综合展览在新领域市场开拓中的应用

◎中国运载火箭技术研究院 杨璐 张江 张磊 崔文星 夏浩铧

在政府及用户采购体制改革的推动下，航天企业原有的垄断地位正在逐渐丧失，符合市场经济规律的航天装备采购体系正在快速建立和完善。面对日益激烈、复杂的市场竞争环境，航天企业不但要巩固在传统领域的优势地位，还要在新领域取得突破，并在一定程度上牵引用户需求。这就需要航天企业大力进行市场开拓工作，通过灵活、全面、立体的推介方式将新思路、新技术转化为用户的实际需求，吸引用户。

航天企业长期以来形成的平面汇报、逐级上报的产品推介方式，已难以适应市场化转型的需要。新领域市场通常具备以下几个方面的特点：装备主管部门可能尚未明确；用户群不同，级别不同，关注点也不同；情况复杂，推介展示统筹难度大。因此，航天企业市场开发人员应针对新领域市场的特点，并结合用户需求进行深入分析和研究，才能做到有的放矢。实践证明，举办大型综合展览是一种能够彰显实力、牵引用户需求的高效的新领域市场开拓手段。

中国运载火箭技术研究院成功举办了多次大型综合展览，打破了传统的市场推介工作模式，针对新领域市场的特点及用户需求，策划、设计展览方案并组织实施，圆满高效地完成了新领域市场的开拓工作。研究院展览团队在总体策划、展览设计、工程实施、组织流程设置和用户接待等方面进行了创新管理，积累了宝贵的管理经验。同时，通过举办大型综合展览，研究院强化了在新领域市场的主导权和主动权，构建了高端用户沟通平台，影响并引导了用户需求，并为后续的市场开拓奠定了基础。

一、总体思路

市场推介必须以符合市场前景和用户需求为前提。针对新领域市场的特点，研究院提出了关于举办大型综合展览的思路：

一是通过展示研究院在新领域的前瞻思路、技术储备、整体实力，确定研究院在新领域的主承研地位。

二是在新领域需求方面展示研究院的体系化设想和发展思路，有效引导用户需求。

三是从新领域的产品发展途径入手，使研究院取得新领域的进入先机。

四是个性化定制展览方案，满足不同用户观展需求。

二、办展实施过程

1.筹备

成立组织机构，落实任务责任。研究院成立了展览专项组织机构，由副院长、相关型号“两总”、部门及厂所负责人组成领导小组；由研究院市场部门牵头组织成立展览团队，制定详细工作计划和项目任务分解表，明确职责分工并建立定期协调制度。

围绕核心目标，策划展区主题。展览团队紧密围绕展览的总体思路，明确“展能力、示优势、论发展、表决心”的工作目标，对各展区的展示主题进行了精心策划。

设计展示方案，营造震撼氛围。展览团队围绕主题主线，设计了包括场地空间布局、功能划分、展品布置、多媒体应用等在内的立体布展方案。通过全尺寸导弹实物、导弹发射车队列、大型运载火箭模型、实体模型等大型展品的突出展示，营造威武、震撼的视觉冲击力；通过制作大尺幅展板、选用精彩试验图片、绘制飞行时序图及作战流程示意图等多种方式展示武器系统的技术性能；在重点部位设计安置发射实况集锦、工作流程演示等多媒体视频，用直观手段突出武器装备的卓越能力；依托总装厂房的恢宏气势，利用巨型国旗和大幅标语体现现场震撼效果，彰显航天人以身报国的神圣使命。

严控细节质量，追求完美效果。展品和文案是传递关键信息的重要载体，必须从细节上严格控制状态，严格把握质量关。展览团队须深刻领会高层领导的讲话精神，收集文稿、图片和视频素材，采用封闭创作、座谈讨论等多种形式，完成了展板词、地台词、多媒体视频等的创作。同时迅速协调多家单位启动展品实物运输和模型设计生产，确保所有展品以最佳状态呈现在展览现场。

2.布置

结合场地条件，优化施工方案。面对巨大的施工规模和紧张的进度压力，展览团队结合场地条件、展品特性、设备及人员等综合因素，制定出最优化的施工方案。将工程数字化设计与现场施工相融合，对大型展品进行实地勘测和三维建模，绘制展品布局图、现场施工图，编制施工计划，明确人员安排、施工工序和运输路线。在具体实施中，各单位采取“分解进场，一次到位，展位组装”的方式，严格遵守既定方案，整个施工过程高效、可控。

发扬航天精神，确保质量进度。展览团队一方面将场地结构细化，成立展品、展板、多媒体等多个施工小组，明确工作界面、责任人和时限，采取并行工作流程，有效提高工作效率；另一方面，协调增加人员力量，加强设备配置，为布展现场做好全方位的基础条件保障。

3.接待

制定标准流程，确保井然有序。研究院专门制定了标准化的接待流程，将参观人员从出发到离开现场的全过程分为引导、参观、讲解、观摩、接见、合影等多个步骤，对每一步骤的工作内容、时间、现场路线、安保要求及配合人员均进行了详细规定，并安排彩排演练，将接待程序和现场状态固化。通过这一举措，在接待人员有限、展览场地面积巨大、参观人员众多的情况下，仍确保了现场的井然有序，高质量地完成了众多团组的接待任务。

定制讲解方案，满足用户需求。鉴于大型综合展览受众层次高、涉及领域广的特点，展览团队对参观人员结构进行了深入分析，制定了个性化的讲解方案，以满足不同用户参观需求。针对不同用户的参观侧重点，展览团队对接待方案进行了细化，在接待方式、时间、专门陪同讲解人员、解说词版本、接见座谈形式等细节上都加入了个性化元素。

4.撤展

面对与布展相差无几的工作量，展览团队继续发扬超常工作、昼夜奋战的顽强精神，及时完成了全部展品、展板及设施的拆除转运工作，撤展现场秩序井然，厂房状态完全恢复，未发生一起安全、保密事故。

5.安全保密

研究院制定了周密细致的专项安全保密方案，组织了多次专题布置协调会，明确了安全保密相关事宜，加强了对参展单位及人员的保密教育。协调武警部队为展览现场24小时值勤。为展区配备手机柜、干扰仪等保密设施，对所有参展人员、实物、展板、多媒体资料及展览现场进行了有效管理。各参展单位对展品设计、制作和运输的全过程严格把控，积极履行保密责任，维护展示环境，时刻监控安全、消防、保密隐患，确保展览的安全保密工作全程受控。

三、几点体会

一是各级领导的高度重视是展览取得圆满成功的根本保证。各级领导给予了高度重视，使展览团队在科研生产任务异常繁忙的情况下，能够调动各种可用的资源，确保了展览的圆满成功。

二是深入精确的顶层策划是确保展示效果的重要基础。展览团队在筹备阶段往往花费了大量时间和精力用于开展顶层策划，实践证明，这正是驾驭大型高端展示活动、达到预期宣传推广效果的重要基础。一方面，在展览内容上，通过梳理型号发展路径和关键技术策划主题主线，帮助参观者从复杂信息中拨繁存简；另一方面，在布展接待方案上，严格遵从“细节决定成败”理念，对每个环节、每个细节进行深入精确策划，有力保证了“第一次把事情做对”，大大提高了工作效率。

三是集中高效的大型活动是强化沟通力度的高端平台。通过大型展览可建立一个展示综合实力和阐明发展思路的高端沟通平台，与众多用户高层领导在战略思路、重点项目和关键技术等层面开展了深入的沟通交流，使参观领导充分感受到了企业承担新领域工程任务的决心和能力。事实证明，这种集中高效的工作模式是传统汇报座谈形式难以比拟的。参观领导普遍对展览内容产生浓厚兴趣，平均参观时间明显超出计划日程，为研究院未来承担重大任务作了全面到位的铺垫。

四是领导、专家的讲解是提高展览专业水平的有力保障。领导、型号“两总”和技术专家亲自讲解，并在陪同用户高层领导参观过程中，实时汇报科研进展和发展思路。对关键人物还配备了专人讲解，大大提高了沟通效率。正是由于领导、专家的专业性和权威性，使信息传递由单项传输变为了互动交流，而且可随参观者关注点变化实时调整讲解要点，拉近了双方距离，加强了参观者的直观感受和对展示内容的深化理解，取得了事半功倍的效果。

五是积极主动的合作精神是确保展览组织成功的核心文化。展览团队一般由多个部门、多家厂所单位、多个型号办公室抽调人员组成，管理复杂、工作头绪繁琐。在具体实施过程中，各部门、单位、型号办公室充分发扬了统筹配合、协同互补的航天合作精神，顾全大局，积极主动。