消费者在体验你的品牌吗

凯瑟琳·泰勒

答案很明确：营销界越来越关注客户体验，客户体验主要以数字化方式来提供。

数字化一直是营销界的重大新闻，至少过去十年是这样；但最近面市的一批营销类畅销书认为，数字化营销早已失去了昔日的重磅新闻价值，以至于这方面的新闻不再是新闻。而随着移动设备为营销和客户互动领域带来了一大批全新的机会，数字化营销甚至谈不上是新闻。

我倒不是说数字化营销走到头了。恰恰相反，我们在数字化营销发展进程中已到了电视在上世纪60年代初期经历的那个阶段：媒体力量及媒体机制早已众所周知。营销人员不再为仅仅有谷歌、Facebook或行为定向这个事实而感到兴奋，他们也没有为数字化技术如何让消费者对自己视若无睹而感到苦恼。

一个真正的问题是，营销人员接下来何去何从？这是个大问题。对于这些商业营销类畅销书的作者而言，答案是多方面的，又很明确：营销界越来越关注客户体验，客户体验主要以数字化方式来提供。这个观点即便并非完全是后营销时代的，肯定也是后广告时代的。

比如说，像亚马逊这个品牌可能会在电视上投放一些广告，但它真正长袖善舞的却是广大消费者与这家公司每年成千上万次令人满意的、个性化的交互，从一键式购物，到正中目标的推荐，不一而足。由于体验式营销变得越来越重要，许多最早期的数字化营销方式（尤其是横幅广告）完全不足为信，这也绝非巧合。早期营销方式通常是在破坏，而不是在营造良好体验。

保持简单

如果营销界关注的不再仅仅是营销本身，那么理所当然地，今年的营销类畅销书涵盖的也不仅仅是营销而已。相反，Alan Siegel和Irene Etzkorn合著的《简单：战胜复杂危机》一书（Simple： Conquering the Crisis of Complexity），猛烈抨击了无所不在的复杂性，而这种复杂性只会阻挠消费者，破坏客户关系。

首先，本书给我的印象是，过于纠结于看不懂的电话费账单以及塞满太多选择的菜单。社会不是有更重大的问题需要处理吗，比如气候变化和癌症？但没多久，我渐渐认识到，我还没有认识到复杂性这个紧迫的问题，因为对此我已习以为常。我预计，信用卡协议的冗长页面处处隐藏着陷阱；我从来不会真正阅读这些内容，直到为时已晚、无法避免；姑且假设，组装一套新的庭院家具的步骤实在让人晕头转向，我需要给厂商的热线打好几通电话。在过去，我们没有把这些烦人的问题归为是营销问题——但由于客户体验现在成了营销的一个核心要素，复杂性带来的危害显然殃及到了客户服务部门之外的部门。

作者在书中洋洋洒洒，从长达1.4万页的美国税法谈到处方药标签，不过大可放心，这本书是从营销人员的角度撰写的：西格尔之前曾创办和领导全球品牌代理公司Siegel + Gale；现在掌管Siegelvision，这是家组织形象和品牌战略咨询公司；埃茨科恩则是Siegelvision的首席战略官，负责制定清晰的战略。

两位作者声称：“客户已经厌倦了官僚机构，铺天盖地向我们发送千篇一律、缺乏个性化的信息，不接我们的电话，制定错综复杂的程序，要求太多的签名，提供令人困惑的指令，以深奥难解的法律术语制造障碍，而且想方设法让自己与我们疏远开来。事实上，你发给客户的每一份资料（电子邮件、报表、合同、方案、指令、应用程序和呼叫中心脚本）比你的广告更有说服力，因为这是一种更直接、更人性化的联系方式。”简而言之，露白的广告，跟着糟糕的网站体验，或者充斥着法律术语的合同，那你就白费力气了。

有些人仍然不相信保持简单其实更明智；对这些人来说，两位作者给出了证据，表明大获成功的往往是力求简化的那些公司。苹果和谷歌在《简单：战胜复杂危机》一书中自然扮演了重要角色，乔氏超市（Trader Joes）也是如此——平常一家超市的近1/10的产品由它供应。美国西南航空公司则是该书所举的典例之一。

西南航空公司这个故事极具说服力，因为它表明了哪怕在异常复杂的行业类别，也可以做到简化。这家航空公司在45年前创办时，几位创始人购买了清一色的波音737飞机，力求简单化，避免采用针对直飞航班的错综复杂的中枢辐射航线系统，摈弃了指定座位。这家后来居上的航空公司通过更低的票价和少收额外费用这一方式，将简单化带来的好处让利给消费者。（在一个对待客户越来越斤斤计较的行业类别，西南航空公司仍提供头两只包裹免费托运的服务。）西南航空公司这个故事强调了这个事实：简单不会让你摆脱麻烦，即使你认为力求简单在贵公司行不通。

正如你所预料，本书专门用了大幅篇章介绍位于复杂性这条食物链最高端的术语大师：律师。作者认为，一般CEO最怕的莫过于诉讼，这种恐惧心理恰恰有助于“将律师提升到其权威无可动摇的地位。”他们认为，简明的语言“实际上最后会让你处于更安稳的法律基础，因为它提供了明显的证据，证明你从来没试图隐瞒任何事或蒙骗任何人。”

法务部门的设立恰恰表明了力求简单所面临的最困难事情：整个企业采用力求简单的做法。任何公司都可以削减合同，但是想实现真正的简单，就要得到公司高层的认可和支持，这跟另外每个重大的变革项目毫无二致。这就需要愿景，向整个企业灌输一种更简单化的理念；这个理念在发挥最大效果时，可以影响企业的运营方式，企业如何推销自己的产品，以及如何营造良好的客户体验。因而，若想改善营销效果，将一本《简单：战胜复杂危机》拿到首席执行官面前也许是需要迈出的头一步。

我如何帮助你？

与西格尔和埃茨科恩一样，作为社交媒体和内容营销咨询公司Convince & Convert的总裁，Jay Baer不大关心传统营销手法及追求品牌意识，特别是由于大众媒体每况愈下。他的《友利营销：为什么聪明的营销旨在帮助客户，而不是刻意炒作》一书（Youtility： Why Smart Marketing Is about Help Not Hype）写道：“无论是依赖旧媒体还是新媒体，占领制高点，强打第一提及品牌知名度。这个营销策略不如过去那么有效。有两个原因：一，如果你找不到目标群体，促销就无从谈起；二，对品牌不信任削弱了品牌基础。”

相反，营销人员应该拿出对目标受众“确实有用”的营销手法——用他未来会流行起来的口号来说，就是诚心助人的友利营销（youtility）。友利营销的例子包括：宝洁公司旗下卫生纸品牌Charmin的“坐还是蹲”应用程序，它对公共卫生间进行了评论，做法就像知名点评网站Yelp那样；草坪与园艺产品制造商Scotts Miracle-Gro的业务简报，根据读者生活的地方以及草坪类型，提供了草坪护理方面的个性化建议；以及Holiday World的游乐园网站，该网站介绍了每一个过山车爱好者想知道的关于游乐园每辆过山车的每个细节，包括轨道长度、最高速度以及爬升坡高度。

虽然我不认为这些是石破天惊的例子，不过鉴于作者观点的实际基础，这些例子还是值得考虑。首先，营销人员试图使用社交媒体时，他们恰恰在与自己讨好的那些人争夺注意力。作者说，因而，“你的潜在客户得把你当作朋友；如果你是他们的朋友，就得为他们提供真正的价值；如果贵公司实行友利营销，而不是仅仅提供一系列优惠券或营销噱头，他们会报以忠诚和拥护，就跟我们回报朋友一样。”友利营销不是让客户喜欢你的Facebook页面，而是使用诸如此类的平台，为客户提供帮助。

其次，消费者偏爱在购物之前了解一下行情，这个现象在数字化时代极其普遍。作者援引了谷歌2010年的一项调查；调查发现，人们在决定购买之前会查阅5.3个信息源；一年后，他们会查阅10.4个信息源。

渴求信息的这种心态并不仅限于购买大宗商品。如今，人们在决定上哪家快餐厅之前会查询5.8个信息源。“美国人在真正决定购买鸡肉三明治之前需要输入差不多六个数据，要是这还无法让你相信需要赢得信息战，那我也无话可话了。”

所以，如今，营销人员能否成功，关键在于成为这个庞大信息源的一分子。不妨见识一下高乐氏（Clorox）的myStain移动应用程序，它实时提供去污方面的咨询。这是营销高乐氏产品的一种好方法吗？当然是，但是这款应用程序能取得成功，一个重要因素就是这家公司愿意诚心助人，哪怕为不属于自己的产品提供帮助。

正如该书阐明的那样，友利营销方面有一大批手段，关键看你怎么运用了。贝尔不仅举例介绍了包装消费品品牌，还介绍了医院、宾馆，甚至还有出租车司机，其中一名司机还发行了业务简报：《出租车司机迈克的饮食指南：吃在班夫》（Taxi Mikes Dining Guide： Where to Eat in Banff）。这份指南免费派发，内容与搭出租车没有半点关系，而是介绍你在出租车司机迈克推荐的一家餐厅大快朵颐后，该打电话给谁好回酒店。

提供体验

如果说客户体验成为营销的核心，那么提供体验成为一种更加高科技的任务。这年头，营销人员还得是技术专家。

《融合：在营销和技术的交叉点转变业务》一书（Converge： Transforming Business at the Intersection of Marketing and Technology），深入探讨了大量运用技术的营销的影响。该书作者是数字营销公司Razorfish的前任CEO Bob Lord和CTO Ray Velez，涉猎众多话题，包括数据驱动的体验、云计算、开源软件框架Hadoop以及敏捷开发方法，内容之广泛让人眼花缭乱。

读该书时，要特别注意作者如何给营销领域的众多技术定位。“能否成为21世纪的赢家，关键不是看掌握流行词语有多快，也不是说开展了多少时髦、新型的数字化营销活动。只有一心致力于消费者旅程，又永无止境地渴望从头到尾了解并改进消费者旅程，这样的企业才会是赢家。关键不是仅仅提供掩藏在最新社交媒体中的新广告，而是在各个阶段改善消费者体验。”没错，体验是关键词。

《融合》一书是探讨客户体验后台的为数不多的营销类畅销书之一——介绍如何使用技术来提供客户体验。你可能会想，云计算和敏捷方法与营销有什么关系。不过两者都是实时营销的比喻说法。作者用一个短小的篇章介绍了传统的电视广告预售会——营销人员在预售会上竞相购买广告，甚至提前一年买下广告时段。他们写道：“对于将大部分营销预算投入到数字化渠道的那些人来说，预售会与营销现状相比简直就是异类。21世纪的营销完全关乎速度、责任感、数据和数字化。预售会关注的则是长远思考，凭猜测估计新的电视节目、名人当然还有高尔夫球比赛的成功可能性。”

云计算和敏捷方法的共同点在于，它们在让营销成为一个不断迭代的过程中扮演重要角色，而过去的营销部门就像一艘筹备时间超长、预算巨大的远洋巨轮，一旦前面的海水情况突变，它很难转身。

云计算让营销人员无须操心基础设施。“你不要把数据中心看成自己建造的系统，而是可以租赁的系统，进而降低成本，加快产品上市速度，并且让你的人员专注于创新工作。”

敏捷方法脱胎于将精益生产原则应用于软件开发领域，它关注的是人们如何工作。“敏捷的营销组织总是随时待命、积极响应，而不是受制于提前一年所定的营销活动。”比如在福特公司的一个项目，Razorfish公司开始致力于开发帮助福特的客户管理高昂油价的功能特性。但是项目开展到一半时，油价突然下跌，敏捷工作方法让项目团队得以将重心转移到客户更关注的其他购车问题上，比如贷款。

正如许多营销人员着眼于策划实时广告，比如奥利奥在2013年全美超级碗比赛停电期间，通过twitter打出了“你仍然可以在黑暗中泡一泡”的广告口号，使用技术这种手段，营造迎合消费者需求和要求的实时体验，可以说大有前景。如果说这不是高效营销的立足之本，那还有什么是立足之本？

考虑到广告预算的绝对规模之大，我们大多数人与品牌之间的互动绝大部分仍将通过广告来实现。问题是，正如这些营销类畅销书阐明的那样，那些互动绝大部分不会帮助或鼓励消费者与仅仅口头上声称建立关系的品牌实现互动。光喊空洞的广告口号没有用了，现在需要搞清楚客户如何体验你的品牌。

（本文原载《战略与经营》季刊，由博斯公司授权刊载。沈建苗翻译）