移动互联时代的复合式营销

杨健

2013年各品牌已经开始从微博营销过渡到重点打造微信营销，并初步形成了复合式的营销趋势。可以说，新媒体打开了品牌复合式营销的大门。很多人把新营销概括为三微：即微信、微博、微电影。其实，这是不全面的。因为微营销已经不足以支撑市场的新变化了。新营销的手段很多，大多是借助了互联网技术，是多屏互动的结果。

复合式营销的表现形式

现在一个非常明显的趋势就是将新的营销手段嫁接到传统的营销方式上，可以称之为复合营销。例如，消费者在看电视的时候，同时用手机搜索与电视内容相关的信息；在公交车上，乘客可以将流媒体屏幕上出现的信息通过手机上车内的无线网络搜索相关内容；在路边，路人可以通过户外的灯箱广告商品的二维码实现立即下单成交；地铁中看到演出的信息，直接通过二维码下单购票；翻看杂志时，可以扫描广告页中的商品二维码直接购买，等等，这些都是复合营销的典型案例，也是与我们的生活距离最近的，是电视屏幕、手机屏幕、电脑屏幕之间互动的结果。因此，目前品牌通过单一渠道做的营销推广已经很少了，一定是新技术和传统媒体结合的复合式营销。

媒体要提供复合式内容

在大数据的市场背景下，内容碎片化成为一个大的趋势。消费者变得越来越理性，如何找到真正打动消费者的营销方式，要求品牌推广方式一定要改变。因此，媒体也在向着复合式的方向做各种改变。但是，新媒体并不只是建一个网站，也不是设计一个微信界面那么简单。新媒体的业务模式应该是从单一的硬广向复合式内容营销的全面改变，向关注推广的效果转变，制作与客户营销服务相关的内容。

2013年新营销最成功的案例应该是浙江卫视的《中国好声音》第二季。有专家将其归纳为营销的“四精”：即精确的受众分析、精准的家庭体验、精心的时间安排和精彩的话题营销。该节目在线上利用话题营销、微博营销等，让互联网都处于“好声音”的状态中。观众通过电视看到节目的同时，可以通过移动客户端与现场的导师做各种互动，给歌手投票。主办方还通过互联网做视频直播，视频平台方有再次冠名收益。可以说，《中国好声音》第二季中无论是主办方、广告主、合作媒体都获得了较好的收益。

乐活良品是通过电子商务销售符合乐活概念的精选商品。与普通的电商相比，乐活良品的APP就是一份电子杂志，每件售卖的商品不是先介绍规格、特点，而是先讲应用的场景和带来的乐活体验。今年上半年，乐活良品中80%的客户都是老客户，重复消费大约4.8次，他们还在为乐活良品做口碑的宣传。乐活良品在嘉善有一个体验店，顾客可以到这里体验购买。不少认同乐活理念的顾客成了他们的员工。这就是利用新媒体的营销实现销售的最佳样本。

复合式营销对品牌营销的影响

复合营销中既有推广的成分，也能实现销售，所以，复合式营销让品牌内部市场部和销售部的界限更加模糊，未来很可能将导致品牌市场部和销售部的融合。

传统商业体一般的营销方式是先树立品牌，以获取受众的关注。然后，通过市场化的活动，使得受众能够接触到他们的商品或者服务。最终还需要销售力量的推动，才能下单成交。其销售的漏斗过程是品牌、市场、销售、成交。因此，在传统的企业中，市场部和销售部是品牌营销中两个作用完全不同的部门，一个负责花钱推广品牌，造势；一个为品牌创造直接的效益。因此，销售部的话语权往往大于市场部。

在复合式营销中，营销的主体变了，从以销售为主体变为以顾客为主体。以顾客为主体的营销过程的漏斗就变为：注意、兴趣、意愿和成交。此时，市场部门的话语权可能要大于销售部的话语权。因为，市场部更了解消费者，并通过消费者获得了收益和数据。因此，如果复合营销真正地实现品牌整合市场部和销售部的目标，那么，市场人员的话语权要大于销售人员。

移动互联网最大的特点就是信息传递更快、更透明，很多商业形态都在发生着改变。不管是公司级客户还是个人消费者，都在面临以销售员工为主题的销售管理科学向以客户为主体的运营客户转化。

大数据让复合式营销更加精准

传统的品牌推广都是大众式的，讲求的是受众面的广，受众人数的多，即求量不求质。而在大数据的基础上下，复合式营销使得品牌的营销更加精准，是分众式营销，求质是根本。例如，某财经类杂志的读者主要是城市白领及企业的管理人士。那么，该杂志的广告主多以中高端消费品、汽车、名表、商务酒店、高端房产等为主。在传统的手段中，广告主能够获得的数据就是杂志发行量与读者的数量一致。而有了二维码，读者不但是广告的观看者，也可以成为直接购买者。那么，广告主就可以通过数据得出在该杂志做广告的直接与间接受益，对购买者进行分析后做后续的多次营销，将品牌多种营销的策略整合到一起传递给读者，使其成为品牌的忠实拥护者。久而久之，品牌建立了一个基于传统媒体的固定的VIP圈。这些都是精准经营的结果。

未来，还会有一些新的技术被研发和应用，但无论哪种新的互联网新技术应用于营销，都不能独立存在和支撑市场，一定是多端、多屏、多媒体深度融合的复合式营销，是互相依存的营销。新媒体和新技术和传统媒体各自发挥自己的作用，将复合式营销进行到底。（责编 朱东梅）endprint