情境变量影响休闲农场旅游公平与游客行为关系研究

邱生荣a,梁康迳b,颜财发

(福建农林大学 a.金山学院；b.作物科学学院；c.休闲农业研究所，福州 350028)

随着休闲农业市场竞争的加剧，对于休闲农场的经营者而言，吸引回头游客比新游客更加困难[1-3]。无论旅游服务多么完善，游客需求都将比以前更多，而忠诚度更低，旅游服务的经营者在满足当前游客期望方面仍难做到事事公平与避免疏失[4,5]。如何满足游客多变的需求，公平对待游客，避免游客流失以及预测其行为一直是重要的研究内容。相关研究发现，获取新游客的总成本超过维系老游客的六倍[6]，保留原有游客与了解其行为颇为重要，进一步探讨影响游客行为的相关因素有助于忠诚游客的获取。

一 文献综述

有关旅游行为的影响因素，相关研究探讨了包括情感、满意[7]、态度、主观规范、知觉控制[8]、公平[9]等变量，这些影响因素的研究，已建构出影响游客行为的模式。然而，游客的需求是多变的，他们的行为与决策可能受情境变量(contingency variables)影响，如游客的自身惯性(intrinsic inertia)、多样性搜寻(variety-seeking)等内在变量，替代吸引力(alternative attractiveness)等外在变量的影响。就休闲农业经营管理而言，在管理游客关系上常会面临许多与公平有关的问题，其中观光休闲与餐旅业等服务业，因为具有无形性、异质性、无法储存性、生产消费同时进行等特性，加上受季节性、环境容纳量与人力资源限制等影响，经常产生对游客公平与否的困扰[10,12]，如周末假日或营业高峰时段，游客用餐大排长龙、拥挤不堪、等待时间不一、较好的景点被占据等等，游客付出相同的花费却未得到相同的结果，会产生分配不公平的心理。服务人员对于政商名流有时会给予礼遇或特殊对待，例如不收门票、未经预约而优先入住或用餐、付款时给予签账或较高的折扣等优待，此时游客付出相同的花费却未得到相同的交易流程，会出现程序不公平的现象。同时，服务人员与游客的互动若冷暖不一、频率不一，游客付出相同的花费却未得到相同的人际互动，会产生互动不公平现象[9]。在过去有关休闲旅游公平的研究中，服务失败补救(service failure recovery)以及游客与服务提供者关系的研究成为焦点：如探讨公平对服务补救的满意、信任、口碑与重游意愿的影响，互动公平对满意与行为的影响，公平对满意、信任与承诺的影响，透过满意、信任、承诺如何影响忠诚度[2]，对行为的直接影响，通过游客与服务提供者的中介作用对忠诚度的影响等。这些研究指出了服务人员的公平作为，可提升游客满意、信任，也可能直接导向游客的正向行为，游客所体验的公平也是影响其行为的重要因素[4,11，13]。研究还发现，虽然旅游从业者感受到游客知觉的公平会直接影响其行为，游客需求的多变性也是难以否认的事实[14]，即不同的情境可能会干扰游客的行为，但少有研究同时考虑情境变量与公平因素。例如，在游客与业者的往来关系中，究竟游客的自身惯性与多样性搜寻对旅游公平与行为产生怎样的干扰？如能厘清此情境变量的影响情况，提供相关措施建议，不仅可以弥补观光休闲领域游客关系管理理论研究的缺口，也对休闲旅游的经营决策有所帮助。此外，如果游客知觉的公平会显著影响其行为，且情境变量对旅游公平与游客行为关系会产生显著的干扰，那么深入分析哪一种成分被干扰的效果较高，对理论研究的拓展性以及行业处理公平问题具有重要意义。因此，本研究的目的在于探讨游客与休闲旅游从业者的往来关系中，其自身惯性和多样性搜寻等情境变量对旅游公平与游客行为的干扰情况。

二 研究设计

公平是游客在所得结果、交易过程与人际互动所认知产出与投入的比，包括分配公平、程序公平与互动公平。公平会正向影响行为，如再购买、正向口碑等，行为越高代表他从事某行为的可能性越高[13,15]。本研究所探讨的情境变量包括游客的自身惯性与多样性搜寻。前者为游客自身具有的惰性、不活泼性与被动性；后者为游客自身具有的效用变异，也就是对某事物感到厌倦或者满意于重复购买相同品牌，为增加刺激与重制偏好水准，转换到另一家的方式[16]。以游客与休闲农场的往来关系为例，游客受自身惯性影响，可能会停留于既有的决策行为模式，虽然感受到休闲农场的公平对待，但仍未能产生正向行为。基于以上分析，本研究以休闲农场游客的公平为起始变量，分析其自身购买惯性和多样性搜寻对游客行为的影响。研究假设包括：假设1：在游客与休闲农场的往来关系中，游客知觉的公平越高，产生正向行为的可能性越高；假设2：在游客与休闲农场的往来关系中，游客的自身惯性不同，其所知觉的旅游公平与游客行为关系可能不同；假设3：在游客与休闲农场的往来关系中，游客的多样性搜寻态度不同，其所知觉的旅游公平与游客行为关系可能不同。

在变量的定义方面，将“旅游公平”定义为休闲农场游客对分配结果、交易程序与人际互动的产出与投入的知觉，“旅游行为”定义为休闲农场游客对未来再到访、推荐他人前来与产生正向口碑可能性的知觉，“游客的自身惯性”定义为休闲农场游客对于改变既有休闲活动的态度，游客的“多样搜寻”定义为休闲农场游客对于尝试体验不同休闲活动的态度。在测量工具方面，通过问卷调查来获取相关数据与资料，问卷设计被证实具有良好信度与效度的测量项为基准。其中在旅游公平方面，参考白凯[12]、Young Namkung[13]等的研究，每种公平均3题，共有9题问项；在旅游行为方面，参考Adam Lindgreen[6]等的研究，共有3题问项；在情境变量方面，参考Bozzo[16]与Young Namkung[13]的研究，游客自身惯性有2题，多样搜寻有3题。所有问项皆采用Likert七点量表，从非常不同意到非常同意，分别给予1分至7分，分数越高代表游客对休闲农场各相关问题的看法有较高的同意程度[13-16]。考虑研究目的、预算与研究课题的适用性，选择了沙县马岩生态休闲山庄、永泰千江月休闲农场和白沙湾生态农庄3家休闲农场进行调查。这3家休闲农场是福建省经营时间较早的综合性休闲农场，提供农场体验、餐饮体验与住宿体验活动，区位、规模和收入均具代表性。在样本数方面，参考一般建议为问卷题数之5-10倍；当后续分析采用最大概似法时，分析的样本数以高于150份，不超过400份为原则①。取得212份有效样本，有效样本率约96%，符合统计学的原理。

三 结果分析

(一)问卷统计的基本情况

在性别方面，男性受访者占44.3%，女性受访者占55.7%；在年龄方面，20岁以下占12.3%，20至29岁占26.4%，30至39岁占20.3%，40至49岁占28.3%，50岁以上占12.7%；在教育背景方面，高中以下占12.3%，大专占29.7%，本科以上占38.0%；在旅游次数方面，首次到访者占52.0%，有34.3%为重游，部分受访者未填答；在农场花费金额方面，49.1%的受访者花费199元以下，15.6%的游客花费200-300元，花费金额超过300元者约占27.8%，未填答占7.5%。

(二)问卷信度与效度分析

表1.调查信度与效度分析

在测量工具鉴别度方面，独立样本t检定的结果显示，所有测量问项皆呈现显著，测量工具对不同被调查对象具有良好的鉴别度。受访游客在“我偏好尝试新的事物胜于做相同的事”选项的平均同意度最高，标准差最低，显示游客有尝鲜的倾向；而“就我的时间与努力而言，找一家合适的休闲农场有很大的困扰”的平均同意度最低，标准差最高，显示花时间找合适的休闲农场不会造成困扰(见表1)。此外，所有测量问项的偏态系数绝对值小于3,峰度系数绝对值小于10，整体而言，测量选项的分布未违反常态分配假设。

在问卷效度方面，因为本研究所拟的内容项均来自相关理论文献，且经专家以及休闲农场资深从业人员修正，因而具有内容效度。此外，透过主成分分析法，利用最大变异法进行转轴，萃取出特征值大于1的因素，选项的因素负荷量(KMO值)除自身惯性外皆大于0.7，Bartlett的球形检定达到显著水平。因此，本研究所搜集样本适合进行因素分析。在旅游公平构面中，共同性均大于0.5，共萃取出一个因子，特征值为5.586，累计变异解释量为62.07%，选项的因素负荷量皆达0.7以上；在自身惯性方面，共同性均大于0.5，共萃取出一个因子，特征值为1.375，累计变异解释量为68.75%，选项的因素负荷量皆达0.7以上；在多样搜寻方面，共同性均大于0.5，共萃取出一个因子，特征值为2.344，累计变异解释量为78.145%，选项的因素负荷量皆达0.7以上，在旅游行为方面，共同性均大于0.5，共萃取出一个因子，特征值为2.583，累计变异解释量为86.09%，问项的因素负荷量皆达0.7以上②。整体而言，问卷具有统计效度。

在问卷信度方面，旅游公平构面的Cronbach’s Alpha值为0.923，自身惯性构面的Cronbach’s Alpha值为0.539，多样搜寻构面的Cronbach’s Alpha值为0.858，游客行为构面的Cronbach’s Alpha值为0.919，除自身惯性因题目数少而信度属于中等外，其余信度值皆大于0.7，属高信度水平。整体而言，问卷具有良好的信度。

(三)假设的验证分析

表2.假设检定的结果

注释：表中的值已经标准化，每个模型的方差膨胀因子(1.01-1.54)均小于10，当t值大于1.96时回归系数呈显著状态。受到篇幅限制，表中仅给出了模型3的共线性诊断结果。

根据前文的假设进行回归检验，多元回归的结果整理如表2所示。首先，在模型1中，以旅游行为为因变量，性别、年龄与教育程度为自变量，检定结果显示3个自变量并无显著影响行为。其次，在模型2中，以旅游行为为因变量，性别、年龄与教育程度为控制变量，旅游公平为自变量，检定结果显示旅游公平会显著影响行为(t=19.461；β=0.805)，假设一获得支持，公平可预测行为65%的变异。最后，在模型3中，以旅游行为为因变量，性别、年龄与教育程度为控制变量，旅游公平为自变量，并加入自身惯性与多样搜寻作为干扰变量，检定结果显示性别与公平皆会显著影响行为，自身惯性对旅游公平与游客行为关系的干扰效果有影响但不显著(t=-1.42；β=-0.058)，假设二未获得支持。然而，多样搜寻对旅游公平与游客行为关系的干扰效果有正向影响且达到显著水平(t=3.72；β=0.184)，假设三获得支持。其中，旅游公平对游客行为的影响系数为0.705(t=14.765)，模式三的解释力为0.675，R2改变量为0.024。

为厘清情境变量干扰哪一部份的公平，分别检测情境变数对分配公平—行为关系、程序公平—行为关系以及互动公平—行为关系的影响。结果显示，自身惯性对分配公平—行为的干扰不显著，多样搜寻会显著干扰分配公平—行为的关系，分配公平对行为的影响系数为0.6ll(t=11.711)，多样搜寻的干扰系数为0.246(t=4.596)，解释力由0.507增加至0.531：自身惯性对程序公平—行为关系无显著干扰效果，多样搜寻会显著干扰程序公平—行为的关系，程序公平对行为的影响系数为0.640(t=11.107)，多样搜寻之干扰系数为0.128(t=2.079)，解释力为0.531。另外，自身惯性对互动公平—行为关系无显著干扰效果，多样搜寻会显著干扰互动公平—行为的关系，互动公平对行为的影响系数为0.638(t=12.714)，多样搜寻之干扰系数为0.313(t=5.99)，解释力由0.479增加至0.556(见表3)。自身惯性对于分配公平—行为关系、程序公平—行为关系、互动公平—行为关系这三个层面并不产生显著的干扰性，即三种公平与行为之间的影响系数在存在自身惯性这个情境变量的条件下并没有发生显著的变化；多样性搜寻对分配公平—行为关系、程序公平—行为关系、互动公平—行为关系这三个层面产生显著的干扰性，即三种公平与行为之间的影响系数在存在多样性搜寻这个情境变量的条件下将发生显著的变化，相应的解释能力也会得到一定程度的提升。

表3.情境变量与旅游公平的影响测度

注释：*表示回归系数呈显著状态(α=0.05)；括号内的数据系指相应统计量的t值。

四 结论与展望

在游客与休闲农场的往来关系中，情境变量对旅游公平与游客行为关系的影响包括如下方面。

首先，游客知觉的公平越高，产生正向行为的可能越高，这与过去的研究相符合，在比较金钱、时间、精神等付出后，如果游客感受到交易结果很合理(值回票价、值得一玩等)，订房、取餐、参与体验、付钱等交易程序很合理，以及与休闲农场工作人员互动过程很合理，均有助于产生正向的行为，其未来重游的可能性、推荐他人前来与产生正向口碑的意愿将提高。

其次，游客的自身惯性对旅游公平与游客行为关系的干扰并不显著，即游客不会因为找一家休闲农场很麻烦或很困扰，而影响其对旅游公平与行为关系的看法。不过，休闲农场仍应致力于提升旅游公平，让游客感到被公平对待，才会产生正向的推荐、重游意图。相关研究显示，在工业用品的购买情境中，游客自我惯性会引导他们重复相同购买模式与相似习惯，购买相似产品[17]。然而，本文的研究结果与其相左。本文研究结果显示自我惯性对工业用品的购买决策的影响与对旅游产品的影响可能不同，本文推测可能为旅游产品的规格与工业用品不同所致，真实原因仍有待后续研究继续探讨。

再者，在游客的多样性搜寻态度方面，分析结果显示，其会显著正向干扰旅游的公平与游客行为关系。当游客多样性搜寻态度越明显(同意程度越高)时，游客也感受到休闲农场很公平的对待，但公平对行为的影响力却因此降低，即休闲农场虽然公平对待游客，但游客可能因为喜欢尝试新鲜事、喜欢改变休闲体验方式、或喜欢不同旅游点的体验，而致使公平对推荐重游意愿的影响力降低[18]。研究结果与相关文献研究结果相符，当游客对购买同一类产品觉得厌倦，转换品牌为增加刺激与重制偏好水平的一个方法，游客的多样性搜寻态度对三种公平与游客行为关系的干扰作用中，对互动公平与游客行为关系的干扰最大。在休闲农场三种公平对待中具有较高的多样搜寻特质的游客，对互动公平的干扰影响最大，即使农场的服务人员与其互动公平合理，游客的推荐重游意愿仍难以提高。

总之，当不考虑情境变量时，休闲农场公平对待游客可使其产生正向推荐与重游意愿，所以休闲农场应致力于提升游客知觉的公平。在分配公平、程序公平与互动公平三种公平中，分配公平的得分平均较低，应优先被改善。休闲农场应衡量自己的资源能力，让游客有值回票价的感受，从了解自身的需求着手，设计可满足主要游客群体需求的体验活动颇为重要。但若考虑情境变量条件，因游客的多样搜寻态度会干扰其知觉公平与行为关系，所以休闲农场应从游客的多样搜寻特质着手。建议休闲农场与休闲农业协会、旅行社、旅游业者与研究机构合作，调整体验活动以及增加曝光渠道，在既有公平作为下满足游客的多样搜寻特质。此外，游客的多样搜寻态度对互动公平与行为的干扰影响较大，建议休闲农场在接待旅游团时应探询该团的主要旅游动机和目的，及时调整行程与人际互动方式，以获取其重游与推荐的意愿。

当然本研究仅就游客自身惯性与多样搜寻等情境变量探讨其对旅游公平与游客行为的影响，未来的研究可加入其它情境变量探讨。此外，自身惯性的信度中等且干扰影响并不显著，本研究怀疑与问卷的叙述方式以及取样有关，未来的研究可改善用字用词、增加题目和样本数，进而提升信度与效度。此外，本研究的样本仅来自福建省三明市郊、福州八县区域(市郊)的三家休闲农场，研究结果的适用性受到限制，未来的研究可进一步增加休闲农场数，并比较不同类型休闲农场之差异。

注释：

①吴明隆《问卷统计分析实务:SPSS操作与应用》，重庆大学出版社2010年版。

②数据来自于主成分分析法的SPSS运算结果，限于篇幅，其表格形式未在文中体现。

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