高端食用油品牌发展战略探析

唐 羚

（无锡职业技术学院 经济管理学院，江苏 无锡 214121）

1 问题的提出

“品牌是通过名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。”品牌是一个企业重要的无形资产和核心竞争力的重要源泉。

品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。

人们将食用油分为一般食用油和高端食用油两大类，其中一般食用油包括调和油、大豆油、葵花籽油、花生油，高端食用油则包括橄榄油、红花籽油、山茶油、核桃油等。一般食用油市场由金龙鱼和福临门两大巨头垄断；而高端食用油市场，虽说橄榄油占据了5%的市场份额，但目前还是缺少一个领军的品牌。因此，在高端食用油市场的竞争上，品牌发展战略尤为重要，只要能选择好正确的品牌定位、目标市场界定、产品卖点提炼、广告语创意、销售区域，那就能抢占市场先机。

2 我国食用油品牌现状分析

在品种繁多的食用油消费市场，品牌是消费者购买时考虑的重要因素。金龙鱼、鲁花、福临门三大食用油品牌备受消费者青睐。消费者对于食用油的选择主要集中于金龙鱼、福临门和鲁花三大品牌，所占比例分别为36.70%，29.82% 和18.35%。其他品牌的食用油占10.03%，还有些进口品牌的橄榄油等占5.1%。

各品牌的品牌推广情况，其优缺点总结如下：

（1）金龙鱼。在一般食用油中，金龙鱼以“1：1：1黄金营养比例”的广告语，成功地进行了品牌传播，将品牌定位于“温馨亲情、健康营养”的概念上，成为中国食用油的第一大品牌。

金龙鱼的优点是品牌推广成功，市场占有率高，但是产品主要占据中低端市场，对于更加高端的食用油市场涉及不多。

（2）福临门。福临门品牌创办于1993年，以天然谷物调和油所提倡的“为健康打基础”，“健康”成了其品牌远景，并成为食用油第二大品牌。

福临门市场占有率和品牌忠诚度都相当高，但主要占据的是色拉油和调和油市场，对于其他品类涉及不多。

（3）鲁花。鲁花是在金龙鱼和福临门进行色拉油、调和油品牌、价格大战时，从花生油上一跃而出，得以迅速发展。其特点主要有：品牌专一，品种专一。

鲁花最大的优势是成功定位于花生油市场，市场拉力较大，市场操作灵活，促销活动多样，具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。但其劣势是比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响，不太注重路演活动。

（4）进口橄榄油。在高端食用油品牌中，橄榄油进入中国市场最早，经过长期的市场宣传和人民收入的提高，橄榄油开始在中国市场占据小比例市场份额。

橄榄油和葡萄籽油相比，优势是进入中国市场比较早，已经培育出市场，价格也开始下降，为更多消费者接受。劣势是由于生橄榄有生涩味，橄榄油有一种特殊的气味，有些消费者不能接受。用来美容的话，质感比较厚。而葡萄籽油质感薄，易吸收，在气味上完全没有橄榄油的生涩，而是有一股葡萄的清香，更易被消费者所接受。

综上所述，市场三大食用油巨头，金龙鱼、福临门、鲁花占据了色拉油，调和油和花生油市场。而位于食用油金字塔顶端的橄榄油、茶油、葡萄籽油依然有很多做大品牌和产品销售规模的市场机会。进口葡萄籽油作为一种新型的天然安全、营养健康的油品，在中国市场前景广阔。

3 案例分析

（1）品牌现状。B－well葡萄籽油由无锡南菲龙食品贸易有限公司经营，该公司成立于2010年，是一家外资企业。B－well葡萄籽油来自南非，南非农场是葡萄籽油的发源基地，那里气候温和，土壤肥沃，乃世界一级葡萄园；采用自主创新纯物理低温压榨工艺，有效完整地保留了原料中的天然营养成分及活性物质，避免了可能存在的污染，无溶剂残留；是一种天然安全，健康安全的高端食用油。

B－well葡萄籽油现在存在的主要问题有：葡萄籽油的市场知名度很低，要进行市场养育；目前B－well葡萄籽油的目标客户定位在注重养生，有一定经济基础，热爱生活的人们。这样的定位过于笼统，不便进行有针对性的市场养育和推广；销售渠道单一；品牌忠诚度差，市场其他替代品进入的威胁等。

（2）B－well葡萄籽油SWOT分析。根据市场宏观环境分析及品牌调研得到的外部市场需求，顾客、竞争对手和营销环境变化有关的背景材料，结合B－well葡萄籽油内部资源、技术和能力，分析B－well葡萄籽油面临的机会与威胁，优势与劣势如下：

优势：

一是产地优势：B－well葡萄籽油来自南非，其优越的生长环境天然无污染。

二是加工工艺上的优势：B－well葡萄籽油采用自主创新纯物理低温压榨工艺，有效完整地保留了原料中的天然营养成分及活性物质，避免了可能存在的污染，无溶剂残留。

三是产品性能上的优势：营养健康，11%的饱和脂肪含量能够有效地降低胆固醇及减少冠心病所带来的危险；65%Ω－6脂肪能促进是婴幼儿大脑成长和发育。

四是其他的食用油的燃烟点一般是在180℃左右，而B－well葡萄籽油的燃烟点却在270℃，较低的燃烟率使得人们在做饭时不用担心油烟的危害。

劣势：

一是B－well葡萄籽油的劣势在于中国市场广大的消费者对葡萄籽油的好处不甚了解，缺乏比较全面的认识，再加上公司成立时间较短，产品的知名度和忠诚度不高。

二是由于葡萄籽油的价格相对而言比其他食用油高，会大大抑制了消费者的购买行为。

三是销售渠道不够多元。

2.4 两组患儿治疗效果比较 观察组患儿治疗有效率97.78%明显高于对照组患儿的86.67%，差异有统计学意义(χ2=7.745，P<0.05)。见表4。

四是产品进口时的程序较为复杂，且花费较高，时间较长，产品成本高。

机遇：

一是中国人尤其是先富起来的长三角一带的人们，对健康的重视。

二是目前学术界开始对食用油中反式脂肪酸有害因素的探讨。

三是目前还没有任何一个葡萄籽油品牌真正形成龙头地位，这是一个新兴的市场。作为开拓者，B－well葡萄籽油有很大的市场机会。

威胁：

二是同类健康食用油，主要是橄榄油的替代威胁。

三是来自买方的威胁。主要是国内区域代理商的选择品牌的余地越来越大，这样区域代理商容易引起品牌间的价格竞争。

（3）品牌定位。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场的消费者理解和认识某品牌区别于其他品牌的特征。品牌定位是品牌战略中一个重要组成部分，是设计、塑造、发展乃至确定品牌形象的核心和关键，只有通过准确的品牌定位才能确定鲜明的品牌形象，品牌才能进入消费者的心目中。

目前金龙鱼、福临门、鲁花等食用油一线品牌瓜分了大部分国内食用油市场，与他们对抗肯定是死路，B－well葡萄籽油要想以二线品牌迅速抢占高端食用油市场，就必须把握住品牌定位、目标市场界定、产品卖点提炼、广告语创意、销售区域选择等方面的市场机会。

避强（填补）定位能够使B－well葡萄籽油迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立良好的品牌形象。我们将自己的产品定位于与金龙鱼、福临门等一线品牌竞争对手不同的特定目标市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的竞争对手有着显著的差异。

4 高端食用油品牌发展战略的建议

（1）品牌定位要清晰。从品牌的角度来看，金龙鱼和福临门是色拉油和调和油的品牌代表，鲁花是花生油的代表，而高端食用油并没有一个突出的品牌。

目前中国高端食用油市场处于一个相对混乱但又在逐步规范的时期，各种橄榄油、核桃油、红花油、葡萄籽油品牌的数目多，但真正好的品牌不多。高端食用油品牌要清晰定位于与竞争对手不同的特定目标市场区域，抢占市场先机。

（2）加强品牌的市场培育。高端食用油要加强品牌的市场培育，以差异化的营销策略进入市场。高端食用油一般价格都比较高，500毫升定价在50元上下，1升定价在100元左右。但中国的消费品市场具有强大的消费潜力可挖，并不是商品价格越贵，销售量越小。相反，市场教育做好了，往往是价格越高，消费者蜂拥而至，销售量越大。

（3）抓住“天然安全”的品牌识别机会。近年中国市场食品安全问题频发，转基因食品的远期安全性令消费者恐慌，而色拉油、调和油基本上以转基因大豆为原料，所以有条件的消费者开始转向价格更高的非转基因压榨食用油。

食用油中还有一个危险成分的就是饱和脂肪，也叫作反式脂肪酸。近年来，国内外学者发现它是危害人体健康的潜在因素，已有研究表明反式脂肪酸可增加人们患心血管疾病，II型糖尿病的危险性，并抑制人类的早期发育与生长。

位于金字塔顶端的高端食用油应抓住“天然安全”的品牌识别机会，强调其饱和脂肪含量只有11%，远远低于其他食用油，能够有效地降低胆固醇及减少冠心病所带来的危险。并且其中含有65%Ω－6脂肪，是对人们的大脑有益的元素，并且是婴幼儿成长和发育过程中不可缺少的重要元素。

5 总结

作为健康安全、营养健康的高端食用油，葡萄籽油在国际市场上倍受消费者青睐，消费量以每年15%速度上升，但是我国葡萄籽油市场还处于起步阶段。随着消费者对食用油的需求追求多样化，以及对健康、安全、营养等的重视，葡萄籽油未来一定具有较大发展空间。目前葡萄籽油市场还处于引入期，因此必须抓住机会，从市场培育，抢占市场，推广品牌，提高品牌及公司的知名度等实施品牌发展战略。

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