，随着电子商务的发展，新营销在电商领域的应用就更加契合。传统的营销手段更多地被应用到传统渠道的营销中，对电子商务则无能为力。而各种新营销的手段对于电子商务的推广效果则非常明显。这使得电子商务与新营销实现了无缝化一体营销。

苏泊尔在新营销传播上一直在向优秀的品牌学习，并从品牌的角度制定新营销的战略，应用到各个层面中。例如2013年苏泊尔推动的360°产品上市计划，其中一块，就是利用新营销的手段宣传新产品，为品牌的系统化全方位整合营销做尝试。以病毒式营销为例，2013年苏泊尔原汁机上市的时候，制作了一个动漫视频，通过病毒式的传播，将原汁机的工作原理，榨汁效果等枯燥数字以卡通漫画形式展示给消费者。这个视频在线上取得较高的点击率，还被经销商当做线下传统卖场的演示教材。

而苏泊尔球釜电饭煲的360°产品上市计划则更加大胆，使用的新营销手段，包括名人、草根大号参与的微博营销、社会化热点事件以及卖萌病毒视频等一系列的动作来拉动产品的曝光率，在市场上掀起了不小的波澜。

在整个球釜电饭煲360°产品上市计划中，关系到市场、运营、公关、媒介等多方面的要素，苏泊尔为此成立了一个项目小组，制定了由事业部战略市场部主导把控，总部公关、IT、电子商务等多部门联手配合、多模块统一运作的一个系统性项目工作组。项目小组首先制定工作目标，然后分工，制定协调人，再去分头行动。每个部门抽调几个人进入到这个项目小组中，各个部门之间既有各项工作的细致拆分、打乱，也有重新组合之后的统一实施。

球釜电饭煲360°产品上市计划的社会化媒体传播过程中，第一波整合营销推广叫做“巧妇的球釜”。在这一阶段，苏泊尔官方微博第一时间申请话题主持人，通过邀请李小璐、胖星儿等5位时下热议的巧妇明星名人的微博转发，做话题的传播。再将5位名人集合漫画的形式，实现类似于病毒式的传播效应；

第二波叫做“妈妈的球釜”，主要是助推球釜电商上市。使用16个美食、时尚、草根账号，5个媒体随后，共通过发布4篇网络新闻，不少于5个首页/篇；发布网络论坛10篇，不少于2个置顶/篇；发布IM群100个；助推主要针对的是电子商务的优惠活动。网友积极参与苏泊尔、球釜、电饭煲等关键词的话题热议，好评不断。《妈妈的球釜》视频上传到6大主流视频网站后；视频总浏览量347，171次，评论14，278条；微博覆盖量9500万（包含李小璐、舒淇微博在内）；新闻发布5篇次，发布70个地址，获得首页推荐21个；论坛发布8篇次，发布160个地址，获得首页推荐18个；IM群300个。

第三波叫做“宝贝的球釜”。其视频登陆优酷网生活频道首页，点击量达244，000次，评论14，168条。在多波次的营销组合实施之后，球釜电饭煲上市之后效果非常好，传统渠道和电子商务的销售量都超出了预期，甚至一度出现断货的现象。

苏泊尔作为一个传统品牌，通过一个新品——球釜上市的360°推广计划，让公司甚至整个传统制造业对于新营销的认知度和接受度都达到了一个新的高度。

同时，我们也看到，家电行业在利用新营销的手段上，其宗旨都是增加品牌、产品与消费者之间的互动性。当然，新营销也有一定的局限性。比如，某品牌的新产品通过线上微博等营销推广，在线上的销售非常好，但是在线下却几乎无人问津。这也说明，新营销虽然可以在线上获得好的效果，但并不意味着，可以直接复制去用于传统营销。也说明，再好的营销不能替代好产品。有了好的产品，新营销就是锦上添花了。因此，全方位多维度的组合拳营销手法还是非常值得关注的。

微博营销是目前主流品牌普遍采用且非常重视的营销手段。目前，苏泊尔官方微博的粉丝数量已经超过了7 0万。苏泊尔对于微博运营的要求是在粉丝真实有效的基础上，提高与粉丝之间的互动性。为了做好微博营销，苏泊尔在官方微博运营专业化的基础上，每周与运营公司以例会的方式做沟通，及时传达品牌的各种信息和理念。同时，对于微博上的一些数据指标做科学的分析，并及时做出调整。

在大数据的时代，客户信息是企业最有价值的资源之一。数据库营销也是新营销中非常重要的方式。短期看，数据库营销要建立原始数据库模型和稳定的数据库取得通道，建立和完善电话、直邮、网络营销业务流程；中期看，数据库营销要完善对客户群价值分析模式，针对不同客户群制定差异化营销策略，实现营销模式多样化组合；长期看，建立完善的专业客户关系服务管理体系，实现稳定的市场开拓模式。二十年来，苏泊尔也积累了不计其数的消费者信息。这是苏泊尔拥有的一个巨大金矿。因此，2014年，苏泊尔还会在数据方面做一些梳理和整合，做好数据上的深度挖掘和分析。

2013年，品牌微信营销进入到了一个新阶段，但是一些成功案例几乎都是以服务为导向的，例如南方航空、招商银行等品牌的微信粉丝的粘性都非常高。苏泊尔官方微信服务号目前也在内测中，很快将上线运营。未来，我们也会在微信服务号的运营方面做较大的投入。让苏泊尔与消费者之间增加一个新的沟通平台。

通过数据调研我们发现，苏泊尔品牌在消费者心目中更多地与“科技、创新”等词汇相关联。2014年，作为《舌尖上的中国II》的赞助商，苏泊尔还将展开一系列的品牌推广动作，通过各种形式让消费者了解苏泊尔的品牌文化、历史和传承。让苏泊尔能够在中国烹饪文化源远的历史长河中留下一些痕迹。

2 0 1 4年，是苏泊尔品牌成立二十周年。年中，苏泊尔还将通过多种形式的营销推广和纪念活动，继续打造品牌的美誉度，凭借出色的产品和技术，为更多中国家庭带来愉悦的厨房生活体验。

（责编 朱东梅）endprint