一张图看懂“蓝月亮”事件来龙去脉
2015-11-27马亚斌
营销界·化妆品观察 2015年7期
马亚斌
近日,国内洗衣液市场份额第一的蓝月亮被爆陆续从包括大润发、家乐福等全国多家KA系统下架,在行业引发热议,事件背后则是一场品牌商与渠道商争夺话语权的博弈。
蓝月亮成长记
1992 “蓝月亮”系列洗涤产品问世
2001 广州蓝月亮实业有限公司成立
2004 蓝月亮切入洗衣液市场,人海战术、地面拦截,打破“粉皂”垄断
2010 尼尔森数据显示,蓝月亮市场份额达到44%,稳坐国内洗衣液头把交椅
2014 获中国企业品牌研究中心发布的洗衣液最具影响力品牌
蓝月亮谋变
价格战,打破利润优势
奥妙、立白低价抢占市场,蓝月亮被迫加入价格战,利润下降
人力优势成“双刃剑”庞大的终端人力是蓝月亮的优势,同时日渐上涨的成本又掣肘蓝月亮的发展
尝试渠道转型
2014年蓝月亮2.3亿元业绩取得洗衣液网络销售冠军
争夺话语权
随着品牌影响力的增加以及KA终端费用不断上涨,导致矛盾激化,蓝月亮欲争夺更多话语权
渠道博弈,谁是赢家?
对手虎视眈眈
尼尔森相关数据,冠名《我是歌手》前后,立白洗衣液市场份额增长达23.9%,升至次席。此外,汰渍、奥妙等皆表现不俗。
渠道商联合抵制,蓝月亮或处下风
夏季为洗衣液销售旺季,如面临全国大范围下架,对蓝月亮将造成巨大损害