文化創意與老街復興：台灣平溪天燈節對澳門舊區復興的啟發作用

譚志強+葉靜雯

前 言

最近幾年以來，由於房地產價格急升，租金高企，經商成本日增，澳門舊區的老店一家接著一家的停業，確實令不少澳門老居民和香港老遊客感嘆不已。但是，不能否認的，澳門仍有不少有待開發的社區，到現在仍是乏人問津，遊客罕至，如果將這些社區與台灣最近不斷冒起的同類社區（小鎮/老街）的旅遊業相比，真的是有點不勝唏噓。

所有文化產品

都是能賺錢的文本

英國學者大衛赫斯蒙達夫（David Hesmondhalgh）認為，文化產業的製成品都是文本（text），可以任人加以解讀。文本包括歌曲、敘事或表演等，它主要是為了引起心智反應，充滿豐富的表徵意涵，藉此達成溝通的目標。

例如，大部份的車輛都會涉及文化性的設計，但它的目標不是為了指涉某種意義，而是為了運輸。因此，“核心文化產業”一詞，內容應該只包括廣告及行銷、廣播與電視產業、電影產業、網際網路產業、音樂產業、印刷及電子出版業、影視與電腦遊戲產業等等。

另外，還有一些產業具備了文化產業的部份特徵，它們是出於文化產業界線不明的特例，可以稱之為“周邊文化產業”，如劇院、視覺藝術的產銷、運動、軟體、消費性電子/文化產業硬體（如音響、錄放影機等）、流行時尚，有的地方甚至會把旅遊、手工藝、建築等也納入。所以，與文化產業相近的名詞，還包括休閒產業、資訊產業、娛樂產業、媒體產業。

不管如何，無論是核心文化產業或周邊文化產業的發展，都意味著，民眾普遍在物質生活水準提升後，進一步想在精神層面獲得滿足。從精神性的供需角度來看，廣義的文化產業至少具備兩種特徵：第一，以精神為訴求；第二，必須能夠營利，也就是能夠賺錢。這便是說，所有文化產品都是能賺錢的文本。

傳播策劃和

傳播創意靈感信息源

任何事物、文本，作為傳播信息源，都可能得到全新的闡釋與理解，為傳播策劃所用。在傳播創意靈感信源的認識與梳理上，文創工作者至少可以在外界強勢信息源上，嫁借它們的優勢來促銷某項文化創意產品。這些外界強勢信息源至少包括：

（一）權威組織：國際組織、區域國際組織、國家、省、城市、鄉鎮、著名社團；

（二）有影響力的活動：奧運會、世界錦標賽、旅遊博覽會、國際會議；

（三）有名氣的人物：歷史的、現實的、政治的、文化的、科技的；

（四）獨特性的文物寶藏：歷史遺跡、文物、特產、地理、地貌；

（五）受關注的文化風俗：時尚文化、獨特風俗、廟會慶典

（六）有意義的事件：歷史事件、現實事件、可預見的獨特自然事件（如天文現象的日蝕/月蝕、潮汐現象的錢唐塘江大潮、世紀第一道陽光的紐西蘭北島）

平溪鐵道遊、古巷放天燈

每年中國農曆正月十五的元宵節、西方新曆二月十四月情人節、中國農曆七月十五日的中元節，“新北市平溪天燈節活動”，也就是“平溪鐵道遊、古巷放天燈”活動，都會吸引成千上萬的中外人潮，湧向位於台灣新北市山區的這個一度沒落多年的古老採礦地區。

天燈亦稱孔明燈，相傳為三國時代諸葛亮（孔明）所發明，本來是用來傳播軍事訊息的，後來流傳至民間，“放天燈”便成為民眾向上天祈福的媒介。

平溪地區的“放天燈”活動，可追溯清朝道光年間，在平溪一帶開墾的居民不堪盜匪作亂騷擾聚落而避難山中，等到危機過後，便以“放天燈”作為報平安的信號，通知家人返鄉，此習慣後來遂演變成該地山民的一種風俗習慣。

“放天燈”的發源地最早是在十分（老街），並非平溪（老街）。十分（老街）是該區開發最早，也是目前人口規模最大的聚落。

由於山區比較遠離飛機航道，台灣中央政府和新北市政府只批准此區的三個鄉鎮（菁桐、平溪、十分）有權在鎮內“放天燈”（祈福）。就此而言，相比其他新北市鄉鎮（老街），如金山、土城、三峽、淡水、新店、烏來、深坑、石碇等等，平溪地區在台灣北部便享有某種文創產品（天燈）的“獨佔優勢”。

平溪（支）線鐵路是在日治時代台陽礦業株式會社為了煤礦運輸而興建的路線，於大正十年（1921年）通車。昭和四年（1929年），被總督府鐵道部收購，經整修後才開始作為客貨兩用運輸。

平溪（支）線鐵路位於台灣東北部，從三貂嶺至菁桐，共12.9公里。鐵路沿線的各個鄉鎮，都是由於人民可以在當地開挖煤礦、金礦等等礦藏而發展起來的。隨著1950年代之後各類礦藏開挖殆盡，沿線鄉鎮都因此沒落多年。

由於有電氣化鐵路接駁，自臺北市中心的臺北車站乘坐“臺北─基隆線”（區間車），到達“八堵車站”後轉乘“平溪支線”，經三貂嶺車站前往平溪地區，只有約一小時車程，還可以使用臺北市捷運局製作的“悠遊卡”（八達通），一票到底，相當方便。自臺北市南區的木柵捷運站出發，用“悠遊卡”乘坐山區巴士前往平溪地區，也是一個小時左右便可抵達。

自然景觀方面，平溪（支）線鐵路全線沿基隆河谷溯溪而上，沿途可以看到許多彎曲的河流、天然的壺穴深潭，和各種動物植物，如花草、樹木、鳥類、蝶類、魚類及其他溪流生物。

整個平溪地區的人文景觀，最令人津津樂道是“放天燈”和令台灣及日本鐵道粉絲迷戀不已的舊火車站和沿途景觀，這裡不但記錄了台灣山區礦業的興盛和衰落，老街過去的繁華與今日的平靜。這裡最主要的人文特色就是老街和火車鐵軌並存，火車在門前經過的獨特鐵道風貌，不但讓不少MV歌手選在菁桐、平溪、十分火車站一帶取景拍攝，更吸引了少攝影人、電影導演、電視劇製作人。

除了台灣導演侯孝賢的獲獎電影“戀戀風塵”之外，另一部獲獎電影“沉睡的青春”也在這個有鐵道經過，雲霧繚繞，流水潺潺的古舊小鎮拍攝。台灣導演齊柏林在第50屆金馬獎獲得最佳紀錄片的“看見台灣”，亦是在此地取景。

雖然煤礦已經停採多年，但是，目前三條老街上的飲食店、天燈工藝品店、民宿等商舖仍然生機蓬勃，特別是十分（老街）的商家，借助地名之利，印製了不少“十分幸福”的明信片，讓遊客可以寄一張明信片給未來的自己。客家花布衣、影像明信片等等具有地方特色（創意）的小商品，也讓老街商店生意不絕。

除十分老街外，平溪地區的景點，還包括菁桐車站、平溪老街、十分寮瀑布、火燒寮溪、眼鏡洞等等，讓遊客既能體驗自然美景，也可感受人文生態和懷舊氣氛。

平溪天燈節成為

國際品牌的過程

台灣觀光協會、新北市政府和平溪區地方社團，於1988年台灣解除戒嚴之後，便常常在台灣及海外進行各種有關平溪地區的宣傳推廣活動，令“天燈節”逐漸成為台灣的一個著名“觀光品牌”。

建立國際品牌，進行品牌行銷時有兩種策略。第一種策略是，如果你的競爭優勢是在產品價值，也就是你的生產成本與同業差不多，但是你的品質領先同業，你就可以透過媒體的拉力，利用電影和電視劇的拍攝地點去作媒體宣傳，讓人有幸福的感覺，訴諸消費者的偏好。第二種策略是，如果你的產品價值沒有比別人高，但是生產成本比別人低，你可以把生產成本回饋給通路。不用打廣告，透過通路的推力，產品一樣可以推廣。

就此而言，“平溪天燈節”成為著名觀光品牌的主要因素至少包括：

（一）大台北地區交通運輸系統（特別是鐵路電氣化和捷運普遍化）的日漸完善所帶來的交通便捷性，令遊客不再視前往平溪為畏途。

（二）在台灣北部便享有獨家經營“放天燈”活動的“獨佔優勢”。

（三）大台北地區日漸現代化，再加上懷舊風氣的興起，令不少台灣人民視這些沒落礦區小鎮的古老建築物（包括小型日式火車站、日式平房、中式民居等等），為具有懷舊特色的（一日遊）郊遊地點。

（四）台灣觀光協會、新北市政府和當地民眾充分合作，通過有組織的“品牌傳播策略”，加上不斷有電影和電視劇在此地區取景，慢慢地便將“平溪天燈節”打造一項具吸引力的節慶活動。

（五）通過“品牌聚合傳播”（Integrated Brand Communication），將許多歷史、人文、社會、生活碎片“聚合”起來，將其改造成豐富的、多元的、有趣味、具民俗意義的“節慶活動”，故能在台灣本地人民之外，還吸引到不少來自海外的遊客。

（六） “品牌聚合傳播”應該是“整合營銷傳播”（Integrated marketing Communication）的升級（昇華）版，是將“整合”作出“質”的提升，將“文化創意產品”的定位提高，令消費者（受眾）原意付出更高的代價產品的相對價格便自然提高，令當地居民獲得更高的附加價值。

（七）與時尚文化、遺跡、文物、特產、地理、地貌等外界強勢信息源成功“嫁借”出一定的“比較優勢”。

結 語

從傳播策劃的視角出發，“平溪天燈節”的成功，是至少聚合了權威組織（台灣觀光協會/新北市政府）、獨特性的文物寶物藏（歷史遺跡、文物、特產、地理、地貌）、受關注的文化風俗：時尚文化、獨特風俗、廟會慶典）、有意義的事件（歷史事件、現實事件）這幾項外界強勢信息源的“嫁借”（優勢）所造成的。

對澳門來說，台灣平溪天燈節其實對未來如何促使澳門舊區的復興，應該是有點啟發作用的，因為澳門舊區的老街小巷、文物建築、風俗習慣，一向都是中外電影的熱門取景地點，目前只是缺乏政府和民間的充分合作，通過一套有效的“品牌聚合傳播”和“傳播策劃”，去將早已成為“澳門形象”的舊區的老街小巷打造成一個“品牌”，帶旺當地商店的生意而已。

澳門人，或許一定要等到博彩旅遊業的高峰完全確定過去之後，大家才有時間和精力去創造出一些別的“文化創意產品”出來吧！

（譚志強，大學教授，兩岸問題評論員；葉靜雯，澳科大傳播學博士生，資深傳媒工作者）