骆驼凶猛

郭娟

农历除夕的夜晚，广州骆驼服饰总裁万金刚在微博上写道：“从商多年，始终没有忘记一件事，我是一个做实业的人，为大家提供好产品是根本……”

万金刚在1990年弃医从商，他原本可能会成为一名肿瘤科大夫，却因为在福建医科大学深造期间被这里的商业氛围感染而涉足鞋服业；20年后的2009年，骆驼线下实体店已达3600家，万金刚却在这一年选择线上渠道。2011年双十一，骆驼一天卖出5000万元， 2013年，这一数据达到3.8亿元，分别在男鞋、女鞋和户外用品三个类目里，遥遥领先于第二名。

双十一仅为一个缩影，事实上，整个2013年，骆驼的三个类目在淘宝天猫上的销量一直独占鳌头，对此，有人作出评价：“当一个品牌统治一个类目时，我们形容他为土豪；当一个品牌统治两个类目的时候，我们称它他为王者；当万金刚和他的”骆驼”长期统治男鞋，女鞋，户外三大类目时，我们形容他：凶猛！”

凶猛的线上布局

在“骆驼”未诞生前，万金刚先后在福建、广州和温州办过鞋厂，一度顺风顺水，日子倒也安稳自在。一次，他无意中走进一家商场，发现自己鞋厂生产的鞋子被贴上某品牌后，价格高出十几倍，这件事对万金刚的触动非常大，他意识到：“只有品牌才是抵抗价格、销量和风险的有力武器。”

几年后，万金刚的“骆驼”便开始作为一种户外品牌逐渐出现在人们的视线里。其实，“骆驼”原本产生于1920年天津的一家皮鞋厂，该厂的皮鞋均以骆驼标识出现，一直在消费者中有舒适和耐穿的口碑，后来却在市场经济大潮中因经营不善而陷入困境。之前，万金刚一直与这家鞋厂有业务往来，而且一直心仪于“骆驼”，他喜欢骆驼在荒漠中寂寞而执着的行走，如今，这已然成为“骆驼”品牌的精神内涵。

一番真诚的交流后，“骆驼”转由万金刚来经营。2003年，骆驼在北京开出第一家专卖店，以后以加盟和专营的方式发展到3600家连锁店。2009年，互联网发展带来的商业变革让身处广州的骆驼嗅出了不同的气息，万金刚说：“电商是互联网商业变革的结果之一，是一种趋势，骆驼上线电商也是顺势而为。”2009年的户外用品业，骆驼并非以先行者的姿态出现在电商领域，但这个圈子里的人也都没有意料到，骆驼会在随后的几年里迅速成为一位“电商土豪”。

万金刚告诉记者：“骆驼做电商有点违背常理，它是多类目触动，当时的电商界都不认同多类目一起做，认为这是自杀行为。”一号店的原营销总监曾直言：电商在做战略规划时，要选择一个窄的品类，但是当时的情况却是，骆驼电商把旗下的男鞋、女鞋、户外用品等类目一起上线，前期的功能是清库存，后来骆驼发现，线上线下是两个不同的客群，例如，线上客群比较年轻，于是开始实行差异化的产品策略，线上产品定位偏向于年轻化，从而最终与线下划清了界限。同时，为了弥补多类目做电商的“缺陷”，骆驼在品牌宣传上找到一个统一的落脚点，那就是户外运动，万金刚分析：“现在的都市白领工作压力大，需要寻找一个释放出口，这也是近年来户外运动越来越受欢迎的原因之一。”

对于一家传统企业来说，线上的行为永远有一个线下参照，万金刚认为：“骆驼在网上大卖的根本因素是品牌，不管是传统商业时代，还是互联网经济时代，品牌对于一家企业来说都是灵魂和纲，我们非常重视骆驼品牌在消费者心中的口碑和形象。”

然而，互联网上的品牌塑造区别于线下，那就是注重互动，在骆驼的营销部门，小米曾被视为经典案例进行过研究，然后才制定出适宜于互联网传播的营销方案。整个2013年，是骆驼在网上做品牌传播最凶猛的一年，年初便签下韩寒为其形象代言人，以后几乎每个月都有一次营销活动，目的是与网上的消费群体进行良好的互动。

例如，骆驼有一个驼行者活动，寻找100位户外运动爱好者，免费为其提供一年的户外用品，驼行者们以撰文、发视频的方式记录户外活动，对于骆驼产品畅所欲言，以改进户外产品的设计。

对此，万金刚解释：“按照传统的方式，你把广告展示给消费者，展示多少他未必关注，而在网上，一旦开始进行有效的互动，消费者对品牌有更深刻的印象，甚至会收藏和关注，产品进入到网友的收藏夹，下一步就是在合适的时机转化。”

目前，电商渠道在骆驼的销售比例仅占总数的15%～20%，万金刚认为：“骆驼在线上大量的投入和曝光也在客观上为品牌增色不少，这对于线下的销售有很好的促进。”他判断，2013年是电商发展的拐点期，在这个时间点上，凶猛地布局可以让骆驼去适应电商和实体不同的特点，以后的几年里，当电商竞争会越来越残酷时，骆驼电商能存活下来。“线上线下是两种不同的打法，尤其是线上，我们要去发现它的规律并且适应它。”万金刚说。

一天3.8亿元的背后

2013年，骆驼第三次参与双十一，从第一年的一天5000万元，到今年的一天3.8亿元，并且在男鞋、女鞋和户外用品三个类目里遥遥领先，这样的成绩与他们贯穿一年的互联网品牌活动不无关系。

2013年9月，骆驼开始着手双十一的预热活动，其目的是继续唤醒老客户，引入新客户，他们设计了一个叫做踏遍美国的游戏，骆驼的营销部门认为，互联网上，直接给消费者一个优惠券或者小礼品的做法反响不大，而通过设计闯关游戏让消费者自己去抢，闯关越多，获得的奖品越好，如虚拟红包、优惠券、小礼品等，调动消费者的积极性。

为了让更多的人参与进来，在淘宝天猫内，骆驼做了站内广告投放，例如焦点、钻展、直通车以及淘宝的登录页，在站外则在凤凰、新浪、网易等门户网站以及微博上投放。

万金刚将此总结为游戏营销，通过对天猫的监测，未做活动前的关注度是206万，而活动结束后，完成收藏的人数增加了150万，在双十一到来的时候，收藏起到了很大的作用，“与去年横向对比，销售额基本上增加了1000多万元。”

互联网经济的实质之一是粉丝经济，骆驼经过多年线下深耕，积累了许多铁杆粉丝，为了维护和留住这批顾客，骆驼建立了基于电商店铺的大客户平台，提供了更多优先于新客户的许多折扣措施与优惠。

有了唤醒旧粉丝的营销活动还不算，让电商客户产生复购的主要举措还是合适的产品和质量。据万金刚介绍，骆驼电商生产货品的决策在于后台数据，消费者的喜好，购物的偏好等都为骆驼电商产品线的研发、生产甚至和物流产生影响。由于骆驼电商是多类目运作，双十一当天的策略是以有较大把握的男鞋为主打，但没想到，女鞋在当天活动开始时就成为该类目第一。

“很多人觉得骆驼电商违背定位理论，跨越男鞋、服装、户外等品牌，但我们遵守粉丝内心对骆驼的认知，这一点是我们坚持的。”万金刚说道。