企业市场营销道德的问题与建议

牛杰 王晖

摘 要：目前，我国企业市场营销行业正面临着企业市场营销道德问题的困扰，因为市场营销道德直接关系到了我国企业相关市场营销基本行为的准确性。基于此，本文主要对企业市场营销道德的问题进行了探讨，并提出了几点针对性的建议。

关键词：企业；市场营销；道德；问题；建议

随着社会主义市场经济的不断成熟与完善，我国广大老百姓的消费观念和企业的营销理念都发生了天翻地覆的变化，营销已成为了人类社会中不可或缺的部分，尤其是对各大企业而言，销售业绩的高低更是关系到了自身的存亡。换言之，营销道德研究对于社会经济的发展以及社会道德面貌的改善具有极强的现实意义。因此，探讨企业市场营销道德问题并采取针对性的措施加以规范对于促进社会经济的正常运行具有重要意义。

1.企业在具体的市场营销实践中存在的道德失范现象

1.1 产品质量道德失范问题

目前，越来越多的企业开始出现了生产与销售假冒伪劣产品的行为，这种行为严重影响了消费者的切身利益，而且也是一种失德行为。这些假酒产品、假烟产品、劣质化妆品、假药品以及假农副产品流到市面上之后，会对市场经济造成巨大的冲击。据有关调查资料显示，有些企业生产的产品质量不过关，或是没有将产品的详细信息印刷在包装袋（纸）上，有些企业的产品成分不明确、产品份量不属实，有些企业甚至印刷虚假的生产日期，或是根本没有设立专门的售后服务管理平台，没有兑现“三包”承诺。

1.2 产品定价道德失范问题

在销售产品的过程中，企业违背道德的行为包括：歧视价格、制定掠夺性价格、未披露全部价格、垄断价格等。具体来说，一旦企业在生产或销售产品的过程中出现以下行为，都可视为是不道德行为：①在做广告时公布不实的“成本价”、“批发价”、“厂价”，故意调高价格上限然后再给予特价优惠；②利用消费者对产品的非专家购买抬高价格，赚取差价。③厂价通过精心的安排，把产品的促销费以及包装费都算在了产品实际价格当中。④部分垄断性行业还会将超额加成也纳入产品的实际报价中。通常而言，差异价格并非都是违法的，但是站在道德制高点来看的话，企业本不应该利用差价来赚取利润的。

1.3 产品促销道德失范问题

在当今社会，零售企业之间的竞争已进入了白热化的阶段，这导致一些商家为了扩大利润空间而不顾道德，采用一些“买一赠一”等误导性、非道德性的广告来吸引消费者的眼球，据了解，真正打折的产品可谓是屈指可数。商家故意利用这些内容模糊不清的广告词调起消费者的消费欲望，使之做出错误的消费决策；还有一些商家直接对产品夸大其词，做出不实的宣传。还有一些销售人员在销售过程中经常出现不遵守职业道德的行为，比如：出卖色相、威胁、送礼等，这些行为虽然使他们顺利获得了销售合同，却严重影响了社会的道德建设。还有一些销售人员故意隐瞒商品的真实信息，采用强迫或是操纵手段向消费者推销滞销或是假冒伪劣产品。

2.企业市场营销道德问题的建议

2.1 产品质量问题的治理建议

针对企业市场营销过程中产品质量道德失范问题，国家应该针对不同的行业制定完善的质量体系，加大监督力度，这是最有效也是最简单的方法；商家则要加强自己的营销道德意识，不能为了扩大利润空间而生产质量不过关的产品，全然不顾消费者的利益。企业应该尽快转变自己的思维，从长远利益出发，承担相应的社会义务和道德责任；公众应该积极参与企业，主动揭发企业不道德的销售行为，配合监管部门一起解决企业不道德销售的问题；有关部门要主动向西方国家学习，将一些科学、有效的办法运用到中国营销道德监管当中。我国企业之所以能大批量的生产不合格的产品，而且以轻工业产品居多，是因为面对国外企业的竞争，他们只能通过生产低技术含量的产品来达到积累原始资本的目的。然而，中国营销正处于起步阶段，缺乏经验也是情理之中的事。外国的理论是应该参考和借鉴，但也必须针对我国的实际情况提出具有中国特色的营销道德理论。

2.2 产品价格问题的治理建议

针对企业市场营销过程中产品价格道德失范问题，首先要对企业生产产品的技术进行改良和创新，使之走上品牌化道路，提高产品的内在价值，创立知名品牌等等；面对国外企业的不合理的反倾销案件，企业要用法律武器维护自己的合法利益，养成正确的营销道德观；制定科学、合理的产品价格，在制定价格时多听取民意，或是采用听证会的方式制定价格，总之价格一定要亲民，而且与产品质量相符。虽然市场并不主张定价的做法，但也没有明令禁止，从道德观念的角度来看，这种做法并没有违背市场的公平原则，而且能使价格透明化，增加市场的开放度，从而形成一个开放、公平的竞争体制。因为市场中不少价格问题都是因为该行业存在垄断行为造成的，因此市面上总是充斥着虚假定价、胡乱定价的现象。若某种产品可能会被其他更多的产品所取代的话，相信市场上的这些不道德销售行为会收敛很多。当然，解决这一问题，还必须出台配套的法律措施，这样才能起到警示作用，使商家因为承担不起巨额的罚款而不敢做出哄抬价格，欺骗消费者的行为。

2.3 产品促销问题的治理建议

针对企业市场营销过程中产品促销道德失范问题，应该努力在消费者面前树立一个积极、正面的形象。诚信是企业迈向成功的阶梯，品牌的认可度越高，就越能创造正面效应，一个产品的口碑往往包含着对企业营销道德的认可；企业除了要整改促销渠道之外，还要提高整体营销素质，控制好电视、网络、电台等宣传媒介，这可以有效的解决企业的不道德宣传问题；企业文明宣传自我产品，明确自己的定位，充实企业文化是避免产生营销道德问题的重要途径；增强营销从业者的素质，使之对道德的内容有进一步认识，知道什么事情该做，什么事情不该做；还要尊重消费者的隐私，避免在促销环节（比如访问、做調查问卷等）中泄露消费者的个人信息。

3.结束语

综上所述，随着科学技术的腾飞以及人们生活方式的改变，这为中国企业的销售创造了有利的环境。而社会经济、自然环境以及文化的力量又对其发展造成了一定的阻碍，同时也造成了一些营销道德方面的问题。市场营销活动除了是企业的管理行为，又属于社会行为，是企业组织不可或缺的部分，是根植在企业内部的一种生活方式。无论在哪个企业中，其都必须高度重视营销道德行为，也是企业全体员工的处事方式。现代经济的迅猛发展也要求企业在生产和销售中高度重视道德观念，这样才能树立良好的口碑，实现自身的健康发展。（作者单位：唐山工业职业技术学院）

课题名称：全国商科教育学科“十二五”规划2014年度课题——我国企业市场营销道德存在的问题及对策研究。课题编号：SKKT-14076

参考文献：

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