民族体育品牌发展战略博弈

曹爱斌　甄飞

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2014）02-000-02

摘 要 民族体育品牌是我国的体育产业支柱，但在民族体育品牌发展的曲折道路上，受到国内其它品牌、国际知名品牌的冲击，使处于成长期的民族体育品牌本身受到极大的影响。本文以“李宁”品牌为例，运用文献资料、及经济学SWOT分析法对以“李宁”为例的民族体育品牌进行分析，结果表明民族体育品牌大多缺乏科研能力，且市场定位不够准确，产品专业性差。因此民族体育品牌想要更好的发展就必须从根本上解决以上的问题，加强自身产品质量，提高自身的科研能力，明确自身市场定位，从而形成良性的发展。

关键词 民族体育品牌 发展 博弈

一、引言

体育产业作为一个国家市场经济的重要组成部分，对本国的经济发展起到举足轻重的作用，他是名副其实的朝阳产业。特别是以美国、英国、德国等发达国家为代表的体育产业总产值已经占到该国国内生产总值的1%-1.5%，体育产业已经成为该国支柱产业，并以平均每年20%的速度增长，对于国家的发展与经济的复苏起到重要的作用。如耐克和阿迪达斯等大型企业更是涉足了几乎全部的体育运动项目，并在每个项目中都通过精确产品定位、合理的市场营售、完善的管理体制在行业中谋取自身利益的最大化，随之而来的是企业又稳又快的发展。相对而言我国的民族体育运动品牌发展较晚，除“上海回力”以外，国内知名的运动品牌如“李宁”等都是上世纪90年代以后创办的，特别是曾经红极一时的“李宁”几乎成为上世纪90年代中国运动品牌的代名词。然而随着“安踏”、“361”、“特步”、“匹克”等品牌的兴起以及国外运动品牌对中国市场的冲击，以“李宁”为代表的中国运动品牌正面临着前所未有的危机。

从曾经的辉煌到现在的迷茫，李宁作为中国体育运动品牌的龙头老大，现已不负当年的雄风。但李宁品牌今天的市场形式，却需要我们深刻的反思。如何能让我们民族的运动品牌做大、做强、成为像耐克、阿迪达斯一样的世界性运动品牌，我们还需要走很长的路。因此对中国民族体育运动品牌的经营策略、市场定位、营销模式进行研究就显的迫在眉睫，本文的研究正是在这一背景下以“李宁”品牌历史的发展为契机，为中国民族运动品牌的发展提供理论参考，为中国民族体育产业的发展做出应有的贡献。

二、“李宁”体育品牌的发展及现状特征

1990年，我国体操运动员李宁在广东创办了“李宁有限公司”。随后公司运动系列产品在北京亚运会上的完美亮相，让这个新生的品牌成为国人家喻户晓的民族体育品牌。在这个没有竞争的空白体育市场，李宁品牌依赖市场本身的自然增长迈出了成功的第一步，并在此基础上开展除运动服装和鞋以外的西装、夹克等其它业务，同时凭借李宁本人强大的影响力一跃成为国内最大的运动品牌。到2009年时，李宁在国内的营业额甚至超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大运动品牌。

然而2010年6月李宁公司开始转型，“一切皆有可能”这一跨世纪的广告语终于被“让改变发生”代替。但随后不久订单大减、销量大减却给了“李宁”当头一棒，其实上也许把目标锁定在“90后”是非常值得商榷。分析人士认为，李宁产品给予消费者的视觉印象是国货和款式保守，主要消费群体集中在二、三线城市的35-40岁人群中。显然，李宁在试图迎合“90后”消费市场偏好的同时，遗弃了原本忠实的顾客[1]。现阶段“李宁”品牌的主要产品大小种类共73种。

因此不难看出产品的多样性虽然在过去给“李宁”带来了巨额财富，但随着市场经济不断发展中国体育用品的盲目高增长期转入了慢车道，从2009年之前的行业平均增长率超30%到目前的不及10%，行业更趋向优胜劣汰的新一轮增长阶段。李宁品牌上有耐克、阿迪达斯的打压，下有361、安踏、匹克的追赶，加之市场定位和营销策略上的无针对性，对消费者群体的错误评估，品牌个性不鲜明，让“李宁”深陷困境。

三、“李宁”运动品牌发展的影响因素

（一）“李宁”运动品牌的发展优势

1.先入为主，优势明显

上世纪70、80年代出生的人，在他们上中学和上大学的时候，也许有人会真的不知道李宁是谁，但几乎没有人不知道“一切皆有可能”这句响亮的广告语。在没有“I can play”、“to be number 1”、“多一度热爱”、“非一般的感觉”之前，李宁已经成为了中国人生活当中的一部分，这一先入为主的优势是其它运动品牌所无法替代的。

2.价位适中，品种多样

与较早进入中国市场相对应，“李宁”运动品牌的产品种类也几乎包括了田径运动、体育服装、球类运动等大部分的运动项目。而且比较适中的价格定位也使“李宁”在与其它品牌竞争当中占据有利地位。

3.销售渠道全面，线上线下并举

“李宁”旗舰店，正品折扣店在各大、中型城市的大街小巷比比皆是，各种广告也几乎铺天盖地的从生活的各个方面冲击着人们的眼球。与此同时“天猫”等网店也出现了数量可观的“李宁”网上正品店，整个淘宝网甚至有25857家与“李宁”运动品牌有关的店铺。

（二）“李宁”运动品牌的发展劣势

1.品牌重塑定位欠佳

2010年公司几经商洽终于做出了包括品牌LOGO和广告语在内的全新决策。历史性的anything is possible在这次转型中被“李宁，90后”重新打造成“make the change”，消费群体的定位更是从35-40岁转而争夺18-30岁的市场。然而，李宁换标转型并不是一帆风顺的事情，大众的不认同，产品库存积压，管理不畅等问题，导致订单急剧下降。特别是网络清存低折扣策略，导致实体店面销售受挫严重，2011年全国关闭500-600家店，2012年上半年关闭1200家店，与2011年相比公司收入跌幅高达24.5%，2012年底，李宁已经在全国各地关闭6434家店面，平均每天关闭5家。这一重大缩水现象，引起人们对中国体育产业市场的深思。

2.品牌方向感不明确

“李宁”品牌拥有全系列的运动产品，但任何一种产品在业内都不是最专业的，更没有某个产品的鲜明特点。服装尚且不说款式如何，单是运动鞋的定位及专业化程度就与国际大品牌有很大的差距。

（三）“李宁”品牌发展的机遇

1.塑造科研团队，认真设计产品

专业性强、外型设计美观，是运动品牌发展的硬道理，而国内各大知名品牌的运动产品，在科学研究方面的投入，与国外大品牌相比远远不够。“李宁”品牌可以抓紧这一前所未有的好机会，诚邀运动生物力学方面的专家入职，认真做好科研工作。使人们穿上“李宁”的运动系列真正的让改变发生。

2.相应国家政策，发展体育运动

在竞技体育方面，恒大足球队勇夺亚俱环冠军、还是苏炳添10秒06的好成绩、孙杨更是为中国游泳队拿到了200米以上组别的无数个第一。群众体育方面，各级地市的全民健身运动会办的风声水起，乒乓球球王争霸，羽毛球球王争霸等运动更是受到了中央电视台的青睐。学校体育方面，刚刚结束的全国大、中、小学生体质测试更是热火朝天。以上种种正表明我国发展体育运动的决心与恒心，“李宁”作为体育界的老大哥，在未来中国体育产业中当然面临着前所未有的机遇。

（四）“李宁”品牌发展的威胁

1.来自国内品牌的威胁

当今的中国运动品牌市场，早已不是“李宁”一家独大的局面，安踏、特步、361、匹克等品牌已经和“李宁”处在同一起跑线上。特步公司更是通过对各省市马拉松比赛、全国大学生足球联赛等重大赛事的赞助，把“非一般的感觉”深入人心。除“李宁”以外的其它国内品牌，无论是外型设计还是价格定位，都在同一个层次上争夺二、三线城市的市场。这样的发展，肯定给“李宁”代来前所未有的内忧。

2.来自国外品牌的威胁

虽然锐步、彪马等国外品牌在中国的销路欠佳，但耐克、阿迪达斯、美津浓等国际一线品牌认真的态度，精准的市场定位和专业化程度已经受到各专项运动员的喜爱和认可。不仅是外型与色彩方面的设计，更是通过运动生物力学原理通过高科技计算机技术分析，使他们的产品更专业，运动员和体育爱好者使用的运动体验更好。这样的认真态度与科研团队的不断努力，形成了“李宁”的强大外患。

四、“李宁”体育运动品牌发展的富强之路

（一）提升“李宁”产品质量

现阶段我国体育用品企业研发投入不足，创新能力差。因此，必须培育企业的核心竞争力和创新能力[2]。换句话说落后就要挨打，企业在核心问题上止步不前，就会被别的企业超越。“李宁”要运用科学技术争创良好的研究环境，从而努力赶上世界先进水平。

（二）明确“李宁”的市场定位

“李宁”品牌应从价格、消费年龄段、消费产品种类与数量等多方面认真调查研究该品牌全系产品的销费人群现状，在保证自身熟客不减的同时，力求增加其他年龄段，其他销费层次人群购买产品。

（三）进一步加大渠道整合

现阶段“李宁”渠道变革的思路虽然非常清晰，但通过整合规模小、效益差的经销商，把公司的发展方向从垂直式往水平式进行转变的思路，并没有给公司带来更多的经济效益，反而使公司的订单及销售额在整改之后下降了近10%。因此“李宁”公司的渠道整改还需要进一步认真研究。

五、结论

在未来体育产业市场的发展中，无论国内还是国外，快速增长期已经成国历史，自然的市场竞争会逐渐让更有市场远见，更有产品优势的企业对较差的企业进行优胜劣汰，形成大的集团企业，为加快各国经济发展做贡献。在这样的社会大背景下，以“李宁”公司为代表的中国民族运动品牌，想在国内有茁壮成长在国外站稳脚跟，必须从产品质量、产品专业性上苦下功夫，运动科技手段让产品更具有竞争力。只有加大产品科研力度，才是民族体育品牌发展的硬道理。

参考文献：

[1] 张锐.李宁公司的困窘与破解[J].企业管理.2012.9：44-46.

[2] 胡淑贤.我国体育用品企业核心竞争力的研究[J].武汉体育学院学报.2006.6：45-48.

[3] 包卫平.中国体育品牌经营绩效研究[J].营销策略.2012.3：21-22.

[4] 陈辉，饶远.我国民族体育品牌产品的保护与发展研究[J].中国体育科技.2009（2）：131-142.