为何《无人区》里无广告？

李光斗

改了四年的电影《无人区》在2013年底上映了，这是导演宁浩继《疯狂的石头》爆红之后的转型之作。票房大卖，口碑不俗，但与目前不少商业片形成鲜明对比的是该影片的零广告植入。

在电影广告植入无孔不入的今天，这显得颇有些另类。看过影片的观众都知道，《无人区》中除了徐铮和黄渤，还有一个隐性的“主角”，就是从头到尾贯串剧情被撞得稀烂的那辆红色轿车。片中徐铮开的那辆车子历经凶险磨难、各种损毁撞击之后仍能顽强地往前开，观众纷纷惊叹：“什么牌子的汽车这么牛，看这广告做得多好！”

然而事情的真相却是：这辆车子根本不是广告植入！很多观众最初看到车标会误以这是东风标致的“狮子”轿车，镜头拉近后仔细看才发现，车子上的LOGO不是狮子，而是一匹马。据说《无人区》开机前，找了很多汽车品牌希望做植入，但客户一看电影的剧情都打了退堂鼓。迫不得已，制片方最后把自己“小马奔腾”的商标装在了车前，一路上疾驶狂奔，也算没有浪费资源。

其实《无人区》这部电影中那部贯穿始终的红色轿车是第7代雅阁，但为什本田雅阁不愿在这样一部热门电影里做任何品牌暴露呢？

这是因为品牌植入首先应当考虑的是“门当户对”的问题：影视作品中的使用环境是否符合品牌形象，品牌的植入是否会破坏电影的逻辑情节。一个成熟的品牌在植入电影时也会作出慎重全盘考虑。电影《无人区》的零广告植入与剧情有很大关系。《无人区》是一部全面展现“人性本恶”的黑色幽默影片，在远离法制文明的极端环境中，人性的恶暴露到了极致，凶徒杀害了警察，律师救出凶徒，犯罪继续；为出一口恶气的卡车司机被杀手送了命，嚣张跋扈、无所顾忌的杀手又被傻子送了命，而为恶人辩护的律师从踏进无人区的那一刻起，便走入了一段彻头彻尾令人心生绝望的“旅途”……《无人区》一如英国作家、诺贝尔文学奖获得者威廉·戈尔丁的代表作《蝇王》：一群六岁至十二岁的儿童在撤退途中因飞机失事被困在一座荒岛上，起先尚能和睦相处，后来由于恶的本性膨胀起来，便互相残杀，最后是悲剧性的结果，作品借未谙世事的小孩来揭示人性本恶这一严肃主题。而《无人区》堪称中国当代电影中探讨在极端环境中人的本性的开山之作，虽然片尾“光明的尾巴”减弱了电影的现实批判性而最终公映。

以飙车、炫车为主题的系列电影《速度与激情》可以说是最完美的汽车植入广告平台。以2013年7月上映的《速度与激情6》为例，全片简直是各个汽车品牌及车型各显神通的舞台，某种意义上，它们才是真正的“主角”，在片中露脸的车型就超过了20款。

好的广告植入是双赢的：制片方通过品牌商的广告植入收回制作成本的一部分；品牌商通过广告植入隐性地向受众宣传品牌，提升形象，最终刺激消费。目前国产电影中植入广告大行其道，但并不是所有的广告植入都能取得预期的回报，植入的不好，也可能把品牌做砸了，产生双向的损害。

当年宁浩导演的《疯狂的石头》中，从下水道里钻出来的笨贼黄渤一句“牌子货、班尼路”的植入广告让班尼路销量大跌；而《天下无贼》里，开着宝马的刘德华训斥门卫的植入台词“开好车的一定是好人么？”，让宝马在中国大陆蒙上了“坏人车”的恶名。花大钱不一定买来好名声，植入广告也要慎之又慎。

在电影《无人区》中，那部红色的轿车不仅仅历经磨难，而且简直就是一部凶车，上了这车的人九死一生性命难保。雅阁在电影中不愿做任何品牌暴露是明智的，但互联网时代没有任何秘密，这红色轿车姓甚名谁已被网民扒得一清二楚，雅阁这回躺着也中枪了。

《无人区》这样一部以探讨“人性之恶”为主题的犯罪片，如果品牌商去做广告植入，品牌的确会面临很大的挑战，毕竟谁都希望自己的品牌能以“光鲜亮丽”的形象呈现，而不是“灰头土脸”。因此品牌商对《无人区》纷纷敬而远之不无道理，他们要植入的是那些传播积极、阳光、健康、时尚等正面元素的作品。那么如何实现影片和品牌价值的双赢呢？

首先，要量体裁衣、深度植入。即品牌形象要与影视作品的内容衔接，如果仅仅是浅植入，产品露个相、LOGO露个脸，不能与剧情很好的融合，最多也就是电影中一个道具摆设，就会显得生硬，甚至影响观影体验。提到“007”系列电影，人们自然会想到里面的宝马汽车、欧米茄手表等品牌，因为这些产品已经成为电影主角不可分割的一部分了。

其次，好的植入广告要“随风潜入夜，润物细无声”。这并不是说要让人看不出来，而是让人看后会记住并喜欢这个品牌，从而产生购买的欲望与冲动，潜移默化地影响消费者的购买心理及行为。蓝月亮在《蓝精灵2》中的植入可以说是天生绝配：靓靓按压蓝月亮洗手液，弄出了一池子的泡泡，厌厌和笨笨在洗手池里洗澡，整个场景愉悦、温馨，同时传递了蓝月亮品牌健康安全的品质，可以说做到了品牌与影片的完美融合。

再次，好的植入广告都具备很强的后期推广和市场营销能力，将一次广告植入行为打造成一个事件营销，由此展开二次传播。蓝月亮成功借势《蓝精灵2》后，借用影片元素在全国范围内展开了声势浩大的“蓝月亮节”大行动，将蓝月亮品牌推向了一个新高度。

2011年内地电影植入广告约达3.2亿元，2012年达到约6亿元，而2013年内地电影植入广告可能会达到10亿元。广告植入已经成为业内公认的降低电影投资风险的一种方式，一方面它为影片提供了新的资金来源，另一方面为品牌的传播推广提供了新的渠道。中国电影已经进入了“黄金十年”的发展机遇期，伴随着中国电影产业的蓬勃发展，以电影内容为载体的品牌整合营销会越来越成熟。