O2O商业模式研究浅评

赵静 徐萍

摘 要：随着移动互联网的发展，线上线下融合的O2O商业模式的创新成为企业追逐的热点，O2O商业模式在实践上得到了初步的发展，但在学术界并没有形成清晰的理论体系。本文对现有线上线下创新文献进行总结和分类，对目前已有研究做出梳理。并在文章的最后提出了关于O2O的启示以及未来发展的一个可能趋势。

关键词：线上线下；O2O；商业模式；电子商务

一、引言

根据《中国网上购物消费者一调查报告（2012）》，我国网上购物的整体市场规模在不断扩大，从2011年的8 090亿儿增长到2012年的13 000亿儿，预计2013年网络零售市场有望接近20 000亿，可见市场增长的空间很大。受各要素 影响，实体零售与网络零售协同的形态从市场探索发展至双渠道共生，再至双渠道协同，并向更高层次的协同形态演进。

电子零售商们一直以庞大的客户群体为优势，但其大量用户是冲着便宜和优惠才选择追随的。这就导致与其合作的商家很有可能陷入“顾客没优惠就不来门店消费”的怪圈。其并没有从本质上做到线上为线下引流。

二、相关研究综述

随着B2C、C2C商业模式在中国的兴起，越来越多的传统零售商分分打造自己的电子商务体系。庄贵军（2000）在研究了西方渠道行为理论后，指出渠道冲突是以下一些状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰他实现自己的目标或有效运行；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺性资源的活动。王国才和赵彦辉（2009）认为对于多重渠道的冲突管理可以采取区隔与整合的策略，从产品类型“价格”品牌名称等方面对外部渠道进行区隔。王国顺和邱子豪（2012）根据企业规模及企业资源整合能力两个维度，将实体零售与网络零售协同发展的路径选择分为：传统零售模式、商业模式战略、渠道战略及协同发展战略，并给出了协同发展转型的策略。韩耀（2003）认为传统零售与网络零售整合是最佳的选择方式，即在传统店铺的基础上开展网络零售，这样不仅可以适应消费者原有的消费习惯，还能充分利用企业原来就具有的资源，同时又能充分发挥网络的技术优势，从而提高零售企业营销活动的效率以及市场竞争力。

（一）以研究视角为标准划分

1、基于第三方电子零售商视角的线上线下渠道整合

IBM公司的企业电子商务总裁Yu chun Lee称这种模式为“Smarter Commerce”：“它是一种面对动态的商业活动中的变化的反应，一般会将商业活动作为一个整体去综合考虑，并且让消费者为销售指明方向，旨在帮助企业找到更有购买可能的潜在客户，然后把这些用户信息和用一个对总体进程的总体看法送回到商务中心”。

2、基于消费者视角的线上线下渠道整合

周勇（2012）认为应该从顾客感受的角度去寻找突破口，以实现线上线下的有效融合，才能真正解决影响目前我国零售业的线上线下冲突问题。刘文纲、郭立海（2013）指出网购者会逐步把关注的重点从价格或便利性转移到服务和体验上来。周军杰、左美云（2012）发现频繁的线上互动会引起社区会员的群体分化，频繁的线下互动会进一步促进社区内部的分化，而群体分化对虚拟社区知识共享具有正向的促进作用，从而更利于忠诚客户的培养。

（二）以研究重点来划分

1、基于第三方支付平台和信用评价平台

电子商务的蓬勃发展需要安全的保障资本流动，电子商务的在线电子支付已成为一个关键链接。在这个问题上，第三方支付的发展提供了强大的支持资本。Zhijian Yang认为一个第三方支付和信用评价的平台，是健全O2O模型的关键。基于第三方支付和信用评价平台的团购是目前O2O电子商务模式的主流。但由于供应商和消费者都是被动的参与团购，这种模式存在一定的局限性：一方面买家没有过多选择的自由；另一方面卖家通过第三方平台无法及时获得商品实时交易数据，会限制他们及时的数据分析，无法实现精准营销。刘文纲、郭立海（2013）认为实体零售和网络零售协同发展的核心是资源共享；资源共享和多业务的协调配合必须有组织保障，特别是价值链中采购和物流的组织必须作出相应的调整。

随着大数据时代的到来，基于互联网的O2O商业模式定能收集到很多关于消费者和潜在消费者的信息，这可以帮助零售商或品牌商更加了解他们的客户，更迅速的适应当前电子商务激烈的环境。Yen-Chiu Chen、Hui-Ching Hsieh和He-Chih Lin指出O2O商务模式中的数据带来的精准度并不是单向的。不仅完成线下为线上的引流，也完成了线上为线下的引流。Min Ren、Guangchun Zhou、Guona Gu和 Haiping Wang指出针对移动网络的用户群，提供其所处位置的服务是很有价值的O2O营销。通过反映用户真实的线下生活，有郭立海（2013）认为实体零售和网络零售协同发展的核心是资源共享；資源共享和多业务的协调配合必须有组织保障，特别是价值链中采购和物流的组织必须作出相应的调整。助于商家更好地实现精准营销，也有助于消费者得到更高质量的服务。

2、通过提升消费体验和服务质量，完善线上线下对接

很多学者确信，服务质量在O2O的交易模式是一个非常关键的因素。早在2007年陆坤和高强就开始着手研究电子商务的服务质量体系。陈青骄指出：基于模糊综合评价（FCE）基础上的O2O服务质量评价体系可以提高一般的服务质量进行综合，从而提高企业的核心竞争力。他们在前人的基础上构建了一个O2O服务质量体系。Cheng-Jhe Lin和Tsai-Ting Lee，通过开发了专门的语言加强人机互动的能力，提高对线下服务（体验）指令的保证，以完善O2O的商务模式。V.Kumar等在对多渠道购物行为相关影响因素的研究中，发现多种沟通渠道能对多渠道购物行为产生积极协同作用。因为消费者通过多渠道消费能获得更高的顾客价值，也会因此变得更加积极主动。Bendoly等认为当零售商同时拥有线上和线下渠道时，消费者可以以较低的成本自主转换购买方式，从而提高了消费者对购物过程的控制感，有效降低了消费者在线购物的风险。Yu-Chieh Huang和Jing-Ming Chiu等学者在此基础上，提出了建立虚拟社区的构想，提供消费者与产品相关的知识、资讯等内容，加强与消费者的互动，完善线上线下的服务体系。

三、研究方向

作为一种新的研究对象，相关研究才刚刚展开，目前的研究主要集中在1、通过完善第三方支付和信用评价的平台的安全性通过数据分析、完善中的精准数据分析、提升消费者感知价值消除O2O模式中双渠道的冲突。2、以网上零售商、消费者为视角建立O2O模式。目前对O2O商业模式型的研究比较宏观，但很多对于鲜少有针对具体传统行业的双渠道的研究分析。以后的研究便可以基于制造商的视角进行研究，在一定程度上弥补了传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展方面的理论缺少。（作者单位：河南财经政法大学）

参考文献：

[1] 张波.O2O：移动互联网时代的商业革命[M].机械工业出版社.2013

[2] 张荣.O2O模式企业的发展现状[J].物流工程与管理，2013（12）

[3] 谢毅.渠道服务管理研究评述[J].外国经济与管理，2012（12）