基于消费需求的高端农产品营销策略分析

刘晓丽

(广东海洋大学寸金学院，广东湛江 524094)

基于消费需求的高端农产品营销策略分析

刘晓丽

(广东海洋大学寸金学院，广东湛江 524094)

通过判断抽样选取高端农产品的购买者进行访谈，深入调查消费者购买高端农产品的需求状况。针对消费者在购买高端农产品时所表现出的生理和安全需求、情感和品牌需求、沟通需求、精神和体验需求，提出通过强化消费者的感性和理性认知、塑造个性品牌、拓宽销售渠道、提炼核心卖点、深入开展体验营销、实行差异化营销等策略来打造企业个性化营销方案，全方位满足消费者的各种需求。

高端农产品；消费需求；营销策略；品牌；个性化营销

高端农业是以市场为导向，将农业的产前、产中和产后诸环节联结为完整的产业链条，以科技创新、创新设计、资源循环利用为手段，以先进的流通方式和高效优质的市场营销服务为连接，生产出具有高质量、高品位、高赢利性、高附加值、生态、安全的农业产品。高端农业建设可进一步优化农业资源配置，实现经济增长方式根本转变和农业可持续发展[1]。随着高收入人群的增加，作为高端农业终极表现的高端农产品，其市场需求也呈现出日渐增强的态势。

一、高端农产品消费需求特征分析

为了解消费者对高端农产品的购买需求，笔者在广州市的农贸市场和大型综合超市生鲜区、乳品区等区域①包括: 白云农贸市场、珠光市场、芳村市场、家乐福超市、华润万家超市、沃尔玛超市等.通过判断抽样②根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法.选取150位消费者，就高端农产品的购买需求进行深度访谈，访谈内容主要包括以下几个方面：消费者购买农产品时关注的因素、品牌偏好、购买渠道、消费目的等。根据访谈结果，将消费者购买高端农产品的需求总结为四种类型，即生理和安全需求、情感和品牌需求、沟通需求、精神和体验需求。

（一）生理和安全需求

笔者通过与消费者深度访谈发现，由于近年来国内食品安全事件层出不穷，对消费者的心理产生了巨大冲击，尤其是知名品牌食品的安全事故（如：双汇“瘦肉精”事件、酒鬼酒“塑化剂”事件等），使得人们对国内很多品牌农产品品质安全信心严重受挫。调查结果显示，消费者在购买高端农产品时关注的因素主要有健康、营养和卫生等。可见，无论经济如何发展，消费者需求如何升级，农产品作为城市居民必不可少的生活资源，生理和安全需求仍是消费者最基本的需求。

调查还发现，消费者对高端农产品购买渠道的选择呈现多元化趋势。选择超市购买的消费者占总调查人数的比例超过二分之一，农贸市场也是主要购买渠道，有少数消费者选择到一些高档食品专卖店或者互联网上购买。选择超市的原因在于：对于高端农产品的主要消费人群来说，价格并不是考虑的主要因素。他们希望购买到健康、安全、高品质的产品。消费者普遍认为超市提供了一个快捷、放心的渠道，通过该渠道购得的产品在质量、安全、卫生等方面均有保障，即超市的经营管理模式迎合了他们的需求。一些主流超市，如家乐福、沃尔玛、麦德龙等，均设有不同规模的有机食品专柜或高档食品专柜，这也使得高端群体对超市渠道产生了特别的偏爱。

（二）情感和品牌需求

农产品是一种经验品和信任品，经验品的特性体现在消费者在消费之后才能够对其内在属性做出评判，如口感、味道和烹饪特征等；信任品的特性体现在即使消费之后消费者仍不能对有关安全和营养水平等方面的特征做出真实正确的评价，如营养含量、农药残留、激素含量等[2]。

消费者在购买自己熟悉品牌的产品时，如果以往选购的该品牌的产品品质优良，且品牌定位符合自己的独特情感，会让消费者产生愉悦的体验，从而促使购买行为的重复发生。

消费者在购买没有食用经验的农产品时，通常以感性认识为依据做出购买决策。在实际访谈中笔者发现，消费者往往通过企业的品牌宣传、服务技巧、产品展示、店内装饰等来做出是否购买其产品的判断。因此，消费者的情感和品牌需求对其购买决策起到了重要的作用。

（三）沟通需求

在调研中笔者发现，高端农产品的消费群体呈现高收入、高教育程度、高参与性等特征。从访谈结果来看，消费者的沟通需求主要表现在两个方面。一方面，消费者对高端农产品的要求不仅仅满足于产品本身，他们更希望通过多种渠道了解到关于农产品及相关生产企业的信息，如：生产地、生产过程、生产日期、有无农药残留、对消费者的承诺、产品的口碑、产品的文化内涵等，这些都是消费者非常关注的问题。参与调查的消费者大多对产品的广告及企业的宣传存在质疑，希望能够获取更多相关产品和品牌的口碑信息。由此可以看到，口碑传播在高端农产品的宣传推广体系中的作用不容忽视。

另一方面，消费者也希望自己的需求和不满能被企业知晓和重视。大部分消费者对于高端农产品的购买属于多次购买，他们希望商家以及生产企业能够建立消费者与企业之间互动的平台，使消费者可以通过建议或投诉的方式将自己的需求和不满告知企业，督促企业及时改进，以获得更满意的产品和服务。

（四）精神和体验需求

对于一些特殊农产品，如高档礼品菜、果篮、高档果脯、高档茶叶、鲜花、燕窝、鱼翅、西洋参保健品、冬虫夏草保健品等的消费中，消费者表现出了明显的追求文化品位、身份地位等精神文化元素的消费目的。

在高端农产品的购买和食用过程中，很多消费者希望全方位的体验高端农产品带来的质量、品牌、文化等各种内涵，增加购物和消费的愉悦感。可见，企业仅仅通过产品和服务来吸引消费者已经不能够满足消费者的需求，还必须考虑让消费者能够在消费的同时经历一次愉悦的体验[3]。

二、高端农产品的营销策略

目前我国高端农产品消费者中，有两个群体不容忽视——炫耀性消费群体和礼品性消费群体。炫耀性消费作为一种虚荣消费，注重商品的符号价值而非使用价值，消费的目的不在于商品的物质属性，而在于商品所象征的金钱财力和社会地位，及其所带来的荣耀、声望和名誉。礼品性消费作为构建现代人际关系的重要途径，在我国由来已久，高端农产品以其健康、安全、生态、高档等特色正逐渐成为礼品消费的“新宠”。炫耀性消费和礼品性消费拉高了高端农产品的身价，同时也催生出许多“伪高端”农产品品牌，引发高端农产品市场价格体系混乱，天价农产品层出不穷，消费者信心受挫，阻碍了高端农产品市场的良性发展。

另外，市场竞争的日趋激烈，使得高端农产品的差异化越来越小，企业仅提供安全、健康的产品已经不足以打动消费者。企业要不断挖掘消费者潜在的需求，如：情感需求、品牌需求、沟通需求、精神和体验需求等，并通过一定的方式将产品不同层次的内涵传递给消费者、打动消费者、引起消费者的共鸣，从而使其转化为企业的忠诚顾客。同时，针对高端农产品不同的需求层次，要求生产、销售企业将个性化、定制化战略贯穿于高端农产品的生产、储运、销售、宣传、服务等各个环节，通过顾客参与生产、强化品牌认同、健全沟通机制、打造愉悦顾客体验、实施差异化营销等措施来提高顾客总价值，通过保障产品安全、拓宽销售渠道、提高购物便利性等措施来降低顾客总成本，从根本上提高顾客让渡价值。

本文以消费者购买高端农产品时的四大需求为出发点，针对性地提出企业个性化营销策略。

（一）感性和理性相结合，强化消费者认知

一般而言，消费者很难有专业的知识去判断高端农产品的品质好坏，这种情况下就需要企业通过外观因素引导其作出初步的判断。企业可以通过展示农产品的外形、大小、颜色、气味、包装等外在属性，直观地体现出高端农产品的高品质。农产品的分级管理可以从外观上直观地体现出高端农产品的不同身价，例如新疆和田大枣按大小分为特级、一级、二级、三级。

除了对高端农产品的感性认识外，理性认知对于消费者也具有较强的说服力。企业可以采用量化对比法、农产品地理标志、可追溯标签、价格体验等方法从理性方面与消费者进行沟通。例如北大荒稻米自建可追溯米店，从种植、加工、运输到销售过程中的所有信息，消费者都可以查询到，为消费者识别真假、放心购买提供了可靠的手段。再如，家乐福在全国多个省份的超市推广二维码农产品安全溯源体系，从而在更大程度上保障了食品安全。

（二）发掘文化底蕴，凸显品牌个性

高端农产品市场竞争力的核心优势就是其品牌个性。高端农产品的市场竞争越来越体现为品牌之间的竞争，在感性消费和个性消费的市场环境下，强势品牌不仅能够获取高附加值，还可以使企业获得相对市场垄断地位。

很多品牌之所以成为知名品牌，很大程度在于其拥有鲜明的品牌个性，而品牌个性通常需要丰厚的文化底蕴作为支撑。大量研究表明[4-7]，对异质文化的认同，会导致消赞者对该产品产生较高的购买意向，因为他们认同该文化所代表的生活方式，并想拥有或亲身实践。企业可以围绕高端农产品来发掘其地域特色、历史渊源等，发展“情感农业”，提升农产品品牌的精神文化内涵。

高端农产品的消费群体大多是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们关注自己的生活品质和品位，关注自己和家人的健康；他们对高端农产品的价格接受能力强，认为消费高端食品是身份、地位的象征。因此，高端农产品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感受到产品的品牌个性代表的就是他们自己。例如，广东的景田百岁山矿泉水坚持其一贯的“水中贵族”的高端品牌定位，其全国首创的“贵族水文化”塑造了景田在我国水行业独具魅力的品牌个性，获得了消费者的普遍认可。

（三）实体和虚拟相结合，拓宽销售渠道

鉴于调研过程中得出的消费者青睐于在超市等销售场所购买高端农产品的结论，笔者建议高端农产品生产企业今后应加强“农超”对接，提高当地农产品进入超市比例。通过互联网等现代流通技术，建立农超对接和产销衔接的网上交易平台，以提升“农超”对接水平[8]。同时实行多渠道销售策略，实体店除以超市为主要销售渠道外，零售店也是不错的选择，例如上海的海客乐、City shop，北京的Jenny Lou，中国农科院的生机庄园等，都拥有各自的目标客户群。借助互联网技术的迅猛发展，网上销售可以成为传统销售网络的有力补充。网上销售可以分为两种：（1）无实体店销售。比如沱沱公社、益街坊等；（2）实体店与网上销售并行。比如海客乐、生机庄园。

（四）提炼核心卖点，建立多层次沟通机制

企业要以品牌为纽带，建立与消费者进行多层次沟通的机制，加强品牌传播的力度，让更多消费者了解企业品牌的核心价值。高端农产品需要与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。企业需要深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点在产品功能利益方面与目标消费者需求之间实现有效对接。例如，伊利金典有机奶提炼出了“天然乳蛋白含量≥3.3%”的卖点，成功超越众多竞争者。

由于高端农产品的消费者购买行为多属于重复购买，因此企业可以借助顾客关系管理系统（CRM）对其进行交叉销售。企业通过CRM，收集顾客信息，构建顾客消费档案，按照顾客消费水平、职业、购买偏好等方面的综合指数进行分类，筛选每一类客户中的黄金顾客群，制订交叉营销的营销组合方案。例如高档烟酒、高档保健品、有机食品的销售企业可以实现顾客信息共享，共同为顾客提供量身打造的消费方案。

（五）深入开展体验营销，打造顾客愉悦体验历程

在体验经济时代，消费者需求表现为寻求个性化的服务，注重自我实现。这就要求增加产品中情感要素的比重，让消费者获得一种心理上的愉悦。体验营销的方法多样，对于高端农产品来说，要在体验过程中说服消费者认同该产品的高质高价，企业可以让消费者亲身参与农事活动，或采用全程观察体验的方式，让消费者见证农产品高价值的形成过程[9]。策划举办特色农事节庆活动也是参与体验高端农产品高价值的重要方式之一。

2010年9月26日，丽江雪桃在北京市新云南皇冠假日酒店，召开了一场名为“丽江雪桃之夜”的国际品桃会，拍卖会上一个重达1 050克的丽江雪桃拍出3.8万元的价格，一棵挂果最多的丽江雪桃树也以18万元的天价拍卖出手，获得了极佳的传播效果，成功地塑造了丽江雪桃的高端品牌形象。

（六）实施差异化营销策略，满足不同消费需求

企业应进行广泛市场调研，调查消费者购买高端农产品的动机、目的和接受价位等，做出深入、细致地分析，在此基础上制定差异化营销策略，以满足不同消费者的个性化需求。高端农产品购买者按购买用途可分为自用和礼品两大类，就礼品消费而言，按照收礼对象的不同又可分为亲友礼品、商务礼品、公关礼品等，企业应分析不同细分市场的需求特点，根据企业自身的产品及品牌定位有针对性地选取细分市场，为每个细分市场的顾客提供“量身定做”的4P①营销组合策略, 包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion).组合策略。一些具备农产品地理标志的产品，如河南的铁棍山药、黑龙江的五常大米等在原有的散装销售的基础上相继推出各种包装、档次的礼盒来满足不同消费者送礼的需求，甚至专门开通团购渠道，以满足各企事业单位发放员工福利的需要。

三、结 论

消费者对于高端农产品在精神、情感、体验等方面需求的关注度明显高于对其他农产品的关注度，高端农产品所具有的炫耀性消费和礼品性消费是中低端农产品所不具备的。近年来由于食品安全问题频出，消费者对于高端农产品的安全需求不断增加。针对高端农产品不同的需求层次，可从强化消费者的感性和理性认知、塑造个性品牌、拓宽销售渠道、提炼核心卖点、深入开展体验营销、实行差异化营销等方面构建高端农产品个性化营销策略体系。

[1] 刘杰. 都市高端农业发展问题研究[J]. 世界农业, 2010, (1): 65-68.

[2] 刘海龙. 食品安全与道德风险规避[J]. 武汉理工大学学报: 社会科学版, 2009, (4): 6-9.

[3] 崔明, 李文扬. 生鲜农产品城市市场体验营销策略研究: 基于消费者需求[J]. 经济与管理, 2012, (9): 78-82.

[4] 龙玉祥. “心经济”背景下农产品品牌营销策略[J]. 农业经济, 2011, (11): 85-87.

[5] 王雅林, 董鸿扬. 构建生活美: 中外城市生活方式比较[M]. 南京: 东南大学出版社, 2003: 32.

[6] 方心清, 王毅杰. 现代生活方式前沿报告[M]. 北京: 社会科学文献出版社, 2006: 152-188.

[7] 郑玉香, 袁少锋. 中国消费者炫耀性购买行为的特征与形成机理: 基于参照群体视角的探索性实证研究[J]. 经济经纬, 2009, (2): 115-119.

[8] 郝利, 覃多贵, 钟春艳, 等. 高端农产品市场需求特征分析: 以北京市场为例[J]. 农村经济, 2012, (2): 47-51.

[9] 胡浪球. 高端农产品, 有高价无高质？[J]. 销售与市场, 2012, (9): 77-79.

The Analysis of Marketing Strategy for Senior Agricultural Products Based on Consumer Demand

LIU Xiaoli
(Cunjin College of Guangdong Ocean University, Zhanjiang, China 524094)

Through selecting senior agricultural products buyers for depth interviews by judgment sampling, the purchase demand for senior agricultural products is investigated. Aimed at the four types of purchase demand for senior agricultural products, i.e., physiological and safety requirements, emotional and branding requirements, communication requirements, and spiritual and experiential requirements, an individualized marketing proposal is put forward that consumer’s requirements can be fully satisfied by intensifying consumers’ perceptual and rational cognition, building personality brands, broadening sales channels, refining the core selling point, deepening experiential marketing, and implementing a differentiated marketing strategy.

Senior Agricultural Products; Consumer Demand; Marketing Strategy; Brand; Individualized Marketing

F272.31

A

1674-3555(2014)02-0112-05

10.3875/j.issn.1674-3555.2014.02.018 本文的PDF文件可以从xuebao.wzu.edu.cn获得

(编辑：封毅)

2013-04-25

刘晓丽(1982- )，女，山东威海人，讲师，硕士，研究方向：市场营销