在线购买不信任前置因素归类实证研究——基于双因素与认知神经理论

鄢 平，严中华，林 海，李斌宁

（广东省科技干部学院，广东 珠海 519090）

在线购买不信任前置因素归类实证研究
——基于双因素与认知神经理论

鄢 平，严中华，林 海，李斌宁

（广东省科技干部学院，广东 珠海 519090）

在线购买不信任已成为学者们关注和探讨的焦点和热点问题，但是，相关研究还是初步的，尤其是在线购买不信任的前置因素归类问题，仍是亟需进一步解决的关键问题。文章首先就相关研究进行文献回顾，在此基础上，根据赫茨伯格的双因素理论和认知神经理论，提出有关理论假设；其次，采用结构方程建模方法，对相关假设进行有关实证验证；最后，对研究结果进行总结，并对进一步研究的方向和具体在线网站设计实践提供一些建议。研究结果表明：不信任存在一些不同于信任的前置因素并可归类于保健因素，例如技术功能、情境规范、质量保证；但也存在一些同时影响不信任和信任的前置因素，可称之为混合因素，例如有用性、使用便利性、结构保障、品牌力量、第三方认证和客户反馈机制。研究基于认知神经理论和情感理论所取得的研究成果，不仅丰富了在线购买不信任的知识体系，而且对在线购物网站运营商和网站设计者进行有关决策提供良好的借鉴。

在线购买；不信任；电子商务；网络交易

一、文献回顾与问题提出

假如不信任和信任是同一概念，缺乏电子商务不信任的研究就显得并不重要。若假设不信任与信任是不同的概念，那么缺乏电子商务不信任的研究就成了问题，因为不信任对电子商务的影响可能不同于信任(D．Harrison Mcknight，2006)。然而，早在1978年，Lewicki就论述了不信任和信任不是同一概念。近些年，国内外的许多学者（McKnight et al.，2006；Komiak et al.，2005；John，2006；白皓麈，2007；Cho，2006；Carol Xiaojuan Ou，2010；严中华，2010；JungLee，2010；陈艺妮，2010；Yong-Sheng Chang，2013）在开展电子商务信任和不信任的关系研究中也不断地发现，不信任并不像传统中人们所认知的那样是与信任居于同一结构中的简单对立物，而是与之相互分离又能相互共存的；神经科学和功能神经成像理论(Dimoka，et al.，2010)的最新研究成果也显示，信任与不信任和大脑不同的认知部分相关，即信任与大脑神经区域中的尾状核和中前额皮层有关，不信任与大脑神经区域中的扁桃腺和右岛叶皮质有关，这从信任和不信任产生的生理根源上验证了信任和不信任是属于不同但共存的结构。

基于以上思维逻辑以及关于信任与不信任关系的最新研究成果，对在线购买不信任进行科学、系统的研究成为当务之急。该工作不但将弥补忽视不信任变量进行在线购买信任研究的局限性以及降低其成果在电子商务中运用的风险性，丰富现有信任知识体系；而且对中国电子商务运营商有效构建不信任消除机制提供重要的理论指导，从而促进中国电子商务事业更快更好地发展。

随着信任和不信任二维结构证据的不断增加，电子商务不信任和信任的内在维度以及前置因素是否能分类成类似与工作不满意和满意一样的前置双因素（保健因素和激励因素）成为电子商务不信任研究内容的重中之重问题。其研究的强烈动机来源有两点：

一是电子商务信任理论想取得突破性进展急需解决信任和不信任关系是一维结构还是二维结构这一关键的理论问题。即如果能将不信任和信任内在维度和前置因素按双因素清晰地加以分类，就进一步丰富了不信任和信任二维结构学说，这也为现有电子商务信任研究提供新的方向和纠错思路。近十年来，电子商务信任的研究大部分都是基于信任和不信任一维结构的理论而开展的，信任和不信任的一维结构论和二维结构论是可协调的还是二选一的，这个结论直接影响现有电子商务信任研究的深入开展，从而影响电子商务信任理论的发展。

二是电子商务实践想取得跨越型发展急需解决如何有效促进网上购买和交易这一关键的实践问题。如果信任和不信任能按保健和激励因素进行分类，那么以往基于一维结构理论获得的电子商务信任研究成果的运用是值得反思的。因为促进在线购买信任的思路、方法和措施并不能等同于降低在线购买不信任的策略和措施。如果策略和措施有错，其付出的经济代价是不可估量的，反之则事半功倍。

通过对现有9篇电子商务不信任前置因素归类双因素实证研究的有关文献（McKnight et al.，2003、2004、2006；白皓麈，2007；DD Yin，2008；Carol Xiaojuan Ou，2006、2009、2010；严中华，2007、2008、2010；JungLee，2010；Xiao，2010；陈艺妮，2010；Moody，2010、2011；Yong-ShengChang，2013）进行综述发现，尽管这些研究样本存在选择量小并限于大学生、静态考察不信任的多、不信任题项设计传统、前置因素选择不统一、纵向研究的少、不信任内在维度归类双因素问题考察的少等问题亟待解决。但如果再进一步进行分析可以发现，目前在线购买不信任前置因素归类双因素研究存在的根本性问题是缺乏一个相对统一的、科学的、严谨的、结构合理的在线购买不信任前置因素归类双因素的理论框架。在线购买不信任是一个新的构思，为了揭示其内在本质，现有的相关实证研究文献基于不同的理论基础和对不信任概念的不同理解，构建不同的前置因素归类双因素的理论研究框架，并开发各变量操作化定义和题项，开展实证研究。这使得该领域的研究可能面临这样一种危险：学者们付出的大量努力却产生了大量混乱的实证证据，并且没有方法整合所有实证研究的结果得到关于在线购买不信任前置因素归类双因素的一个清晰图景。在一个领域的研究初期，采取不同的甚至相互矛盾的法则网络框架进行实证研究本不足为奇。问题在于这种情况必须适时地加以改变。否则，研究框架设计的持续不一致有可能导致该领域研究的混乱，也不利于该领域知识的积累和拓展。为避免这种危险，在我们继续开展有关研究工作以前，基于双因素理论，静下心来做一些对不信任及其前置因素若干基本概念和关系的理论探讨，清理一下已有研究的“存货”，澄清不信任前置因素变量概念的某些模糊认识，努力构建一个相对统一的、科学的、系统的、结构合理的在线购买不信任前置因素归类双因素理论框架就成为一项非常重要和有意义的工作（严中华，2010；Yanping，2012）。

以下三位学者基于对电子商务不信任前置因素归类双因素理论框架的构建及其相关变量概念化和操作化的研究过程中虽然存在许多问题，但其研究结论将为我们构建统一在线购买不信任前置因素归类双因素理论框架提供有益的参考。

一是香港的Carol Xiaojuan Ou(2006，2009，2010)基于双因素理论，导入功能（保健）性认知和激励性认知为中介变量，对在线购买不信任的网站特征前置因素分类进行了实证研究，结果显示，技术功能、情境规范和信息质量属于保健性因素，结构保证、容易使用和认知的有用性属于混合因素，而认知享受、知识和技能获得、愿意定制属于激励因素。

二是台湾的白皓麈(2006)选择了消费者特征（信任/不信任倾向，在线专门知识或技能）和网站特征前置因素（包括导航和外观，信息的有用性和准确性，品牌力量，订单实现，隐私和安全）进行相关实证研究，结果显示，信任促进因素（激励因素）包括消费者特征信任倾向和网站专业知识以及网站特点信息有用性，而不信任回避因素（保健因素）包括消费者特征因素不信任倾向和网站特征因素品牌。

三是台湾的Yong-Sheng Chang(2013)也选择了消费者特征（包括信任/不信任倾向，在线专门知识或技能）和网站特征因素（包括导航和外观，信息的有用性和准确性，品牌力量，订单实现，隐私和安全）进行相关实证研究，结果显示，除信息的有用性和准确性、隐私和安全没有证实对信任和不信任有影响外，其他因素都被验证对信任和不信任有交叉影响。

总体而言，以上三位学者的研究存在以下不足：前置因素仅限在网站特征或包括消费者部分特征因素、考虑信任和不信任关系的最初形成阶段、以学生为样本、以购买电子类产品为实证产品、非纵向思考、没有探讨信任和不信任内在维度的保健性和激励性问题、没有考虑国家与地区的文化差异性等。另外，可惜的是，三位的研究选择的网站特征因素不同，使得结果难以比较并形成普适性的成果。但 Carol Xiaojuan Ou (2006，2009，2010)的研究则导入认知的保健变量和认知的激励变量进行前置因素分类实证分析，是值得借鉴的。

遗憾的是，我国国内电子商务不信任前置因素归类双因素的研究，无论理论上还是实证上都显得相当少，造成政府制订有关政策和电子商务相关企业可供参考的具体建议不多。通过中国知网等进行检索，可检索出9篇研究电子商务不信任的文献，其中仅有两篇探讨电子商务不信任前置因素归类双因素的问题。其作者之一是吉林大学博士研究生陈艺妮(2010)，她的研究在中国的情境下，探讨了网络购买中信任与不信任的形成机理。结果显示：在我国信任和不信任是两个不同的概念；能力相当于“激励因素”的作用，正直和善意相当于“保健因素”的作用；同时进一步分析表明信任和不信任对消费者信息提供意愿的影响不显著，但是不信任比信任对消费者购买意愿的影响更大；对于初始信任阶段的消费者来说，网站易用性和卖家信誉相当于“激励因素”的作用，网站有用性和交易安全性相当于“保健因素”的作用；对于持续信任阶段的消费者来说，网站有用性、交易安全性和服务质量相当于“保健因素”的作用，卖家信誉、优惠待遇、切实奖励、联系沟通这四个因素相当于“激励因素”的作用，网站易用性对信任和不信任的影响差异不显著。以上这些研究成果对未来的研究都具有重要的参考价值。

严中华(2010)基于双因素理论对在购买不信任和信任前置因素的差异进行了研究。该研究发现，不是所有的前置因素都可归类于单独的保健因素或者单独的激励因素。有的具有双重属性，例如结构保证和安全保证。有的不能归类是保健因素或者激励因素，或者双重属性因素，例如隐私控制，情境规范，反馈机制，易用性和第三方认证；另外，不信任和信任的前置因素存在差异，例如信息质量、安全控制和有用性只对信任具有正向的促进作用，而法律控制和结构保证对不信任和信任都具有影响，尽管对不信任的影响大于对信任的影响；同时本研究并没有证实：像保健因素对不满意、激励因素对满意分别有着重要影响一样，属于保健因素的前置因素对不信任、属于激励因素的前置因素对不信任分别也有着重要的影响。

目前，尽管国内关于在线购买不信任前置因素归类双因素的研究，在一定程度上与国外以及中国香港、台湾相关研究保持一定的同步性，但其研究的局限性也是较明显的。上述两位国内学者研究的样本都取自各自地区的高校在校学生，不信任题项和量度的设计都具有较强的双极一维的思维痕迹，这都可能影响两者研究结论的跨区域普适性。再则，由于两者选择的前因变量不同，而且归类保健或激励因素的实证方法也不一样，导致两者的许多结论不具有比较性，也难以形成有效成果指导中国电子商务运营商进行有关决策。

总而言之，对中国来说，学术界对在线购买不信任前置因素归类问题的研究，无论是理论方面还是实证方面，都严重滞后于中国企业和政府开拓电子商务实践的需要，它有可能严重影响中国在线购买市场的成长和发育。根据《第33次中国互联网络发展状况统计报告》(2014)可知，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%，但与国外的发展状况相比，韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%(CNNIC，2009)，显然，我国还存在很大的差距。尽管国外在电子商务不信任前置因素归类双因素的研究上取得了一些有价值的成果，但由于在一种文化背景下生成的知识基础，在另一种文化背景下应用时，其效力常常会受到限制。因此，借鉴国外有关优秀研究成果，对在线购买不信任前置因素归类双因素进行研究并对其系列假设，在中国进行实证性研究，探讨不信任各种前置因素在中国网上购买中的不同角色，形成适用于我国文化背景电子商务不信任前置因素归类的本土化知识和理论，就成为一项刻不容缓的工作。

二、研究模式与研究假设

综上所述可知，由于目前各位学者选择信任和不信任的前置变量不同，导致相关研究成果难以比较并形成共识性的结论，基于此，本研究采用Carol Xiaojuan Ou(2006，2009，2010)的研究模式和研究结论，作为本研究的基本研究模式并形成本研究的基本假设（Xiaojuan Ou也特别强调，其研究结果的普适性需要在其他地区和国家进行进一步验证）。基于此，提出如下假设：

假设H1-H3：技术功能H1、情境规范H2、信息质量H3对保健因素变量具有正向的显著影响。

假设H4-H6：乐趣H4、提供知识技能H5、定制化意愿H6对激励因素变量有正向的显著影响。

假设H7-H9：认知有用性H7、容易使用H8、结构保障H9同时对保健因素和激励因素两变量具有显著影响。

假设H10-H11：第三方认证H10和客户反馈机制H11对保健因素和激励因素两变量都不具有显著影响。

同时，考虑到还有其他有益的研究成果，本研究对Xiaojuan Ou(2009)研究模式和假设做部分修正是必要的。Yong-Sheng Chang(2013)的研究认为，品牌的力量对信任和不信任都有显著影响，为此提出如下假设：

假设H12：品牌的力量对保健因素和激励因素两变量都具有显著的影响。

另外，根据有关对保健因素与激励因素和信任与不信任的定义可知，这些概念与情绪变量密切相关。保健因素缺失所带来不满意和个体在各种情境中产生的不信任常常与恐惧、不安、偏执、愤怒、憎恨等负面情绪相联系，激励因素的存在和个体在各情境中产生的信任常常与希望、信心、安宁等正面情绪联系在一起(Lewicki，1978；Mcknight，2003)。但相对而言，虽然信任与不信任都有情绪元素，但信任更多是一种认知信念，而不信任则更多是满载情绪的信念(Sitkin，1993；Mcknight，2010)。事实上，近些年，认知神经科学界的研究也证实了这一点，研究发现人的大脑有两个主要的系统：前额叶皮质和边缘系统。前额叶皮质通常与认知过程相关，而脑边缘系统通常与情感和社会过程相关。当信任产生时，通常前额叶皮质会被激发，而不信任产生时，通常脑边缘系统会被激发。

贾雷(2012)通过对不信任研究脉络进行梳理认为：目前的相关研究大多基于“认知、态度、行为”范式，通常把情绪作为认知过程的副产品。实际上，情绪在预测行为方面也起着重要作用。深入研究与不信任相关的情绪，将有助于理解不信任的必要性质和形成过程，并为不信任研究开辟新视野。

深入探究Xiaojuan Ou(2010)的研究模式、假设以及其相关变量的题项设计可以发现，其甚少考虑情绪要素的作用，尤其对保健因素（功能性认知）和激励因素（激励性认知）两个中介变量题项的设计时考虑更多的是认知性因素。本研究试图弥补这一局限性。可喜的是，Ebrahim Torki Zadeh(2010)根据信任与不信任和保健因素与激励因素的本质定义，以及认知神经科学界的研究成果，充分考虑情绪的作用，提出保健因素变量包括两个内在特征：一是烦恼情绪；二是强烈的消极情绪。激励因素包括三个内在特征：一是自信期望；二是推断他人意图；三是意愿易受伤害。同时假设保健因素的两个内在特征影响不信任并且引起不信任增加；激励因素的三个内在特征将影响信任并引起信任增加。本研究们借鉴这一理论研究成果，特提出如下假设：

H13：包括烦恼情绪和强烈的消极情绪两特征的保健因素变量对不信任的预测大于信任。

H14：包括自信期望、推断他人意图和意愿受伤害三特征的激励因素对信任具有较强的预测，但对不信任不具有影响。

最终研究模式如图1所示。

三、研究方法与样本人口统计背景分析

1.题项与量表设计和分析方法

本研究的量表题项大部分借鉴已有文献开发的信度和效度都比较好的相关题项。所有题项都采用7点李克特法测量，1分代表强烈不同意，7分代表强烈同意。技术功能TF、情境规范SN、信息质量IQ、乐趣PE、提供知识技能KSP、定制化意愿PWTC、认知有用性PU、容易使用EOU、结构保障SA、第三方认证TPR和客户反馈机制CFM以及不信任DTE和信任TE采用Xiaojuan Ou(2010)设计的题项；品牌的力量采用BS采用Bart et al.(2005)&Yong -Sheng Chang(2013)的操作性定义和题项设计。由于目前没有从情绪角度，对保健因素HF、激励因素MF进行操作性定义和题项设计，因此，本研究自己设计该题项。针对保健因素HF的二个特征即烦恼情绪和烈强的消极情绪，本研究为其设计了三个题项，针对激励因素MF的三个特征即自信的期望、推断他人意图、意愿受伤害，文章的研究为其设计了四个题项。

为了保证所有题项具有良好效度和信度。本研究抽取在校大学生30名，对量表题项进行了预测试，初步结果表明，由于因子载荷小于0.5，保健因素和激励因素各一个题项不符合要求以外，其他题项均满足收敛和判别效度的要求。为此，删除因子不符合要求的题项，并对有些描述不清晰的题项进行了微调，最终形成可进行大量调查研究的量表和问卷。正式问卷共分3部分：第一，甄别部分；第二，描述语句评价；第三，背景资料与消费习惯。为了保证调查信息的可信度和效度，甄别部分设计了两个题目：一个是对过去半年内没有浏览过购物网站的被访对象终止访问；另一个是大量的研究表明，在不确定性和具有高风险的环境下，不信任和信任显得更为重要，为此，引导被访对象根据浏览过或者进行过交易的一个最不熟悉购物网站进行问卷填写。本研究首先采用SPSS19.0软件对问卷的信度和效度进行分析；其次采用AMOS20.0软件进行整体结构模式拟合度分析，测量指标采用综合性拟合度指标；最后，通过相关分析，探讨前置因素的双因素归类以及其对不信任和信任的影响。

2.样本人口统计背景分析

本次调查于2014年5月20日开始，5月30日结束，选取的样本为随机抽取的广东900名在校大学生，发出问卷900份，回收问卷468份，剔除无效问卷52份，最后有效样本量416份。根据2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》可知，网民学历结构中，大学生（包括专科和本科）占20.9%；年龄结构中，20～29岁年龄段网民的比例为31.2%，在整体网民中占比最大。性别结构中，中国网民男女比例为56∶44；收入结构500元以下占11.1%，501～1000元13.3%，1001～2000占有9.5%。本样本属性，具体见表1，与《第33次中国互联网络发展状况统计报告》所述的网民属性保持相当的一致性，因此，本研究选取的样本具有一定的代表性。另外，从网上购买的次数考察，每年网上购买相对次数少的（1～10次）和每年网上购买次数多的（11次以上）都保持均衡的人数比例，也切合本模式研究的需要。

表1 样本人口统计特征分析(N=416)

四、数据的具体分析

1.倍度与效应分析

SPSS19.0作为统计工具，采用验证性因子分析(CFA)对变量的信度、效度进行分析。Cronbach's alpha用于测量各因子的信度，复合信度(Composite Reliablity，CR)用于衡量各测量题项的内部一致性。结果如表2所示进行了问卷的整体可靠性检验，得到了整体量表Cronbach's α值为0.846，各维度变量的Cronbach's α值在0.710～0.926之间，CR值均超过了0.8，表明文章编制的量表具有较好的信度；各因子的平均抽取方差(Average Variance Extracted，AVE)都高于0.7，表明了量表较好的收敛效度。

表2 所有变量的描述性统计

表3 模型拟合度指标

2.模式拟合程度与相关性分析

目前，学术界普遍认为模型的拟合度可以分为三类：绝度拟合度量(Absolute Fit Measurement)，包括x2/df，GFI，RMSEA；增值拟合度量(IncrementalFitMeasurement)，包括NNFI，CFI；简约拟合度量(ParsimoniousFitMeasurement)，包括PGFI，PNFI。本论文研究同时考察上述模型拟合度指标。利用AMOS20.0软件进行结构方程模型分析，模型的拟合度指标如表3所示，各个拟合指标均达到了所需要求，这说明文章所提出的模型解释力相对较好。

另外，利用AMOS20.0软件进行结构方程模型的标准化回归分析，我们可以获得各潜变量的“标准路径回归系数”和相关性，如图2所示。

实证检验表明，技术功能(b=.865，p＜0.001)、情境规范(b=.765，p＜0.001)、质量保证(b=0.658，p＜0.001)都对保健因素有正向影响。这证明了假设H1-H3是成立的。

有用性(b1=.432，p＜0.001；b2=.312，p＜0.01)、使用便利性(b1=.321，p＜0.001；b2=.356，p＜0.01)、结构保障(b1=.654，p＜0.01；b2=.321，p＜0.01)和品牌力量(b1=.563，p＜0.001； b2=.523，p＜0.001)作为混合因素都对保健因素和激励因素具有显著影响。这证明了假设H4-H7是成立的。

乐趣(b=.756，p＜0.001)、提供知识技能(b=.663，p＜0.001)、定制化意愿(b=.672，p＜0.001，都对激励因素具有正向影响。这证明了假设H8-H10是成立的。

第三方认证(b1=.523，p＜0.001；b2=.435，p＜0.001)、客户反馈机制(b1=.853，p＜0.001；b2=.534，p＜0.001)作为混合因素都对保健因素和激励因素具有显著影响。这未能证明假设H11-H12。

保健因素对不信任的预测(b=-0.867，p＜0.001)强于对信任的预测(b=0.321，p＜0.01)，这证明了假设H13；而激励因素对信任的预测较强(b=0.823，p＜0.001)，对不信任的影响不显著。这证明了假设H14。

四、研究结论与建议

本论文研究再次验证了Carol and Choon(2009)的许多假设，不同的研究结果是，本研究证明了客户反馈机制和第三方认证对中国内地在线购买者信任和不信任存在显著影响。其原因在于，中国香港具有比较强的普遍性信任文化和环境，而中国大陆在这一方面却不尽人意，因此，中国大陆的在线购买者（即便具有一定在购买经验）都希望从各种信息机制，例如客户反馈机制和第三方认证，获得证据，证实在线购买是安全、可靠的；另外，本研究也证实了Yong Sheng Chang(2013)关于品牌力量的假设，即品牌力量作为混合因素对信任和不信任都具有显著影响。对于中国消费者而言，品牌具有很重要、很特殊的意义，因此，得到这一结论是正常的。

文章研究基于双因素理论对在线购买不信任前置因素归类进行了实证研究，再次证明了不信任和信任前置变量对其的影响是存在差异的。并且有些可归类于保健因素的影响因素，例如技术功能、情境规范、质量保证，对不信任的影响明显强于信任；有些可归类于激励因素的影响因素，例如乐趣、提供知识技能、定制化意愿，仅仅对信任具有显著影响；还有些可同时归类保健因素和激励因素，例如有用性、使用便利性、结构保障、品牌力量、第三方认证和客户反馈机制，对信任和不信任都具有显著影响，但影响权重不同。这些结论从另一个视角证明不信任和信任是两个相异但可共存的概念。

图2 模式变量间关系的通径图

本研究抽取的样本主要是在校大专生和本科生，研究结果的普适性问题还需要未来进一步验证，样本可以涉及文化程度不同的人群。另外，将来的研究还可以重点探讨不同人口统计和网上消费习惯条件下，其前置因素归因保健因素和激励因素的动态变化情况。

本研究结果对在线网站运营商和网站设计者们的具体决策实践具有以下理论指导意义。为了降低消费者对在线购买网站的不信任，可以充分发挥加强技术功能、提高情境规范、增加质量保证等机制的作用；为了提高消费者对在线购买网站的信任，网站设计和运营者们可以发挥增加网站乐趣、提供知识技能、增加定制化服务等信任机制的作用；有用性、使用便利性、结构保障、品牌力量、第三方认证和客户反馈机制等对提高信任和降低不信任都具有作用，但要根据其影响权重，酌情考虑和选择。具体建议中国在线销售网站的设计者们可以考虑从以下几方面优化网站：

第一，为了促进新客户在销售网站停留的时间长一些或者实施交易，要做的一件事就是保证销售网站基本功能的实现以消除消费者的不信任，具体要求包括上传的所有信息要保持准确性、完整性、一致性、时效性；网站系统运行要保持平稳、及时回应消费者的要求、没有任何打不开的链接；及时解决消费者浏览和实施交易时发生的问题；寻找和购买产品的步骤、要求的消费者信息以及互动的情境与其他典型的销售网站也是类似的。

第二，为了促进新客户成为回头客，除了保证销售网站的基本功能以外，还必须增加激励因素以增加消费者的信任，具体包括为消费者多提供一些新的、具有附加价值的商品信息；增加消费者上网和购物的情趣性、娱乐性；能为消费者提供灵活的服务、能为消费者改变商品配送程序、能为消费者提供定制服务。

第三，通过以上研究发现，有些因素对网站销售具有保健和激励双重影响，这些因素不仅能降低消费者的不信任，也能增强消费者的信任，也是促进消费者完成交易和成为回头客的有效机制，要根据实际现状加以灵活运用，包括增强销售网站的有用性、便利性、客户反馈机制有效性以及品牌的力量。尤其是客户反馈机制有效性以及品牌的力量对中国消费者而言，促进信任的激励因素权重较大，值得中国在线购买网站提供商格外注意。

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（责任编辑：FZF）

Buying Online Trust Factors Leading Classified Empirical Research——Based on the Theory of Double Factors and Cognitive Neuroscience

YAN Ping，YAN Zhong-hua，LIN Hai，LI Bin-ning
（Guangdong Provincial Institute of Technical Personnel，Zhuhai Guangdong 519090，China）

Online shopping distrust has become the focus of attention and hot issues of discussion among scholars.However，the relevant research is still preliminary，especially the classification of the antecedents of online shopping distrust is an urgent problem.This paper first reviews the relevant research and proposes relevant hypothesis based on Herzberg's Two Factors Theory and Cognitive Neuroscience Theory.Secondly，this paper makes an empirical study on the hypothesis by using the structural equation modeling methodology.Finally，the results of this study are summarized，and the author offers some suggestions for the further research directions and specific online website design practice.The empirical evidence shows the antecedents of distrust can be classified as health factors，such as technical functionality，situational normality and quality assurance which are different from that of trust，and there are also some factors which influence both trust and distrust，called mixed factors，such as usefulness，ease of use，structural assurance，brand strength，third-party recognition and consumer feedback mechanism.Those findings not only enrich the knowledge of online shopping distrust，but also provide a good reference for online shopping site operators and web designers.

Online Shopping；Distrust；Electronic commerce；Networked transaction

F713.36

A

1004-292X（2014）09-0016-06

2014-06-16

教育部人文社会科学研究规划基金资助项目（11YJA630172）。

鄢 平（1965-），男，江西兴国人，博士，教授，主要从事电子商务研究；严中华（1962-），男，江西鹰潭人，教授，院长，主要从事电子商务信任研究；李斌宁（1974-），女，广东肇庆人，教授，主要从事电子商务研究。