渠道促销微营销案例解析

李默

2013年6月，广东乐铃电器在全国启动了一场主题为“百日三万奋斗全国大会战”的微信营销活动，针对命名为阿帕奇系列之“奋斗”的专款烟灶消套餐而展开。

一、活动基本规则

此活动的基本规则是以活动微信传播的方式推广促销活动，对微信传播内容制作采取了对抗性很强的比赛规则，即参照世界杯赛制，将参加活动的区域分为4个大队，每大队再分4个分队，共16个分队，对微信内容传播制作采用大队内部循环赛的方式，先在每个大队中产生2个小队代表本大队参加淘汰赛，用30天的时间完成循环赛，每10天一次循环，先期决出前8强出线的队员进入淘汰预赛阶段。整体活动共分为6个阶段：

1、准备阶段：6月20日～30日，为期1 0天，主要是团队组建、人员培训、物料准备、货物预下单、资金到位（客户打的奋斗款专项资金：先到先发，专款专用）、赛制宣讲。

2、预赛阶段：7月1日～7月31日，为期一个月，预赛的日程安排如下：

7月1日～7月10日：1、2分队赛，3、4分队赛

7月11日～7月20日：1、3分队赛，2、4分队赛

7月21日～7月31日：1、4分队赛，2、3分队赛

在30天的循环赛中，胜一场记3分，输一场记0分，平一场记1分，每大队积分排名第1和第2的两个分队出线，每个大队出线2个小队，出线队伍共同构成8强队伍。

3、淘汰赛阶段：8月1日～8月31日，为期一个月，赛制为8强通过一一对决淘汰4个小队决出4强。

4、半决赛阶段：9月1日～9月10日，4强分两组对决，胜出的2队形成冠军赛阵容。

5、三四名决赛阶段：9月11日～9月20日，由4强分组对决中落败的2对决出季军和第4名。

6、冠亚军决赛阶段：9月21日～9月30日，4强分组对决中胜利的2强决出冠军亚军。

在进入淘汰赛阶段之后，采用“同盟军”战略，具体方式为：

8强诞生之后，其余的小队分别通过投票加入8强中的某一支分队作为“同盟军”，为其支持候选阵容。

4强诞生之后，其余的小队分别通过投票加入4强中的某一支分队作为“同盟军”，为其支持候选阵容。

2强诞生之后，其余的小队分别通过投票加入2强中的某一支分队作为“同盟军”，为其支持候选阵容。

最后一轮比赛，决出冠军和亚军，其所属的支持团队也被授予“冠军同盟军”和“亚军同盟军”荣誉称号。

二、活动激励机制

针对此次活动，竞赛设置了6级奖励，分别为：

入围奖：所有入围的客户奖励“奋斗”T恤10件，海报300张；

八强奖励：进入八强的客户，每个客户奖励拱门一组，刀具赠品10套；

四强奖励：进入四强的客户，每个客户奖励展柜5组，刀具赠品20套；

季军奖励：每个客户奖励“奋斗“系列烟机一台；

亚军奖励：奖励“奋斗“系列烟灶两件套；

冠军奖励：奖励“奋斗“系列烟灶消三件套。

进入淘汰赛后，所有的胜者同盟军每场均有礼品赠送。

三、活动的实施

乐铃开展此次活动的第一步，首先就是培训，为确保乐铃大客户认识到微信营销的益处，并且让他们去认真执行，6月23日，乐铃邀请了全国重点区域的46个核心代理商及其业务人员、下游终端零售商，与乐铃公司的2 2名营销战士到海南进行为期一周的特训，按照活动正式比赛规则所有人员进行了一场演习训练。将参加特训的队员分成16个小组，先进行小组循环，建立感情，后直接进入8强、4强淘汰赛，三四名决赛及冠亚军决赛。在赛制里充分发挥后援团的信息参与，类似于后期活动正式实施中“同盟军”战略。同时还增加了复活概念、替补概念、外援概念，以调动大家参与的积极性。

这样就使得特训营的赛制设计与本次微信促销活动基本相同，在后期活动的实施中，相当于是在复制海南特训营的活动。

由于促销活动的时间跨度会长达三个月之久，控制活动节奏使之不断递进，发挥代理商和终端客户的积极性，对时间节奏的把握就很重要。所以，在前期海南特训营时，乐铃设计了一个很温情的环节：天使来信。

即，所有参赛队员，每一轮都会自动分配到一个暗中关注对象，成为他背后的“隐形天使”。这名“隐形天使”需要通过各种渠道来关注这名队员，了解这名队员，但却不能让他知道谁是自己的“隐形天使”。会战期间每个队员一共要写七封“天使来信”，每一封信都要站在客观的角度指出自己关注对员的弱点，强化他的优点。这样，每个队员都知道自己背后有一“天使”在关注着他的一举一动，但却不知道这个“天使”是谁？这样就无形中建立了一个第三方监督人。

人都是有惰性的，如何克服惰性，一是要有活动的物质刺激。二是“天使来信”的设计，其实就是在盯着人的惰性，通过“隐形天使”的关注来激励成员，以保障赛程能持续保持节奏进展下去。

第二步就是分区域执行，扩大粉丝群。为了保证微信促销的执行效果，需要靠一个庞大的组织。在海南的特训营结束之后，乐铃迅速在全国建立了两个集团军战区，每个集团军下辖两个纵队，每个纵队下辖四个分队，每个分队下辖5个代理商。乐铃将公司参加海南特训的战士全部都提干，任命为本次活动纵队司令和分队队长，他们熟悉赛制，了解规则，由乐铃公司各区域业务经理全部做信息传播官，使他们很好地起到带头示范作用，使公司的业务人员与全国代理商进行无缝对接，形成了一个300人的作战集团，并且这300个集团成员的消费者数量开始增加，活动刚刚开始不到一周，最多的一个经销商已经有100多人的关注。所以从活动开始到7月5日，就接到6500多套预订单，可以说，效果还是非常不错的。

活动开始之后，乐铃又推动代理商把零售商也加入到微信平台当中，1个月之后，目前全国已经合作的2000多零售终端中有1600多个也加入到了微信平台。在这其间，几乎每天乐铃都会在微信平台出一些战报，介绍活动的状态，以激起零售客户对活动保持充足的信心。endprint

在零售终端加入微信平台之后，公司又引导零售客户在卖产品的过程中，让消费者扫描印刷在外包装箱的二维码主动加入乐铃的微信平台，这样工厂就能够掌握消费者的一些动态。并且适时推出针对消费者推出晒幸福的活动，即消费者与自己家中安装好的烟灶产品合影发到微信上，就能够参加抽奖活动，极大的增加了消费者的参与度。这样，使得此次微信营销活动从代理商向零售商传播，再由零售商向消费者传播。

四、活动的效果

一是代理商的参与热情高。乐铃的大客户中80后居多，年轻的代理商们更需要奋斗，他们的参与感更强。因此，这种活动需要形成一套完善的赛制来刺激他们参与，只要激起他们的战斗欲望，并且给以更多的荣誉，潜力是巨大的。乐铃此次微信的营销活动时间为7月1日至9月30日，从活动启动后的效果来看，此次微信营销活动的执行力是最好的。

二是时间点选的好，乐铃的大部分零售客户都在三四级市场，而2 0 1 3年以来三四级市场烟灶市场一直是比较低迷的，7～9月微信活动，能够充分发挥微信公众后台的互动力量，对客户信心的保持起到了非常关键的作用。至活动结束时，共计销售22000件产品，单款合计销售额突破1500余万元，虽然与预期的3万套有些差距，但作为首次针对渠道促销引入微信营销，已经是非常不错的战绩了。

三是费用低。乐铃此次促销活动，包括海南特训、七集真人秀电视励志片的拍摄以及活动物料、促销赠品、抽奖的礼品等费用一共约100万元，与传统的渠道促销活动相比，是一次低投入，高产出的活动。

五、活动的经验

微信对很多代理商来讲还是个新事物，可能很多人还不习惯去使用它。这种情况下，如何让代理商学会用微信做促销推广，并且愿意去使用这种方式呢。首先是要教会代理商怎么样使用微信，然后要包装好自己的微信公众平台。乐铃利用会议营销的方式一个一个地教会代理商和终端商，在此次活动出台前期用了3个月的时间来教代理商及代理商的业务人员、终端销售人员使用微信，特别是微信平台内容优化非常重要。当然，此次微信营销活动也确实有一些特点，例如，活动的产品非常具有个性化，推首款80后专用新概念，并利用：限时、限量、限价、限款、限年龄的“五限销售”法则，极大的调动了代理商和终端的参与意识。并且，用二维码代替文字信息。针对渠道采用了饥饿营销战术，永远缺货，不断制造紧张概念。

另外，微信营销的核心就是精准，也就是加入自己微信的都是相关的人。但最终是否能够转换成购买者，就是内容为王了。在这方面，乐铃用了两个核心要素：一是最炫的礼品，二是心理需求，就是被认可。在活动的第一阶段，树立信心比给任何物质激励都重要，团队做战尤其是经过训练的团队至关重要。信息战在营销活动中的作用越来越明显，每天一期的《奋斗早报》，各战区的战报，中奖的快报，经验的分享，数据的更新等，在传递及时信息分享成功的同时也传递给团队需要的正能量。当然，切实做好基础工作是活动成功的关键，必须要保证各项政策落地到位。

再次，以前在三四级市场组织一次促销活动或推出一次政策，从前期动员到培训，到实施落实，几个月的时间县镇的客户可能都搞不清楚。但通过此次微信营销，运动式的赛制引入，使代理商对这种新型的营销从刚开始不理解，到主动的参与使用。

目前乐铃做了一个手机版的网站，并且将所有的主打产品都主动印出二维码，在公司展厅专门设立产品的演示间，针对每款产品制作视频介绍，每个产品介绍的时长在一分钟左右。消费者只要在零售终端扫一下码，马上就可以看到产品使用效果的视频演示。如果是主题性活动的产品，还会单独再设一个二维码。可以说微信已经颠覆了很多传统的营销习惯，利用微博、微信这类社交媒体，成为与客户的交流工具上，在渠道促销上，已经取得了一定的成效。（责编 连晓卫）endprint